1.淘寶天貓調(diào)整商品限流門(mén)檻

淘寶平臺(tái)又有新動(dòng)作了。這一次的新規(guī)將直接關(guān)乎千萬(wàn)商家的曝光機(jī)會(huì)與生存空間。

近日，為了進(jìn)一步提升平臺(tái)商品信息的綜合質(zhì)量，淘寶天貓對(duì)《淘寶平臺(tái)商品信息質(zhì)量分管理規(guī)范》進(jìn)行了修訂。

其中，一個(gè)顯著的變化是，以往信息質(zhì)量分低于40分的商品可能面臨限流，而新規(guī)則將這一門(mén)檻提高至60分。

新規(guī)則明確規(guī)定，平臺(tái)將從商品的完整性、準(zhǔn)確性、一致性、合規(guī)性等多個(gè)維度對(duì)商品信息質(zhì)量進(jìn)行全面評(píng)估。

一旦商品被系統(tǒng)判定存在“違禁信息、濫發(fā)信息”等違規(guī)情形，不僅商品信息質(zhì)量分將受到扣分，該商品的曝光機(jī)會(huì)也將進(jìn)一步受到限制。

具體來(lái)說(shuō)，商家對(duì)商品信息的優(yōu)化將有望帶來(lái)信息質(zhì)量分的提升及分?jǐn)?shù)層級(jí)的躍遷。

而分?jǐn)?shù)層級(jí)的躍遷，將在一定程度上增加商品的曝光機(jī)會(huì)：當(dāng)商品信息質(zhì)量分不低于85分時(shí)，該商品將有機(jī)會(huì)在搜索、首猜、拍立淘、大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)等流量場(chǎng)域獲得更多展示機(jī)會(huì)；

當(dāng)商品信息質(zhì)量分低于60分時(shí)，該商品的曝光將受到一定限制，同時(shí)可能無(wú)法參與部分營(yíng)銷活動(dòng)，也無(wú)法通過(guò)五星價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、超級(jí)單品、主推款、尖貨、新品等渠道或商品身份獲得額外曝光機(jī)會(huì)。

在此情形下，如果商品信息還違反平臺(tái)相關(guān)管控規(guī)則，將面臨下架、刪除等更嚴(yán)厲的處置風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：淘寶平臺(tái)規(guī)則

至于扣分項(xiàng)目方面，新規(guī)對(duì)商品信息的完整性、一致性等方面都提出了更具體的要求。

例如，在一致性方面，違規(guī)場(chǎng)景包括但不限于商品發(fā)布在錯(cuò)誤的類目下，或主圖、長(zhǎng)標(biāo)題、導(dǎo)購(gòu)標(biāo)題所表達(dá)的商品與實(shí)際售賣的商品、商品歸屬類目不一致（如實(shí)物放在虛擬類目、醫(yī)用口罩放在普通口罩類目、情趣內(nèi)衣放在常規(guī)內(nèi)衣類目等）。

在完整性方面，違規(guī)場(chǎng)景則包括但不限于SKU圖片存在橫幅式文案對(duì)商品主體造成遮擋，或SKU圖片重復(fù)、缺失等。

此外，新規(guī)則還對(duì)商品信息的美觀度、場(chǎng)景感、真實(shí)感、高效簡(jiǎn)介等方面提出了相應(yīng)要求。

比如，主圖必須客觀準(zhǔn)確地反映商品本身的款式、版型、顏色等信息，不得因過(guò)重濾鏡、過(guò)度修圖而導(dǎo)致主圖失真；主圖中商品主體的面積不能過(guò)低，不得出現(xiàn)商品主體被截?cái)嗷虮粰M幅式文案、非商品主體部分遮擋的情況，也不得出現(xiàn)位置偏移、不在主圖中心位置等問(wèn)題。

圖源：淘寶平臺(tái)規(guī)則

這意味著，信息越規(guī)范、越真實(shí)的商品，將越有可能獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜；而敷衍了事的商家，則可能面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于那些以往試圖“擦邊”過(guò)關(guān)的商家來(lái)說(shuō)，日子無(wú)疑將變得更加難過(guò)。

