1.抖音生活服務(wù)動(dòng)作頻頻

對(duì)于本地生活，抖音似乎又有了新的“領(lǐng)悟”。

自對(duì)平臺(tái)綜合類商家的商家保證金進(jìn)行了下調(diào)，抖音生活服務(wù)又陸續(xù)實(shí)行了多個(gè)對(duì)商家利好的舉措。

近期，抖音生活服務(wù)對(duì)獲客卡進(jìn)行了全新升級(jí)。升級(jí)后的獲客卡推廣范圍更廣大，能夠覆蓋獨(dú)立卡、團(tuán)購(gòu)feeds及相關(guān)推薦雙列等多個(gè)渠道，觸達(dá)高達(dá)5億的用戶群體，還允許商家設(shè)置專享價(jià)格，這些價(jià)格僅在獲客卡渠道生效，從而避免了對(duì)其他主動(dòng)場(chǎng)景如搜索、直播等定價(jià)的干擾。

此外，商家還能通過(guò)上傳更多優(yōu)質(zhì)圖片，利用算法擇優(yōu)展示的功能，進(jìn)一步提升商品的吸引力。更有機(jī)會(huì)進(jìn)入平臺(tái)的專屬流量梯隊(duì)，以較低的成本實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的顯著提升。

值得一提的是，獲客卡作為貨架體裁的一種，為商家提供了一種無(wú)需依賴視頻和直播的全新經(jīng)營(yíng)路徑，尤其適合用于上新品、打造爆品以及店鋪引流等經(jīng)營(yíng)目的。

只要商家符合一定的條件，如屬于生活服務(wù)品類且營(yíng)業(yè)狀態(tài)正常、擁有POI和商品頭圖、評(píng)分高于3分且非治理違規(guī)商家，均可參與此計(jì)劃，設(shè)置低于原價(jià)的價(jià)格以吸引顧客。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)獲客卡，超過(guò)80%的活躍商家能夠獲得流量支持，其轉(zhuǎn)化率更是高出平均值3倍之多。

億邦動(dòng)力指出，以某無(wú)錫公司為例，在團(tuán)品上線的首日，即便沒(méi)有進(jìn)行達(dá)人推廣，其首日銷售額也達(dá)到了92萬(wàn)元，其中81萬(wàn)元來(lái)自于獲客卡的成交。

圖源：億邦動(dòng)力

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)還推出了“千星計(jì)劃”，旨在聯(lián)合145位頭部商家，共同打造1000個(gè)城市高粉直播新星，為商家的經(jīng)營(yíng)提供有力支持。

參與報(bào)名的商家將獲得平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)貨盤、后置激勵(lì)以及專屬的新高粉達(dá)人資源包，并通過(guò)直播陪跑、直播機(jī)構(gòu)撮合等方式，提升商家的競(jìng)爭(zhēng)力，助力其沖刺更高的支付GMV目標(biāo)。

招商檔位分為S、A、B三檔，不同檔位的達(dá)人支付GMV增量目標(biāo)及合作資源包均有所不同，其中S級(jí)檔位最高可沖刺5000萬(wàn)支付GMV增量目標(biāo)，達(dá)人營(yíng)銷預(yù)算投入需超過(guò)100萬(wàn)元。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

在此之前，抖音生活服務(wù)還推出了“階梯次卡”商家產(chǎn)品能力，允許商家根據(jù)商品自定義定價(jià)方式，為商品設(shè)置階梯價(jià)格。用戶消費(fèi)次數(shù)越多，單次價(jià)格越低，從而為用戶提供多次消費(fèi)的切實(shí)優(yōu)惠。

這一功能在以往常規(guī)次卡的基礎(chǔ)上添加了階梯定價(jià)的能力，使得商家能夠更靈活地制定價(jià)格策略。

據(jù)官方透露，目前，已有超過(guò)170個(gè)商家如星巴克、賽百味、7分甜等開通了“階梯次卡”能力，并取得了顯著的核銷率和退款率優(yōu)化效果。

結(jié)合這一能力，商家可以針對(duì)品牌特色和目標(biāo)人群制定不同的階梯次卡組品模式，以滿足品牌用戶的多種消費(fèi)需求。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

這些舉措無(wú)疑為抖音生活服務(wù)在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)深耕奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.抖音生活服務(wù)“大招頻發(fā)”，是否已近尾聲？

抖音生活服務(wù)為何頻頻推出新舉措？這一連串的動(dòng)作是否預(yù)示著抖音生活服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)接近其潛力的極限？

回顧抖音生活服務(wù)的崛起之路，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的關(guān)鍵所在：龐大的用戶基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的算法推薦、低價(jià)策略，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這些因素共同推動(dòng)了抖音生活服務(wù)從2021年起，僅用兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從零到超3000億元銷售額的飛躍，這一成績(jī)已接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)銷售額的一半。

晚點(diǎn)LatePost更是透露，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破了千億元大關(guān)，同比增速高達(dá)100%以上。

這一數(shù)據(jù)無(wú)疑彰顯了抖音本地生活業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭。

但與此同時(shí)，仔細(xì)分析抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)其面臨的挑戰(zhàn)和瓶頸。

抖音本地生活的基本盤由到店餐飲、到店綜合以及酒旅業(yè)務(wù)組成。

在酒旅方向上，抖音面臨著低價(jià)內(nèi)卷和低核銷率的雙重壓力。

酒店商家對(duì)直播效率和效果的要求日益提升，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。今年抖音帶貨的難度比去年更大，效果和流量卻略遜于去年。

