出品 | 電商派Pro   作者 | 李松月

2025開年，淘寶天貓釋放重大利好

最近《電商派Pro》從一些商家處了解到，淘寶天貓密集開啟了一系列小范圍商家會(huì)和1V1商家溝通，旨在對(duì)癥下藥解決各行業(yè)、各類型商家的核心難題。

據(jù)知情人士透露，目前首輪商家溝通已接近尾聲，淘寶天貓也已為今年的“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”定好了方向。

具體來(lái)說(shuō)，圍繞新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化等貫穿全年經(jīng)營(yíng)主線的六大方向，淘寶天貓有意帶領(lǐng)商家們打造更加清晰、順滑的增長(zhǎng)路徑。

目前，服飾、美妝快消、運(yùn)動(dòng)戶外這三大核心行業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)役已率先打響。有商家反映稱，剛過(guò)完年就收到了天貓突然打來(lái)的一筆錢，額度超千萬(wàn)元，可能就是最新政策帶來(lái)的直接利好。

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)能夠拿出如此可觀的投入扶持商家，無(wú)疑是給商家們打了一針“強(qiáng)心劑”。

就在年前，淘寶天貓已經(jīng)公布了12項(xiàng)惠商舉措，圍繞優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面，并宣布將提供多樣舉措，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動(dòng)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方共贏。

此后的一段時(shí)間里，我們看到諸如“異常秒退訂單返款政策”等都已逐步落實(shí)，商家們也明顯感受到了平臺(tái)政策優(yōu)化帶來(lái)的改變。

隨著六大方向的政策密集出臺(tái)，淘寶天貓要做的似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

聚焦商家經(jīng)營(yíng)，三大行業(yè)率先吃到紅利

過(guò)去一年，我們看到電商行業(yè)風(fēng)向產(chǎn)生了明顯變化。

以淘寶天貓為首的一眾電商平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化僅退款、退換貨等政策，逐步推動(dòng)行業(yè)走出無(wú)效內(nèi)卷、回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)商家們而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)的減輕無(wú)疑增加了他們對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的信心。但是我們也看到，想要在根源上解決商家缺流量、缺復(fù)購(gòu)、缺利潤(rùn)等難題，仍需要一場(chǎng)系統(tǒng)化的升級(jí)和設(shè)計(jì)。

根據(jù)商家們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中的反饋，經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)主要集中在拉新、復(fù)購(gòu)、利潤(rùn)、品牌成長(zhǎng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)這五個(gè)方面，這些也成為淘寶天貓此次著重投入的焦點(diǎn)。

首先是拉新難。隨著流量紅利消退，商家的獲客成本愈發(fā)高昂。這樣的局面，說(shuō)是商家的“生存困境”可能有點(diǎn)夸張，但至少也是影響商家生意增長(zhǎng)的一大阻礙。

這次，淘寶天貓選擇從站內(nèi)流量撬動(dòng)、站外流量擴(kuò)充兩方面同時(shí)切入，為商家提供更豐富流量卯足了勁。

一方面，新品激勵(lì)政策允許商家通過(guò)新品撬動(dòng)站內(nèi)流量。例如服飾行業(yè)商家發(fā)布新品即可獲得免費(fèi)流量，且0成交要求、0商業(yè)化投入、0運(yùn)營(yíng)成本；美妝行業(yè)，新品將有獨(dú)立的激勵(lì)政策，對(duì)應(yīng)成交按不同量級(jí)可享受不同比例的反哺，在商家自種草爆文加推上給予新品額外加碼；運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)商家則享受每月開放的周期性行業(yè)補(bǔ)貼，促進(jìn)新客成交……

值得一提的是，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外商家發(fā)布新品最高可獲得100%的傭金返還，進(jìn)一步激勵(lì)商家用新品撬動(dòng)流量。

