馬云回歸，盒馬重回激進(jìn)。

1、新財(cái)年，盒馬將開(kāi)近100家盒馬鮮生店

近幾個(gè)月，阿里的新零售業(yè)務(wù)深陷困境，銀泰百貨和高鑫零售接連被拋售。一時(shí)間，馬云走了八年的新零售夢(mèng)似乎幾近破滅。

兩筆新零售資產(chǎn)被出售，剩下的盒馬也遭到市場(chǎng)猜測(cè)，是否會(huì)步入兩者后塵。

在外界眾說(shuō)紛紜之際，馬云突然在2月份現(xiàn)身長(zhǎng)沙盒馬門店，直接打消了大眾的疑慮。

緊接著同一個(gè)月，阿里巴巴高管在業(yè)績(jī)交流會(huì)也上明確表示，沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃。阿里表示，盒馬增長(zhǎng)很好、擴(kuò)張穩(wěn)健，也實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的整體盈利，是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功。

的確，2024年3月至6月，盒馬首次在淡季實(shí)現(xiàn)盈利，并在此后連續(xù)整體盈利，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)7年的虧損狀態(tài)。

盒馬打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

在扭虧為盈背后，是盒馬大刀闊斧的改革帶來(lái)的成效。去年年底，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中介紹，過(guò)去九個(gè)月，盒馬圍繞“回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)”三大核心策略進(jìn)行全面改革。

在此基礎(chǔ)上，盒馬的發(fā)展方向聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

從目前來(lái)看，盒馬鮮生擴(kuò)張進(jìn)展迅速且目標(biāo)明確。近日，據(jù)36氪獨(dú)家獲悉，盒馬今年會(huì)持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，明確其在新的財(cái)年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。

與此同時(shí)，近日上海盒馬X會(huì)員店連關(guān)3家門店，店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。至此，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)僅余5家，其中，上海還有森蘭店、七寶店兩家，北京、南京和蘇州各一家。有知情人士透露，此次關(guān)店系盒馬主動(dòng)做的業(yè)務(wù)調(diào)整。

一遍擴(kuò)張生鮮店，一邊關(guān)閉X會(huì)員店，這一系列的動(dòng)作表明盒馬正在轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心。

在上述盒馬內(nèi)部信中，盒馬CEO嚴(yán)筱磊為盒馬設(shè)定了3年后年GMV 達(dá)1000億元的目標(biāo)。她表示：“盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌指日可待。”

如今，重新調(diào)整戰(zhàn)略方向的盒馬，迎來(lái)了新的發(fā)展階段。而盒馬也正以新的姿態(tài)，來(lái)面對(duì)未來(lái)。

2、盒馬重新聚焦主業(yè)

過(guò)去9年時(shí)間，盒馬嘗試了多種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬NB、盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬F2等。其中，盒馬鮮生是主力業(yè)態(tài)。

經(jīng)歷了探索和調(diào)整，盒馬在一線城市和二三線城市都有對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)，以及服務(wù)不同人群。盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店聚焦一線城市的品質(zhì)人群，而像盒馬NB奧萊、盒馬mini 則主要服務(wù)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。

而在過(guò)去幾年，盒馬曾熱衷于搞各種各樣的業(yè)態(tài)，并大力進(jìn)行折扣化變革。但成效似乎不如預(yù)期，業(yè)績(jī)并未得到明顯提振。

如今，盒馬鮮生、盒馬NB成為接下來(lái)的主要方向，顯然是要重新聚焦主業(yè)，減少新業(yè)態(tài)嘗試。畢竟，在大環(huán)境不景氣的背景下，盈利才是主要目標(biāo)。

把擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)做到極致，可以提高經(jīng)營(yíng)效率，降低探索新業(yè)務(wù)帶來(lái)的時(shí)間成本。此時(shí)，將重心集中在盒馬鮮生這一主力業(yè)態(tài)，顯然是值得投入的重點(diǎn)方向。

據(jù)盒馬在去年年底披露的數(shù)據(jù)，盒馬在2024年以每5天一家新店的速度，開(kāi)出72家盒馬鮮生門店，是過(guò)去5年來(lái)的最快速度，其中三分之一位于二三線城市及縣城。截至去年12月，盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家，覆蓋了50個(gè)城市。

