出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 李松月

天貓年貨節(jié)沖出黑馬，私域玩法撬動(dòng)新增量

今年的天貓年貨節(jié)還在進(jìn)行當(dāng)中，但已經(jīng)有不少品牌商家捷報(bào)頻傳。

比如時(shí)尚功能服飾品牌SIINSIIN，在年貨節(jié)進(jìn)程剛過半時(shí)，老客回購人數(shù)已達(dá)5.6萬，規(guī)模超過前一年全程的1.4倍；會(huì)員拉新數(shù)量達(dá)2.5萬人，同樣超過了前一年的數(shù)據(jù)。

相比GMV等能夠直接反映業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)，店鋪會(huì)員的粘性增強(qiáng)、規(guī)模擴(kuò)大，似乎更容易讓SIINSIIN的相關(guān)負(fù)責(zé)人感到興奮。

“品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心是復(fù)購，是增量。我們希望用戶通過會(huì)員身份的轉(zhuǎn)化，從買一件到買多件，從買更多到買更貴?！盨IINSIIN天貓會(huì)員板塊負(fù)責(zé)人高升對(duì)《電商報(bào)Pro》表示。

據(jù)了解，SIINSIIN是一家2021年誕生的年輕品牌。其在國(guó)內(nèi)率先提出“輕塑”理念，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品解決方案，領(lǐng)先的時(shí)尚設(shè)計(jì)語言，為消費(fèi)者提供一種真正舒適與美好的服飾生活方式。

作為“輕塑鯊魚褲”的開創(chuàng)者，截至2023年12月底，SIINSIIN輕塑鯊魚褲的市占率就達(dá)到了19%；截至2024年下半年，SIINSIIN輕塑鯊魚褲更是已賣出2500萬條，在全網(wǎng)銷量排名中穩(wěn)居第1名。

而在令人驚艷的成長(zhǎng)速度之外，我們看到SIINSIIN還在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面下了一番功夫：入駐天貓三年多的時(shí)間里，SIINSIIN旗艦店的粉絲數(shù)量已超92萬人，且會(huì)員體量也已突破100萬人，還在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，忠實(shí)客戶的重要性是不言而喻的，SIINSIIN也在多個(gè)細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出了對(duì)會(huì)員的重視。

比如在SIINSIIN的天貓旗艦店里，可以看到其設(shè)置了大量的會(huì)員玩法，比如“關(guān)注領(lǐng)券”“新會(huì)員入會(huì)禮包”“會(huì)員福利日”“會(huì)員U先試用”“會(huì)員抽獎(jiǎng)”“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”“跨店會(huì)員權(quán)益”等等。

其中有些是為了拉新，有些則是激勵(lì)老客復(fù)購，聚焦于不同人群的差異化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)高升所說：“豐富的會(huì)員玩法，主要是為了讓用戶在不同階段都能在店鋪進(jìn)行留存，對(duì)不同用戶做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，保證用戶的長(zhǎng)期拉新增長(zhǎng)、復(fù)購及會(huì)員生意的提升?！?/span>

而在多樣的會(huì)員玩法當(dāng)中，高升向我們著重介紹了“天貓會(huì)員購物金”——自SIINSIIN開始嘗試以來，就為店鋪貢獻(xiàn)了可觀增量。

該玩法指的是用戶可以向自己賬戶中充值特定金額，并獲贈(zèng)一定額度的權(quán)益金，用于指定商家店鋪的消費(fèi)，且本金和權(quán)益金等比例消耗。

比如SIINSIIN天貓旗艦店就設(shè)置了“充500得550”和“充1000得1100”兩檔充值選項(xiàng)，由于幾乎可疊加全網(wǎng)優(yōu)惠使用，吸引了很多會(huì)員用戶。

據(jù)SIINSIIN方面透露，其2024年購物金充值人數(shù)及金額增長(zhǎng)近3倍，充值并轉(zhuǎn)化率達(dá)70%，顯著推動(dòng)了店鋪生意增長(zhǎng)。

而在觀察了今年年貨節(jié)期間品牌商家使用天貓購物金的效果后，我們發(fā)現(xiàn)這一小玩法的背后，可能蘊(yùn)藏著超乎想象的龐大商機(jī)。

平臺(tái)背書“購物金”，商家、消費(fèi)者雙贏

“購物金主要是為了挖掘并鎖定店鋪高價(jià)值人群。如果用戶購買了購物金，那就說明有較高的消費(fèi)意愿。同時(shí)，我們也通過購物金來為用戶帶來一系列的體驗(yàn)，享受折上折，并提升店鋪的復(fù)購及客單。”高升說道。

由此來看，天貓購物金對(duì)于商家和消費(fèi)者來說都有著重要價(jià)值。

比如在商家側(cè)，首先如高升所說“挖掘并鎖定店鋪高價(jià)值人群”，無疑是購物金玩法最直觀的作用之一。

那些消費(fèi)能力強(qiáng)、粘性高的客戶群體，能夠?yàn)槠放曝暙I(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的銷售額，對(duì)于任何商家而言都是極為重要的店鋪資產(chǎn)。

