男裝消費(fèi)，長久以來都被低估了。

早在2023年，多家中國男裝企業(yè)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績增長。新一年，中金年度展望也認(rèn)為，2024 年男裝品牌有望延續(xù) 2023 年的勢頭，穩(wěn)步提升市占率。

在勢頭向好的行業(yè)趨勢下，男裝品牌該如何穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？“選對平臺”變得至關(guān)重要。近年來，抖音電商的服飾品牌賽道表現(xiàn)頗為惹眼。2023年，抖音服飾貢獻(xiàn)了全網(wǎng)69%的增量份額，其中男女裝、內(nèi)衣的增量均超70%。

近期，抖音電商更是攜手新潮尊享真維斯JEANSWEST，新潮摯友BJHG，新潮伙伴Lee、BONELESS、MUJI無印良品，打造了一場“讓男性為潮流買單”的營銷活動(dòng)——「哥哥的衣櫥」，通過聯(lián)動(dòng)潮流達(dá)人、創(chuàng)新主題內(nèi)容等方式，再造秋日潮流趨勢，為男性服飾產(chǎn)業(yè)商家提供生意機(jī)會。

男裝潮流“造浪者”，離不開內(nèi)容的力量

在時(shí)尚潮流傳播過程中，抖音電商是一個(gè)非常特殊的存在。

不同于傳統(tǒng)時(shí)尚傳播的內(nèi)容場，抖音電商在放大時(shí)尚媒體傳播力的同時(shí)，將話語權(quán)更多地給予潮流達(dá)人、普羅大眾，使商品和服務(wù)可以通過內(nèi)容與熱點(diǎn)，得到數(shù)以億計(jì)的傳播。這打破了時(shí)尚圈圍繞秀場、展會的中心化銅墻鐵壁，再造了一個(gè)匹配人群與貨品的均質(zhì)化場域。

而這背后，是抖音電商從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題的能力。

有42%的用戶表示，“隨手刷到喜歡的服飾購物新體驗(yàn)”，是選擇在抖音購買服飾的主要原因。而誘發(fā)用戶從“隨手刷到”到購買消費(fèi)的介質(zhì)之一，便是內(nèi)容與話題。巨量引擎大眾消費(fèi)服飾行業(yè)發(fā)布的「2024服飾行業(yè)營銷策略」指出，2024年，抖音的熱點(diǎn)話題愈加成熟，從創(chuàng)意便裝到生活方式再到服飾穿搭，各類創(chuàng)意為品牌帶來了新的流量。

「哥哥的衣櫥」便圍繞“哥哥的私服探秘”這一內(nèi)容熱點(diǎn)，邀請導(dǎo)演車澈、潮流主理人李晨nic、作家及主持人丁丁張，以聊天、探訪的方式為大家分享衣櫥私服，實(shí)現(xiàn)潮流穿搭的創(chuàng)新性演繹。

“前幾年更多的喜歡all black，這幾年會在all black基礎(chǔ)上嘗試更多的設(shè)計(jì)和剪裁”，在衣櫥探秘視頻中，車澈便將自己的穿搭思路與品牌BJHG相結(jié)合，道出了BJHG的“趣味穿搭”如何為日常衣品加分。而李晨nic同樣將剪裁、面料與科技的穿搭考量，融入Lee的品牌安利，在觸動(dòng)屏幕另一頭用戶“買同款”的種草需求的同時(shí)，也在潛移默化中種下了品牌傳播的種子。

為進(jìn)一步放大時(shí)尚icon的力量，「哥哥的衣櫥」還聯(lián)動(dòng)男士時(shí)尚媒體芭莎男士打造特別企劃，引領(lǐng)秋日潮流行業(yè)趨勢?！俺绷魇且环N社交貨幣——它于無形中訴說自我態(tài)度”；“潮流本無定式，每個(gè)人都可以成為屬于自己的時(shí)尚icon”……諸如此類的態(tài)度發(fā)聲，加上夾克、衛(wèi)衣、牛仔等秋日穿搭示范，以及BJHG、Lee等品牌穿搭展示，一個(gè)兼具潮流態(tài)度與潮流趨勢的傳播場被搭建起來。