同時(shí)，抖音還大幅上調(diào)了酒旅商家的傭金，從原先的4.5%提升至8.0%。

這一舉措雖然有助于提升酒旅業(yè)務(wù)的盈利能力，但許多高星酒店品牌對(duì)抖音仍持觀望態(tài)度，導(dǎo)致抖音酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著不小的挑戰(zhàn)。

圖源：抖音生活服務(wù)

在到店餐飲與到店綜合方面，抖音基于定位模式的信息匹配方式，雖然能解決一定范圍內(nèi)的供需問(wèn)題，但并未能打破供需關(guān)系，也難以給消費(fèi)者提供更豐富的本地選擇。

這意味著，在本地生活領(lǐng)域供需并不失衡的情況下，抖音電商模式的核心優(yōu)勢(shì)——提高信息分發(fā)效率、解決供需分配——將被大大削弱。

因此，抖音生活服務(wù)在到店業(yè)務(wù)上的發(fā)力點(diǎn)更多地集中在全國(guó)性連鎖和區(qū)域級(jí)別連鎖的品牌上。

此外，抖音外賣這一燙手山芋的回歸，無(wú)疑給抖音本地生活服務(wù)帶來(lái)了更大的壓力。這要求抖音在保持業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，還要解決外賣業(yè)務(wù)帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。

3.抖音生活服務(wù)進(jìn)入新階段

與此同時(shí)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美團(tuán)也及時(shí)反應(yīng)過(guò)來(lái)，嚴(yán)防死守。

在抖音生活服務(wù)不斷調(diào)整策略的同時(shí)，美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大了直營(yíng)模式的覆蓋范圍，特別是在更多的低線城市，用公司直接管理的銷售員工取代了服務(wù)商，從而加強(qiáng)了對(duì)商家的控制力。

今年，美團(tuán)對(duì)其會(huì)員體系進(jìn)行了進(jìn)一步的升級(jí)，其“神會(huì)員”優(yōu)惠券一度僅限于外賣使用。2月，美團(tuán)將到店和到家兩個(gè)事業(yè)群統(tǒng)一交由王莆中管理后，一個(gè)旨在打通外賣和到店會(huì)員體系的“S級(jí)”項(xiàng)目開始正式運(yùn)作。

美團(tuán)的“拼好飯”業(yè)務(wù)更是憑借其低價(jià)外賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功吸引了大量用戶并贏得了他們的青睞。

有媒體報(bào)道，隨著業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至北京、上海等一線城市，拼好飯不僅實(shí)現(xiàn)了日單量300萬(wàn)的巨大飛躍，更在外賣市場(chǎng)中為美團(tuán)構(gòu)筑起了顯著的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，美團(tuán)還精心打造了直播IP，如“神搶手”、“爆團(tuán)團(tuán)”以及“418神券節(jié)”外賣直播，并邀請(qǐng)明星、頭部KOL為直播引流造勢(shì)。

同時(shí)，美團(tuán)還將首頁(yè)推薦的流量?jī)A斜給了直播入口，將直播內(nèi)容與貨架打通，從而彌補(bǔ)了自身在內(nèi)容方面的不足。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)直播的訂單轉(zhuǎn)化率平均在30%至40%之間，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。

上個(gè)月，美團(tuán)還宣布將持續(xù)加大對(duì)即時(shí)零售的投入力度，其中加強(qiáng)閃電倉(cāng)的建設(shè)是極為關(guān)鍵的一步。

按照計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)的數(shù)量將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。

圖源：美團(tuán)

在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，抖音也不得不先著眼于當(dāng)下，努力賺錢以確保生存。

因此，抖音開始逐漸調(diào)整其業(yè)務(wù)指標(biāo)。

首先，抖音依然高度重視內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)閮?nèi)容是抖音的生命線。

劣質(zhì)內(nèi)容的充斥會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)，從而減少用戶在抖音上的停留時(shí)間。為了提升平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，抖音采取了一系列措施。

例如，通過(guò)制定規(guī)則來(lái)引導(dǎo)用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將內(nèi)容同質(zhì)化、抄襲、錄播、數(shù)字人直播等列為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

此外，抖音還提升了團(tuán)購(gòu)帶貨的門檻，將達(dá)人的等級(jí)從8級(jí)提升至9級(jí)，并減少了達(dá)人的數(shù)量。

同時(shí)，抖音將短視頻和直播分為兩個(gè)考核指標(biāo)，以提升達(dá)人的生態(tài)環(huán)境，也讓商家能夠更好地選擇優(yōu)質(zhì)的帶貨達(dá)人。

其次，抖音減少了低成本內(nèi)容的發(fā)布。通過(guò)關(guān)閉API矩陣發(fā)布功能，抖音降低了商家低成本劣質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

商家如果想要獲取流量并取得成果，就需要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，而不是像以前那樣通過(guò)粗制濫造的內(nèi)容來(lái)獲取用戶。

此外，抖音也開始關(guān)注盈利指標(biāo)。正如前文所提到的各種舉措，例如關(guān)注頭部商家、減少成本投入等等。

然而，有專業(yè)人士表示，對(duì)于原本就是慢節(jié)奏的本地生活業(yè)務(wù)而言，僅僅加強(qiáng)流量和內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

要想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的本地生活市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，并做好這個(gè)“重”生意，抖音還需要拿出更有吸引力的籌碼。