而考慮到高價(jià)值人群對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)也有著更高的個(gè)性化需求，像是期望獲得專屬的體驗(yàn)和服務(wù)等，品牌需要通過有門檻的會(huì)員玩法——比如天貓會(huì)員購物金，更好地挖掘和維護(hù)高價(jià)值人群，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

其次，天貓購物金類似預(yù)付式消費(fèi)的玩法，本質(zhì)上也是在助力商家占據(jù)用戶更多的“錢包份額”。

我們知道，消費(fèi)者在某一產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中的固定支出總是有限的。如果其已經(jīng)預(yù)先在一家店鋪充值了數(shù)額不小的購物金，大概率意味著其接下來會(huì)在該店鋪產(chǎn)生源源不斷的復(fù)購，以滿足原本呈現(xiàn)分散狀態(tài)的需求。

而在“此消彼長(zhǎng)”之下，使用了購物金玩法的店鋪，自然也更容易在行業(yè)內(nèi)建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，天貓購物金還有一層價(jià)值就是，可以方便商家在大促前夕的蓄水鎖客，提前鎖定消費(fèi)者的未來消費(fèi)行為。

就像此次年貨節(jié)前夕，SIINSIIN積極聯(lián)合平臺(tái)共同推廣天貓購物金，給大促期間的爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，天貓購物金想要吸引消費(fèi)者充值，也需要有自身的獨(dú)到之處。如今的消費(fèi)者們?cè)缫褜?duì)預(yù)付式消費(fèi)習(xí)以為常，但是退款、資金安全等問題仍容易引發(fā)擔(dān)憂。

天貓購物金的好處就在于，其有著平臺(tái)背書，消費(fèi)者充值的金額實(shí)際上是存放在了網(wǎng)商銀行，服務(wù)消費(fèi)且訂單交易成功后，消耗的本金金額才會(huì)從網(wǎng)商銀行支付至該店鋪的支付寶賬戶。

也是因此，天貓購物金還能夠保障未消耗的購物金本金隨時(shí)可退、過期自動(dòng)退，讓消費(fèi)者大可不必?fù)?dān)心商家“跑路”、充值金額無法退還等問題。

有了這樣的保障以后，考慮到天貓購物金可與全網(wǎng)優(yōu)惠疊加使用等優(yōu)勢(shì)，確實(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者們帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

綜合天貓會(huì)員購物金對(duì)商家和消費(fèi)者的諸多利好來看，淘寶天貓平臺(tái)正在通過豐富的會(huì)員玩法幫助商家留存用戶，并建立起強(qiáng)大的精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)能力。最終基于扎實(shí)的店鋪資產(chǎn)沉淀，推動(dòng)店鋪?zhàn)呦蜷L(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期穩(wěn)定生意增長(zhǎng)，天貓仍是第一陣地

包括SIINSIIN在內(nèi)，如今已有越來越多的品牌商家開始重視天貓購物金玩法。

就在今年年貨節(jié)期間，天貓基于店鋪會(huì)員購物金板塊功能，優(yōu)選了數(shù)十家店鋪?zhàn)鳛槟曦浌?jié)會(huì)員購物金核心店鋪，為用戶提供充值優(yōu)惠活動(dòng)，包括更低的充值門檻和更多的權(quán)益金。

據(jù)悉，這些品牌涵蓋了服飾、快消、食品等多個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者在店鋪內(nèi)充值購物金即可獲得一定的贈(zèng)額，可疊加其他平臺(tái)滿減活動(dòng)一起使用。

由此看來，購物金已然成為了平臺(tái)在年貨節(jié)期間主推的玩法之一，在私域運(yùn)營(yíng)得到高度關(guān)注的背景下，持續(xù)吸引著越來越多品牌商家的加入。

曾有品牌商家向《電商報(bào)Pro》指出，國(guó)外的很多消費(fèi)者習(xí)慣于通過品牌官網(wǎng)了解品牌，但在國(guó)內(nèi)天貓旗艦店已經(jīng)替代了品牌官網(wǎng)，成為了品牌直面消費(fèi)者、與其建立起聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。

在此背景下，品牌在天貓平臺(tái)的店鋪裝修、私域運(yùn)營(yíng)等等，都直接決定了消費(fèi)者心目中的品牌形象。換而言之，天貓始終是品牌經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的主陣地，通過購物金等玩法做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)則成為了品牌的一門“必修課”。

對(duì)此，SIINSIIN天貓會(huì)員板塊負(fù)責(zé)人高升，也向我們分享了一些在天貓做私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

比如在行業(yè)側(cè)，品牌可以積極參與行業(yè)共振玩法，與行業(yè)緊密聯(lián)系，像是大促期間的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、1元預(yù)定玩法及會(huì)員日等等；渠道側(cè)則可以積極探索全渠道拉新復(fù)購新趨勢(shì)，嘗試更多品牌聯(lián)合，跨品類、跨行業(yè)拉新……

隨著電商行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量愈發(fā)珍貴也意味著忠實(shí)用戶的價(jià)值持續(xù)提升。積極參與平臺(tái)玩法、做好私域運(yùn)營(yíng)，將是品牌商家在天貓實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)生意增長(zhǎng)的“黃金法則”。