出品 | 電商報Pro   作者 | 老電團隊

不卷低價，雙11黑馬高梵率先破局

隨著又一年雙11的謝幕，電商戰(zhàn)場暫時恢復平靜，但潛藏在平靜水面下的暗流依舊在涌動。

今年的雙11不再是局限于銷量增長的數(shù)字游戲，對于越來越多的品牌而言，雙11已然成為一次深刻反映行業(yè)競爭趨勢與品牌建設理念的復盤機遇。

回望過去兩年的電商江湖，各大平臺集體陷入了“卷低價”的怪圈，無數(shù)價格低廉但質(zhì)量參差不齊的白牌產(chǎn)品如潮水般涌入市場。

令人擔憂的是，低價競爭往往以犧牲品質(zhì)為代價，長此以往，不僅悄然損害消費者的利益，也必然阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。

而今年雙11，風向變了，各大平臺吹響了向品質(zhì)追求進軍的號角。各大品牌也不再盲目追求“全網(wǎng)最低價”，而是更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與消費者體驗。這一轉(zhuǎn)變，為電商行業(yè)帶來了新的生機和更多維度的挑戰(zhàn)。

其中，服裝行業(yè)無疑是品牌競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。從價格到面料，從營銷到品牌，每一個環(huán)節(jié)都充滿激烈的較量。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國限額以上單位服裝商品零售額累計為5156.3億元，同比增長僅0.8%，遠低于往年水平。這一數(shù)據(jù)背后，透露出消費者對價格和性價比的高度敏感，以及品牌服飾銷量面臨的巨大壓力。

而在這樣嚴峻的市場環(huán)境下，中國高端鵝絨服品牌高梵卻以黑馬之姿，在雙11的激烈競爭率先突圍。

根據(jù)天貓雙11戰(zhàn)報，今年10月21日，雙11開賣僅4小時，高梵的成交額就突破億元大關(guān)，超越去年首日全天的成績。在天貓女裝高件單女裝店鋪銷售榜中，高梵更是力壓群雄，勇奪第一。同時高梵在天貓服飾雙11超級羽絨榜上，位列第三，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。

其首創(chuàng)黑金鵝絨服系列——先鋒4.0八格，更是榮登天貓百億補貼爆品TOP1的寶座。

11月6日，高梵乘勝追擊，正式官宣了時尚女王楊冪作為其全球品牌代言人。這一消息在社交平臺上引發(fā)了熱烈反響。

眾所周知，楊冪以其獨特的穿搭風格，常年霸占時尚穿搭熱搜榜，成為眾多粉絲和時尚愛好者的模仿對象。今年冬天，楊冪的時尚影響力無疑為高梵品牌注入了新的活力，讓消費者在享受溫暖的同時，保持時尚與潮流。

在最難打的電商服裝市場上，高梵的雙11之旅卻帶來另一種畫風：以黑馬姿態(tài)殺出重圍。這不由得勾起我們的好奇心，高梵究竟是怎么做到的？其背后的成功之道值得我們深度剖析一番。

產(chǎn)品力引爆，品牌力鎮(zhèn)場，高端鵝絨服的進階之旅

回顧高梵的突圍之路，我們發(fā)現(xiàn)，高梵講述了一個用專業(yè)科技改造傳統(tǒng)消費市場、斬獲鵝絨服品類行業(yè)標準，進而實現(xiàn)品牌高端進階的故事。

第一步:產(chǎn)品力強悍，方能引爆市場

對于任何一個爆火出圈的品牌而言，產(chǎn)品力永遠是第一位的。

王牌產(chǎn)品“黑金鵝絨服”的率先突圍，無疑是高梵引爆市場的關(guān)鍵。而這一爆品的成功，得益于消費趨勢變化的深度洞察。

從當前的消費趨勢來看，整體上消費降級愈發(fā)明顯，用戶普遍采用更多的省錢策略，但在背后，另一個需求趨勢也隨之涌現(xiàn):消費者優(yōu)先關(guān)注重要的產(chǎn)品屬性，強調(diào)物有所值，愿意為產(chǎn)品本身付費。

回落到羽絨服這個品類上，電商報了解到，對于很多中產(chǎn)消費者來說，羽絨服已經(jīng)不僅僅是一件必備保暖單品:露營愛好者們希望在保暖的基礎(chǔ)上，做到更加防風、防水;編輯部的小姐姐反復強調(diào)，羽絨服一定要好看，不能太臃腫;家有新生兒的寶媽，則更看重材質(zhì)是否親膚、安全、便于清潔……

高梵正是敏銳地抓住了這一市場空白，通過高品質(zhì)鵝絨填充、研發(fā)創(chuàng)新面料以及全方位的技術(shù)突破，將黑金鵝絨服打造成了一款能滿足消費者全方位需求的科技性產(chǎn)品。

就拿羽絨服中最關(guān)鍵的填充物來說，在行業(yè)內(nèi)普遍采用便宜量大的鴨絨時，高梵的招牌產(chǎn)品線「黑金鵝絨服」系列，鵝絨進口自全球五大極寒地區(qū)的飛天鵝絨，其羽毛擁有強大的御寒力。