不過(guò)，對(duì)于阿里商家而言，這或許并不意外。因?yàn)檫@并不是阿里首次對(duì)商家商品提出嚴(yán)格要求。

去年9月，天貓就曾修訂了《天貓商家營(yíng)銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》和《營(yíng)銷平臺(tái)基礎(chǔ)規(guī)則》中的商品準(zhǔn)入要求，規(guī)定商品活動(dòng)報(bào)名時(shí)，商品體驗(yàn)分低于60分的將被限制參加營(yíng)銷活動(dòng)。

簡(jiǎn)而言之，如果商品體驗(yàn)分未達(dá)到60分，商家將無(wú)緣參與未來(lái)的雙十一、雙十二等大促活動(dòng)。

圖源：淘寶規(guī)則中心

由此可見(jiàn)，淘寶天貓對(duì)商家的要求正在不斷提高。商家如果想要在平臺(tái)上做好生意，就必須提供更優(yōu)質(zhì)的商品和更好的服務(wù)。

2.重視用戶體驗(yàn)，回歸用戶為核心

淘寶近期的一系列改變和新規(guī)，無(wú)疑是在踐行馬云為淘天集團(tuán)未來(lái)發(fā)展所指出的三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

其中，用戶為先成為了淘寶變革的主基調(diào)。自此以后，淘寶頻頻出招，不斷提升用戶體驗(yàn)。

2023年末，淘寶引入了僅退款功能，大大縮短了消費(fèi)者處理售后問(wèn)題的時(shí)間成本，使繁瑣的退款流程變得簡(jiǎn)潔高效。

緊接著，在2024年3月，淘寶推出了新疆包郵政策，覆蓋了服飾、快消品、食品等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎實(shí)現(xiàn)了全品類包郵。這一政策不僅降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，也進(jìn)一步拓寬了淘寶的商品銷售范圍。

同年4月，淘寶不斷升級(jí)88VIP會(huì)員權(quán)益，如推出無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，每單補(bǔ)貼上限高達(dá)25元，以及增加大額消費(fèi)券的使用場(chǎng)景等。同時(shí)，購(gòu)物卡用戶每天還可以領(lǐng)取兩元紅包，這些舉措都讓88VIP會(huì)員感受到了更多的實(shí)惠和便捷。

圖源：淘寶APP

隨后，在5月，淘寶對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了重大升級(jí)，在產(chǎn)品體驗(yàn)、商品供給、內(nèi)容供給等方面做了全面優(yōu)化。登錄狀態(tài)保持時(shí)間更長(zhǎng)、購(gòu)物車首次展示券后價(jià)、商品詳情頁(yè)自動(dòng)領(lǐng)取優(yōu)惠、“我的淘寶”增加發(fā)票管理等功能，都讓用戶的購(gòu)物過(guò)程更加順暢和便捷。

在去年618期間，淘寶繼續(xù)將敘事的主體位置讓渡給用戶，除了取消預(yù)售之外，還推出了許多提升用戶權(quán)益、體驗(yàn)、服務(wù)的配套舉措，讓營(yíng)銷回歸簡(jiǎn)單，讓用戶真正享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。

到了8月，淘寶向全球消費(fèi)者進(jìn)發(fā)，正式啟動(dòng)“大服飾全球包郵計(jì)劃”，進(jìn)一步拓寬了國(guó)際市場(chǎng)的份額。9月起，淘寶正式向全體淘寶天貓商家逐步開(kāi)放微信支付，消費(fèi)者的支付也更加地便利了。

再到現(xiàn)如今，毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶對(duì)用戶越來(lái)越重視，在回歸用戶這一點(diǎn)上也越做越好。每一個(gè)用戶需求都開(kāi)始被聽(tīng)見(jiàn)，每一個(gè)用戶反饋都得到了積極的回應(yīng)。

值得一提的是，在去年2月7日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘圍繞用戶體驗(yàn)這一大齒輪，提出了商品供給、價(jià)格力及效率、好服務(wù)的建設(shè)、提升用戶的消費(fèi)頻次這四個(gè)方面將成為淘天的重點(diǎn)投入方向。

這一戰(zhàn)略部署為淘寶的未來(lái)發(fā)展指明了方向。外界也因此看到了淘寶從內(nèi)到外的真實(shí)變化。

同時(shí)，這些投入也確實(shí)得到了積極的反饋。

2024年第一季度，淘寶天貓的GMV已經(jīng)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們圍繞價(jià)格力和用戶體驗(yàn)的投入得到消費(fèi)者的積極反饋，看到明顯的成果和進(jìn)展。季度買(mǎi)家數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng) GMV 實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也反映了平臺(tái)上的消費(fèi)意愿和用戶信任不斷增強(qiáng)?！?/span>

