成也流量，敗也流量。

抖音頂流“肌先知”，轟然倒下

從爆火到?jīng)]落，抖音白牌頂流“肌先知”黯然退場。

近日，阿里資產(chǎn)發(fā)布了兩條拍賣信息，而主人公正是美妝白牌“肌先知”的母公司——深圳市麥凱萊科技有限公司（簡稱“麥凱萊”）。

今年11月28日至29日，麥凱萊的日用品、化妝用品樣品、辦公桌椅、存貨、機(jī)器設(shè)備、空調(diào)等資產(chǎn)，將被強(qiáng)行拍賣，監(jiān)督單位為深圳市中級人民法院。

圖源：阿里資產(chǎn)

作為昔日的銷售寵兒，肌先知在短短數(shù)年間銷聲匿跡，已然查詢不到抖音旗艦店的信息，這背后反映出抖音白牌“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)軌跡。

事實(shí)上，肌先知背后的大樹，最初跟美妝行業(yè)沒什么關(guān)系。2009年，麥凱萊正式成立，專注數(shù)碼科技領(lǐng)域，并成為蘋果、微軟授權(quán)的配件生產(chǎn)商。

直到2015年，該公司才進(jìn)軍美妝市場，為各大渠道提供歐美日韓等跨境地區(qū)的個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)型后，麥凱萊擁有近30個(gè)自有或代理品牌，例如肌先知（All Natural Advice）、博滴（BodyAid）、鄧特艾克（Dentyl）等，涵蓋美容、口腔、彩妝等多個(gè)品類。

麥凱萊旗下品牌

2019至2022年，麥凱萊進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

彼時(shí)，某專項(xiàng)融資財(cái)務(wù)顧問發(fā)布了一篇文章稱，“2019年，天貓雙12大促，麥凱萊單一品牌單品日銷突破500萬，月成交業(yè)績超過競品3季度總和”。

就這樣，輝煌的戰(zhàn)績很快引起了資本的關(guān)注。

2020-2021年間，公司完成了3輪融資，投資方包括中信證券投資、統(tǒng)達(dá)投資、同創(chuàng)偉業(yè)等。其中，首輪戰(zhàn)略融資由同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投，金額達(dá)到億元人民幣。

此外，業(yè)內(nèi)人士曾估算，該公司的年GMV達(dá)40億元，估值高達(dá)100億元。

春風(fēng)得意之時(shí)，麥凱萊開始以“人民幣玩家”姿態(tài)，締造肌先知在抖音的銷售神話。

作為公司旗下的主力護(hù)膚品牌，肌先知專攻30至40歲的消費(fèi)者，產(chǎn)品主打皺祛斑，客單價(jià)在10-50元之間。通過認(rèn)證專利、明星代言、中低價(jià)位這一套“組合拳”，該品牌很快占據(jù)市場份額。

圖源：抖音

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年，肌先知的GMV為2500-5000萬元，排名第313位。隨后，品牌在迅速抖音崛起。2022年，肌先知的GMV增至8.25億元，躍升至第12位。

其中，銷售額在三個(gè)月暴增10倍，從2月的2000w＋飆升至4月的近2億，位列抖音美妝TOP1；

5月，以近2億的銷售額，位列抖音美妝TOP2，僅次于雅詩蘭黛；6-7月，銷售額依舊保持7000w＋左右。

但隨著銷售額一起飆升的，還有高昂的投流費(fèi)用。據(jù)有米有數(shù)，2022年，肌先知在抖音啟動(dòng)瘋狂的投流模式。

例如，一條商品鏈接就投放超過萬條引流廣告；單日銷售中，超7成觀眾來自付費(fèi)流量。業(yè)內(nèi)人士稱，該品牌在3個(gè)月內(nèi)燒光了5億。

登高易跌重。還沒風(fēng)光多久，這位抖音頂流就開始跌落云端。

2023年初，麥凱萊被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬。

到了今年，直接走向破產(chǎn)結(jié)局。4月17日，深圳市中級人民法院裁定受理麥凱萊破產(chǎn)清算案件。據(jù)多個(gè)法院披露的信息，該公司14次成為被執(zhí)行人，目前被執(zhí)行總金額達(dá)4585萬元。

圖源：全國企業(yè)破產(chǎn)重組案件信息網(wǎng)

一榮俱榮，一損俱損。肌先知也迎來至暗時(shí)刻。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，該品牌的GMV下跌至250萬-500萬元，與巔峰時(shí)期的億元體量相去甚遠(yuǎn)；截至11月16日，2024年GMV僅為100萬-250萬元，排名跌至3001名。