另一方面，站外流量的擴(kuò)充也是重中之重。和以往有些不同，淘寶天貓平臺(tái)此次與商家共同投入，做大“流量蛋糕”。

比如針對(duì)美妝行業(yè)，淘寶天貓將在今年全面擴(kuò)大平臺(tái)補(bǔ)貼商品規(guī)模，直接對(duì)UV出資補(bǔ)貼，同時(shí)在外投資源的采買上加碼，助力商家的用戶增長(zhǎng)；服飾行業(yè)的商家從站外投放回流站內(nèi)，符合門檻即可享受至高1:1的對(duì)投……

此外，阿里媽媽提高投放返還比例至2%-4.5%等諸多利好，單商家最高可獲50萬(wàn)元返款。

在拉新引流方面，淘寶天貓打開了思路，鼓勵(lì)商家加大投入，但同時(shí)“商家投入多少，平臺(tái)就投入更多”。電商永遠(yuǎn)渴求流量，但有價(jià)值的流量一定還是激發(fā)商品本身在站內(nèi)站外的運(yùn)營(yíng)，這才能從根源上為平臺(tái)的流量生態(tài)注入新活力。

其次是復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。在這方面，據(jù)悉淘寶天貓今年會(huì)重點(diǎn)支持和強(qiáng)化商家的私域運(yùn)營(yíng)，從“更多觸達(dá)與回訪”“更好用的復(fù)購(gòu)工具”“更多商家激勵(lì)”等層面，全面強(qiáng)化商家的私域運(yùn)營(yíng)能力。

例如面向商家會(huì)員，品牌和權(quán)益信息將在全站透出；平臺(tái)也會(huì)增加投入，激勵(lì)商家會(huì)員權(quán)益升級(jí)；另外，商家如果持續(xù)投放會(huì)員廣告，平臺(tái)將會(huì)給予更多的返還……很多此前從未有過(guò)的會(huì)員玩法，這次都會(huì)陸續(xù)推出來(lái)。

此外，現(xiàn)金流緊張和利潤(rùn)薄也是商家普遍面臨的困境。此前行業(yè)無(wú)效內(nèi)卷明顯，過(guò)低的售價(jià)、過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本，已經(jīng)壓得商家們喘不過(guò)氣來(lái)。

對(duì)此，淘寶天貓通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)政策和機(jī)制，減輕商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；同時(shí)擴(kuò)充商家經(jīng)營(yíng)資本，進(jìn)一步優(yōu)化商家的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

這就是前文提到的品牌商家所說(shuō)的“淘天集團(tuán)回饋的‘開年豪禮（額度超千萬(wàn)）’”——傭金激勵(lì)。

根據(jù)市場(chǎng)消息，這次傭金激勵(lì)被商家稱為“史無(wú)前例”，不同行業(yè)返還比例有差異，但相比去年，有兩個(gè)不一樣，新增了第二檔挑戰(zhàn)目標(biāo)激勵(lì)，返傭額度最高能達(dá)到百分之六七十；商家可以直接拿到真金白銀的純現(xiàn)金激勵(lì)，而非有使用限制的流量券等，這是直接給了一筆錢給到商家。說(shuō)白了，這就是送給商家的利潤(rùn)，再用這筆錢去投入，也可以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

還有品牌成長(zhǎng)緩慢，則困擾著許多中小商家。在品牌起步階段，如何低成本擴(kuò)大品牌聲量？品牌成長(zhǎng)中期，如何打造出能夠占據(jù)用戶心智的爆品？成熟的品牌又如何攀上生意新高峰？

針對(duì)這些問(wèn)題，淘寶天貓推出的“藍(lán)星計(jì)劃”，為不同類型的優(yōu)質(zhì)新商家提供15項(xiàng)“商家培育”及“經(jīng)營(yíng)激勵(lì)”扶持。

比如提供入門指導(dǎo)和成長(zhǎng)任務(wù)指引，幫助品牌低成本快速落地；提供爆品指引，用更多的流量、激勵(lì)、資源推動(dòng)商家孵化爆款單品；還有階梯式的商家經(jīng)營(yíng)資金激勵(lì)，成交達(dá)標(biāo)最高可獲250萬(wàn)元激勵(lì)。