到了第四季度，阿里88VIP會(huì)員數(shù)更是達(dá)到了4900萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)6.5%，同比增長(zhǎng)53%。

圖源：阿里巴巴集團(tuán)公告

這些成績(jī)都充分說(shuō)明，淘寶“用戶為先”這條路子走對(duì)了，也走穩(wěn)了。

3.優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，淘寶力促商家與消費(fèi)者共贏

但這并不代表淘寶是在偏袒用戶，給商家設(shè)限，實(shí)則這些措施對(duì)用戶和商家而言是雙贏的選擇。

平臺(tái)通過(guò)督促商家規(guī)范自身行為，不僅促進(jìn)了商家之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，還提升了商家的服務(wù)能力。這為用戶帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)用戶的購(gòu)物熱情，為商家?guī)?lái)更高的銷量。

同時(shí)，明確的考核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范有效約束了商家的經(jīng)營(yíng)行為，減少了虛假宣傳、虛假交易、服務(wù)態(tài)度差等不良行為的發(fā)生。這營(yíng)造了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)了平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

電商行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，也曾出現(xiàn)刷單、無(wú)貨源、重復(fù)鋪貨等獲取流量的不當(dāng)手段，這些行為對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成了極大破壞。

那些本應(yīng)憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品獲得流量的商家，卻常常被“鉆空子”的不良商家搶占先機(jī)，這是一種非常不健康的發(fā)展模式。

為此，淘寶推出了一系列舉措，旨在讓商家意識(shí)到“好服務(wù)”等于“好增長(zhǎng)”，并努力實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)除劣幣”的效果，讓平臺(tái)生態(tài)回歸健康發(fā)展的軌道。

當(dāng)然，對(duì)于商家，淘寶始終堅(jiān)持以激勵(lì)為主。

因此，我們不斷看到淘寶推出一系列優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措，幫助商家創(chuàng)造生意增量。

在僅退款方面，淘寶升級(jí)了異常行為識(shí)別模型，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”，日均攔截不合理僅退款超過(guò)40萬(wàn)筆。

同時(shí)，結(jié)合新上線的新版體驗(yàn)分體系，取消或減少了對(duì)高體驗(yàn)分商家在僅退款場(chǎng)景下的主動(dòng)介入，并給予其他分段的商家不同的自主處置權(quán)。

此外，淘寶還加強(qiáng)了品質(zhì)問(wèn)題的退貨舉證力度，退貨憑證覆蓋率顯著提高了20%；同時(shí)關(guān)閉了“全額僅退款”評(píng)價(jià)入口，預(yù)計(jì)一年能為商家減少265萬(wàn)條不合理中差評(píng)。

在退換貨方面，淘寶于去年9月上線了“退貨寶”服務(wù)。據(jù)官方測(cè)算，該服務(wù)上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降低成本至少20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)到20%。

而隨著2025年淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策，預(yù)計(jì)全年還將為商家節(jié)省超過(guò)60億元的成本。

除此之外，平臺(tái)還提供了貨在途攔截補(bǔ)貼，并對(duì)多款售后協(xié)商工具進(jìn)行了同步升級(jí)，進(jìn)一步減輕了退換貨給商家?guī)?lái)的成本壓力。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘寶天貓平臺(tái)的“僅退款”總量下降了30%，異常退款主動(dòng)攔截增加了3倍，發(fā)貨投訴賠付量降低了超過(guò)50%。

圖源：淘寶

今年，淘寶天貓更是放出了大招，公布了12項(xiàng)惠商舉措，圍繞優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面展開(kāi)。

同時(shí)宣布將提供多樣舉措，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動(dòng)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方實(shí)現(xiàn)共贏。

此后的一段時(shí)間里，諸如“異常秒退訂單返款政策”等舉措都已逐步落實(shí)，商家們也明顯感受到了平臺(tái)政策優(yōu)化帶來(lái)的積極變化。 

圖源：淘寶

歸根結(jié)底，淘寶“讓天下沒(méi)有難做的生意”的初衷從未改變。良性競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也才是大家想要的。