小楊哥出事，嬌潤泉跌倒

不難看出，抖音白牌的命運(yùn)多是“成也流量，敗也流量”。與肌先知情況相似的，還有另一個(gè)美妝白牌“嬌潤泉”。

去年5月，嬌潤泉成功注冊商標(biāo)，歸屬于合肥弘文生物有限公司。而該公司的直接受益人正是三只羊網(wǎng)絡(luò)有限公司的合伙人盧文慶和及CEO杜剛。

也就是說，嬌潤泉實(shí)則為三只羊旗下的美妝品牌。背靠大樹好乘涼，該品牌立刻實(shí)現(xiàn)“出道即巔峰”。

首先，嬌潤泉搭上了小楊哥、七老板等頭部主播的流量快車。

半年內(nèi)，該品牌出現(xiàn)在七老板的直播間超100次，GMV迅速破億；在小楊哥直播間，銷售額也有5000-7500萬元。

圖源：抖音

隨后，三只羊的矩陣賬號紛紛加入帶貨行列，品牌還乘上了直播切片的東風(fēng)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)的達(dá)人高達(dá)1.5W；通過抖音視頻取得的銷售額，占比達(dá)全盤總量的47.64%。

除了流量打法，嬌潤泉與肌先知在定價(jià)方面也高度相似。由于專攻中低端市場，該品牌主打性價(jià)比，價(jià)格區(qū)間在40-200之間。

例如，主推的氨基酸洗面奶，售價(jià)39元；二裂酵母次拋精華90支，售價(jià)169元，折合每支1.87元，價(jià)格僅為同類產(chǎn)品的十分之一。

憑借主播帶貨、低價(jià)爆品等模式，嬌潤泉迅速霸榜抖音，品牌知名度和曝光度大大提升。

去年7月，該品牌登上抖音美妝排行版TOP3，此后就一直“扎根”榜單高位，月均銷售額超1億，保持著超高的熱度和銷量。

圖源：美妝網(wǎng)

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年該品牌以10億至25億的總銷售額，位列抖音護(hù)膚類目TOP9。

然而，這種與主播達(dá)人高度捆綁的經(jīng)營模式，也讓嬌潤泉開始面臨危機(jī)。

今年9月，轟動(dòng)全網(wǎng)的“月餅風(fēng)波”直接讓三只羊跌入谷底，小楊哥遭遇前所未有的大翻車,旗下品牌“嬌潤泉”不得不面對劇烈的震動(dòng)。

起初，事態(tài)尚未明朗，倍受粉絲簇?fù)淼男罡缫琅f發(fā)揮著超強(qiáng)的帶貨能力。

9月7日，他在直播間銷售了3件嬌潤泉產(chǎn)品。其中，氨基酸洗面奶銷量最高，為1萬-2.5萬，銷售額100萬-250萬。

9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局宣布對三只羊進(jìn)行立案調(diào)查。

輿論呈愈演愈烈之勢，小楊哥瘋狂掉粉，截至當(dāng)天，“瘋狂小楊哥”抖音賬號已掉粉206.9萬，日均掉粉12.2萬。

同時(shí)，嬌潤泉的銷售額也呈現(xiàn)出斷崖式下跌。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，該品牌GMV為5億—7.5億，位列抖音美妝護(hù)膚TOP4；二季度，GMV在2.5億到5億之間。

從單月看，7-8月，月均GMV在1億到2.5億之間。直到今年9月，銷售額僅為2500萬-5000萬，幾近腰斬。

作為新興品牌，嬌潤泉在此次危機(jī)中充分感受到流量的兩面性。

初期，得益于小楊哥的背書，品牌獲得強(qiáng)大助力；隨著主播翻車，品牌也遭到反噬，形象嚴(yán)重受損。

但不同于肌先知與母公司的轟然倒塌，嬌潤泉和三只羊都還有修復(fù)調(diào)整的機(jī)會，期待看到他們的改變。

回顧抖音白牌發(fā)展歷程，從2021年到現(xiàn)在，那些名列前茅卻又“消失不見”的白牌有海藍(lán)朵、里季、塑醒、IYIY、柯琳妮爾、后美國際等。

而今年雙11，抖音榜單高位更是難見白牌身影。

例如，受輿論風(fēng)波影響的嬌潤泉，直接滑落至第24名；曾沖上美妝月榜TOP7的溫博士，也掉落至第187名。

縱觀初代白牌“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)軌跡，如今試圖入局的新玩家需要進(jìn)一步思考：

除了瘋狂燒錢的投流模式，抖音白牌該如何平衡市場營銷與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，如何巧妙地編織品牌故事，從而獲得消費(fèi)者真正的青睞與信任。