此外，天貓還將面向14個(gè)細(xì)分賽道的新銳商家推出“千星計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供品牌力提升通道，并為他們提供專屬成長(zhǎng)進(jìn)階權(quán)益和經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。

從入駐指導(dǎo)到營(yíng)銷資源傾斜，這些政策有望為新品牌提供全方位支持，幫助新品牌快速成長(zhǎng)，完善成長(zhǎng)路徑，推動(dòng)平臺(tái)更多新銳優(yōu)質(zhì)品牌涌現(xiàn)。

最后，長(zhǎng)期增長(zhǎng)從哪里來(lái)？

淘寶天貓的做法是，一方面圍繞新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持等方面推出新舉措，為商家打通長(zhǎng)期增長(zhǎng)的清晰路徑；

另一方面，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境作為土壤，為商家長(zhǎng)期增長(zhǎng)創(chuàng)造充足信心。今年以來(lái)，淘寶天貓已通過(guò)異常秒退訂單返款政策、建立賬號(hào)信用體系等多樣舉措，保護(hù)商家權(quán)益，營(yíng)造公平、公正、透明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，讓商家能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，淘寶天貓此次發(fā)起的六大方向政策激勵(lì)，可以視為對(duì)商家經(jīng)營(yíng)全鏈路痛點(diǎn)的一次系統(tǒng)性梳理，從流量獲取、用戶運(yùn)營(yíng)，到品牌成長(zhǎng)，再到增加現(xiàn)金流和利潤(rùn)，形成了經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。最重要的是，平臺(tái)將充分發(fā)揮自身角色，以更多的投入帶動(dòng)商家共同做大、做好生意。

體質(zhì)調(diào)理，一切聚焦商家本身

從電商行業(yè)近年變化來(lái)看，好的營(yíng)商環(huán)境無(wú)疑是商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要前提，商家發(fā)展好了，平臺(tái)才能好。

淘寶天貓的最新動(dòng)作，本質(zhì)上是聚焦商家的實(shí)際需求，將商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、權(quán)益保障等都納入了重點(diǎn)關(guān)注的范疇，這讓我們看到了平臺(tái)希望與商家共同追求增長(zhǎng)的決心。

有商家向我們反映，開年以來(lái)明顯感受到平臺(tái)的變化。雙方的溝通更加頻繁、很多商家建議都得到了采納，平臺(tái)投入和激勵(lì)也明顯增加。

不過(guò)我們也注意到，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，單方面補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)注定不可持續(xù)。淘寶天貓此次政策的一大特點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與商家的共同投入，當(dāng)商家們踴躍參與，平臺(tái)給予足夠的正反饋，進(jìn)而帶動(dòng)商家積極性，從來(lái)形成良性循環(huán)。

換言之，淘寶天貓此次圍繞六大方向的變革，本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的一次“體質(zhì)調(diào)理”。

當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)為商家掃清障礙、提供高效增長(zhǎng)路徑后，商家可以擺脫流量、復(fù)購(gòu)、利潤(rùn)等問(wèn)題的束縛，轉(zhuǎn)而以更加開闊的視野，專注于提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，已有不少商家在考慮加大投入。一方面是因?yàn)槠脚_(tái)給到的現(xiàn)金返傭等激勵(lì)具有吸引力，另一方面，淘寶天貓平臺(tái)的ROI確定性較高，商家敢于追加預(yù)算、抓住更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

可以預(yù)見的是，隨著淘寶天貓開年醞釀的這場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)役推進(jìn)，服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)之外，更多商家也將陸續(xù)吃到平臺(tái)釋放的新紅利。

尤其是當(dāng)流量、復(fù)購(gòu)、利潤(rùn)等難題被逐一解決，商家將毫無(wú)后顧之憂地專注生意經(jīng)營(yíng)本身，在更具確定性的道路上謀增長(zhǎng)、謀發(fā)展。

這不僅是針對(duì)淘寶天貓商家的利好，也可能成為整個(gè)電商行業(yè)營(yíng)商環(huán)境改善的助推器，引發(fā)更多平臺(tái)跟進(jìn)，為商家打開生意增長(zhǎng)的新空間。