在擴(kuò)張盒馬鮮生門店的同時(shí)，盒馬繼續(xù)向下沉市場(chǎng)發(fā)力。盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬鮮生進(jìn)入了21個(gè)城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等長(zhǎng)三角地區(qū)縣城。

盒馬鮮生并沒(méi)有盲目向全國(guó)各地下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，而是主攻長(zhǎng)三角縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，是因?yàn)檫@些地區(qū)的人群消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)于高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求較高，市場(chǎng)潛力巨大。

而且盒馬鮮生在江浙滬已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，無(wú)需進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)教育。

再來(lái)看盒馬的另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)態(tài)——盒馬NB店。盒馬NB店是售賣盒馬自營(yíng)產(chǎn)品的社區(qū)折扣超市，主要是遍布在各大社區(qū)的幾十平米小店，有硬折扣門店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)兩種業(yè)態(tài)。

該業(yè)態(tài)主打低價(jià)折扣商品，是盒馬進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的又一形式。與盒馬鮮生店動(dòng)輒3000平方米的面積相比，盒馬NB店面積縮小至700-800平方米，成本壓力大幅降低。

為了提高擴(kuò)張效率，去年盒馬NB自提店開(kāi)始采取開(kāi)放加盟的方式，包括獨(dú)立合作、異業(yè)合作和團(tuán)點(diǎn)合作三種。

根據(jù)盒馬招商信息顯示，獨(dú)立合作即自行租賃店鋪用于開(kāi)設(shè)盒馬NB自提店；異業(yè)合作即在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；團(tuán)點(diǎn)合作類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的“團(tuán)長(zhǎng)”，主要面向沒(méi)有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。

通過(guò)加盟，盒馬NB店可以借助加盟商快速占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

早在2022年，盒馬創(chuàng)始人侯毅就強(qiáng)調(diào)，盒馬NB奧萊店的核心是要跑通“215”盈利模式，即一個(gè)店大概在600到800平方米，15萬(wàn)元的月銷售和15%的毛利率。

一旦跑通盈利模型，盒馬NB奧萊店將迅速向全國(guó)擴(kuò)張，若以每5萬(wàn)人開(kāi)一家店計(jì)，全國(guó)會(huì)開(kāi)兩萬(wàn)到三萬(wàn)家店，“這個(gè)是盒馬的未來(lái)”。

如今，盒馬正朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

3、舉棋不定的盒馬，開(kāi)始找準(zhǔn)方向

一直以來(lái)，盒馬嘗試各種新業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬F2、盒馬X會(huì)員店等，每一種業(yè)態(tài)都針對(duì)不同的消費(fèi)需求和場(chǎng)景。

這種多業(yè)態(tài)并存的策略顯示了盒馬的野心，試圖通過(guò)多業(yè)態(tài)布局搶占更多的消費(fèi)人群。不過(guò)，多元化的另一面是定位不清，這可能會(huì)導(dǎo)致資源分散、品牌形象不夠鮮明，從而影響消費(fèi)者的整體感知。

2023年，盒馬一改過(guò)去的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)制，暫停開(kāi)通和續(xù)費(fèi)會(huì)員，轉(zhuǎn)而折扣化道路，頻繁調(diào)整業(yè)態(tài)損害了盒馬長(zhǎng)期積累的口碑，品質(zhì)和服務(wù)下降的質(zhì)疑聲此起彼伏，使得盒馬元?dú)獯髠?/span>

經(jīng)過(guò)此前的艱難探索，如今盒馬有了更為明確的方向。按照盒馬CEO嚴(yán)筱磊的介紹，盒馬要回歸用戶價(jià)值，以“滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的向往”為盒馬的使命。

也就是說(shuō)，盒馬更加重視用戶服務(wù)體驗(yàn)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，以及不斷提高性價(jià)比。

在組織建設(shè)方面，嚴(yán)筱磊提到，盒馬新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類操盤(pán)手的崗位，完成店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革。新的一年，盒馬將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬激勵(lì)體系。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，與其進(jìn)行頻繁的業(yè)態(tài)調(diào)整，不如為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，守住基本盤(pán)并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

顯然，這一戰(zhàn)略在當(dāng)前零售消費(fèi)環(huán)境下至關(guān)重要。