與常見的鴨絨相比，鵝絨更蓬松、飽滿，回彈性更強，因此更具保暖效果。但在高端羽絨市場中，鵝絨服的比例卻遠未滿足市場需求,這為高梵發(fā)展差異化產(chǎn)品和定位高端提供了空間。

除了鵝絨填充，高梵還在面料材質(zhì)、蓄熱內(nèi)里、密封工藝、抗菌技術(shù)等方面不惜成本地發(fā)力研發(fā)，將黑金鵝絨服打造成了一件能滿足全方位需求的科技型產(chǎn)品。

以高梵的代表作黑金4.0系列為例:面料上，黑金4.0選擇了融合專利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗，將簡單的黑色做出奢品質(zhì)感;在填充物上，黑金4.0采用了5A級飛天絨皇，絨子含量、蓬松度和清潔度都遠高于國標;在保暖技術(shù)上，黑金4.0將高梵與中科院合作攻克的蓄熱技術(shù)升級到第四代，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。

在多個產(chǎn)品層面表現(xiàn)優(yōu)異的黑金4.0巴黎高定鵝絨服，填補了高性能羽絨服的需求空擋，也自然成為高凈值用戶的集中選擇，榮登天貓百億補貼爆品 TOP1 的寶座。

第二步:重新定義鵝絨服，實現(xiàn)品類突破

常言道,“三流品牌生產(chǎn)商品、一流品牌制定標準”。實際上，隨著時尚潮流與公眾消費觀念的迭代升級，不止一家中國服飾品牌開始追求高端定位、嘗試國際化布局。

然而在服飾行業(yè)，百年以上的國際品牌多如牛毛，行業(yè)標準往往也由國際品牌們主導，中國品牌想要想與他們競爭，往往淪陷于傳統(tǒng)服飾行業(yè)競爭的思維慣性當中:講究設計、追求歷史沉淀、注重營銷、追逐時尚潮流......

在這樣的競爭背景下，中國品牌的趕超機會，其實非常渺茫。

回歸到羽絨服賽道，強功能性的特質(zhì)在理性消費趨勢下，有了更多直達消費者的機會，消費者在購買羽絨服時越來越看重科技，看重性能參數(shù)。而科技研發(fā)，在服飾行業(yè)尚屬不受品牌重視的藍海，無疑給高梵的彎道超車，提供了脫穎而出的機遇。

高梵連續(xù)2年為中國極地研究中心的南極科考提供裝備，就直接將自家產(chǎn)品與美國、加拿大等一流品牌同臺測試。

最終結(jié)果顯示，高梵鵝絨服在防風、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蝕等性能上均取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。這一成就，不僅為高梵贏得國際聲譽，也為國產(chǎn)羽絨品牌在國際競爭中樹立了新的標桿。

贏得同類競品的比拼只是第一步，高梵還在鵝絨上“優(yōu)中選優(yōu)"，升級第四代五國直采飛天鵝絨，蓬松度700+,部分產(chǎn)品更是達到800+，清潔度達1000+,大大增強了鵝絨服的御寒能力。

來自 Vogue Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》顯示，高梵選用的飛天鵝絨，已經(jīng)成為鵝絨最高標準的代表，其具備更輕盈、更保暖、更天然的多項差異化優(yōu)勢，堪稱鵝絨中的愛馬仕。

而高梵對產(chǎn)品的優(yōu)化并沒有停滯于此，反而進一步在防風、防水、抗撕裂等性能指標上迭代升級，以滿足更極端的氣候考驗。

這種持續(xù)迭代升級的產(chǎn)品邏輯，無疑進一步打消了很多消費者「進口=更好」的傳統(tǒng)觀念，為更多國產(chǎn)品牌走向高端化掃除了障礙，更為促進產(chǎn)業(yè)的透明度和消費者的知情權(quán)，做出了更大貢獻。

目前高梵已經(jīng)擁有161項專利，位居全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一，并在輕暖、抗菌、抗靜電、抗撕破等方面獲得WRCA認證的4大世界紀錄。

毫無疑問，作為這條“少有人走的路”的先行者，高梵的率先突破，已經(jīng)成功拿到定義一個品類的話語權(quán)，更加為整個行業(yè)如何制造優(yōu)質(zhì)的鵝絨服提供了參照。

第三步:從品類到品牌，拓寬鵝絨服邊界，構(gòu)建全渠道之路

在逐步掌握高端鵝絨服品類標準之后，高梵通過明星代言和皇室合作等舉措，進一步深化消費者對品牌的認知，完成品牌高端化之路的最后一環(huán)。

11月6日，高梵官宣了高國民度、被稱為“時尚女王”的楊冪為品牌全球代言人。這一舉措，不僅借助楊冪的高話題度和強時尚標簽，提升了品牌的知名度和影響力，還進一步奠定了高梵在國際市場的地位。

值得注意的是，高梵還與英國皇室拉特蘭家族、比利時皇室利涅家族結(jié)緣，英國皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃雙胞胎侄女等皆對其情有獨鐘;張柏芝、王星越、何超蓮等諸多藝人也都成為高梵羽絨服的深度用戶。

眾多時尚名流的共同選擇，不僅認可了高梵在品質(zhì)和時尚上的雙重優(yōu)勢，也在不斷重塑消費者對于冬季鵝絨服的印象:在材料、性能、時尚等多個維度，打破羽絨服的固有沉悶形象，構(gòu)建一種輕松舒適的生活態(tài)度。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在近一年的鵝絨服市場銷售額TOP10 品牌排名中，高梵以11%的市占率位居榜首，在1500-2999元的中高端鵝絨服價格帶內(nèi)，更是以近28%的市占率穩(wěn)居領(lǐng)先位置。

但是對于服飾品牌而言，產(chǎn)品力和品牌力只是銷售增長的基礎(chǔ)，要想取得更好的銷售成績，渠道布局和精準觸達消費者格外重要。

顯然高梵的銷量爆發(fā)，離不開背后的全渠道之路的精準布局。

在線上，高梵從前期的押注抖音，逐步擴張到全平臺發(fā)展的格局，全面完善線上經(jīng)銷體系。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經(jīng)接近17億元。而在淘寶天貓，高梵已經(jīng)組成了一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、outlets店等約10個賬號的龐大天貓品牌店鋪矩陣，配合十分完善的自播和達播體系，構(gòu)成了高梵線上增長的加速器。

與此同時，羽絨服這個淡旺季明顯的特殊品類，高梵正在不斷探索出一條屬于自己的線下發(fā)展之路，2023年底，高梵進駐國內(nèi)一線奢品買手店睿錦尚品，今年9月，高梵巴黎莎瑪麗丹限時精品店在擁有155年歷史的莎瑪麗丹正式開業(yè)，未來，高梵還將進駐另一頂奢店王SKP，等標桿商場。

對定位高端的品牌來說，線下渠道是至關(guān)重要的一環(huán)，甚至，這種重要性還在不斷凸顯。電商報了解到，越來越多品牌，不再局限于線上渠道的布局，而是進一步發(fā)力實體店，把線下打造成會員體驗和優(yōu)質(zhì)服務的空間。

而高梵的全渠道布局，也給更多品牌提出啟示:不要局限于電商場景和雙11，未來品牌營銷的主戰(zhàn)場絕對是全渠道，品牌們可以通過構(gòu)建高度融合的全渠道零售模式，精準觸達目標消費群體，挖掘更多產(chǎn)品創(chuàng)新思路與商業(yè)場景。

高梵的突圍之路，中國品牌全球化的新思路

在電商行業(yè)的激烈競爭中，高梵品牌的突圍之路給我們帶來深刻的啟示。

在品牌的“從生到長”階段，僅憑低價和爆款產(chǎn)品已不足以支撐其長遠發(fā)展，必須同時注重產(chǎn)品力和品牌力的雙重提升。

回顧過往國產(chǎn)服裝品牌的競爭之路，為了生存，他們紛紛嘗試各種策略，其中最為顯眼的莫過于近年來的低價內(nèi)卷。

很多品牌過于關(guān)注流量的獲取和營銷策略的運用，卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)的重要性，陷入了重營銷，輕研發(fā)”的困境，這也是服裝行業(yè)庫存積壓現(xiàn)象較為嚴重的根本原因之一。

此外，許多羽絨服品牌還面臨著季節(jié)性限制的挑戰(zhàn)。為了突破這一瓶頸，品牌們紛紛進行品類拓展和人群拓展，試圖從羽絨服品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿奉惢蛩募緯r裝品牌。然而，這種四面鋪開的策略往往導致品牌缺乏專注度，難以在某一領(lǐng)域形成核心競爭力。

在其他羽絨服品牌紛紛做加法時，高梵卻選擇了做減法，更加專注于高端鵝絨服領(lǐng)域:

在黑金鵝絨服1.0取得成功后，高梵為了專注高質(zhì)價比的品牌理念，選擇了一條更加精準和極致的道路:砍掉了所有的鴨絨產(chǎn)品，只保留鵝絨產(chǎn)品;產(chǎn)品以黑色為主，強調(diào)質(zhì)感和時尚;同時，強調(diào)品牌在面料、保暖系統(tǒng)等維度的研發(fā)和專業(yè)性。

從2004年到2024年，高梵摒棄了流量驅(qū)動、低價驅(qū)動等常見的競爭策略，聚焦于全球一流的設計、選材、工藝及自研技術(shù)，以高端鵝絨服為載體，發(fā)力全渠道建設，向世界展示了中國品牌的品質(zhì)與魅力，成功樹立起“鵝絨服奢研家"的品牌形象。

這種層層遞進、螺旋上升的品牌進階策略，不僅是自身品牌力量的彰顯，更為深陷低價競爭、流量爭奪和營銷漩渦的國產(chǎn)品牌們探索出一條新路。

它證明了，通過聚焦特定品類，專注科技研發(fā)，深化品牌內(nèi)涵，以多個維度共同塑造高端品牌形象，中國品牌完全有能力在國際舞臺上展現(xiàn)自信與實力。未來，將會有更多中國品牌有望在這條道路上不斷突破，書寫中國品牌全球化的新故事。