此外，越來越聚焦、細(xì)分的穿搭熱點(diǎn)，使話題成為引爆潮流趨勢的“引線”。在抖音，五金女孩、熱力穿搭、美拉德風(fēng)、新中式老錢風(fēng)等由消費(fèi)者發(fā)起的穿搭熱點(diǎn)話題先后在平臺接棒?！父绺绲囊聶弧箘t切中早秋穿搭背后的生活態(tài)度，借力#男生這么穿很加分 等熱點(diǎn)話題與二創(chuàng)視頻，通過顏值類、穿搭類達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播種草，再造男士夾克、衛(wèi)衣品類內(nèi)容傳播熱點(diǎn)。9月5日，熱點(diǎn)話題#男生這么穿很加分 上線后分別登上熱點(diǎn)總榜TOP5、種草榜TOP1與娛樂榜TOP1，總榜實(shí)時(shí)熱度最高值達(dá)944.4萬。娛樂類KOL則通過明星達(dá)人車澈與李晨nic視頻展開二創(chuàng)，觸達(dá)更廣泛的用戶人群和圈層。截止到9月10日，活動(dòng)相關(guān)熱點(diǎn)曝光量累計(jì)4481萬。

從種草到轉(zhuǎn)化，男裝在抖音電商更好賣

一位專注消費(fèi)賽道的VC曾表示，男生其實(shí)很愿意為喜歡的東西付費(fèi)，不過大多集中在外顯性比較小的特定品類。相較于傳統(tǒng)貨架模式，以及鋪貨品、打價(jià)格戰(zhàn)的短期增長策略，抖音電商通過種草轉(zhuǎn)化鏈路，驅(qū)動(dòng)男性消費(fèi)興趣，讓品牌“更好賣”。

首先，通過更垂直的會場與專場，承接興趣人群，讓消費(fèi)者“看到的”與“想買的”相匹配。以往大促與換季節(jié)點(diǎn)，女裝往往是服飾會場的主流品類，男裝位置相對隱蔽?！父绺绲囊聶弧雇瞥銎脚_特別激勵(lì)的男裝爆品專場，聚焦垂直賽道與人群，打造商城專題頁，撮合男裝主理人與潮流品牌合作，幫助男裝潮流品牌沖擊品類熱度波峰。

其次，通過發(fā)現(xiàn)、逛、搜、復(fù)購等一系列消費(fèi)場景，加快種草到轉(zhuǎn)化速度。內(nèi)容僅僅是消費(fèi)鏈路的開端，誘發(fā)用戶興趣后，品牌還需通過搜索、直播、店鋪等渠道進(jìn)行流量承接。在搜索環(huán)節(jié)，「哥哥的衣櫥」通過「新潮男裝」及其相關(guān)的搜索詞與小藍(lán)詞，將流量引導(dǎo)至直播與店鋪，將用戶了解與種草欲望，轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的生意。

最后，打通壁壘，通過全域資源扶持，讓更多優(yōu)質(zhì)潮流男裝“被看到”?！父绺绲囊聶弧雇ㄟ^開屏、話題頁、直播間banner、阿拉丁、奇異果、小飛匣等資源，幫助品牌增加活動(dòng)曝光與導(dǎo)流力度。同時(shí)，針對達(dá)人帶貨與品牌營銷，抖音電商還推出了相應(yīng)的流量配送政策，幫助商家放大優(yōu)質(zhì)商品吸引力，實(shí)現(xiàn)興趣人群與潮流貨品的精準(zhǔn)匹配。數(shù)據(jù)顯示，截止9月9日，男裝品類活動(dòng)參與商家生意爆發(fā)達(dá)86%，眾多商家通過「哥哥的衣櫥」迎來生意新增長。

男裝爆款密碼方法論：人貨匹配，全域提效

本次「哥哥的衣櫥」，抖音電商還總結(jié)出一套男裝爆款密碼方法論，為商家做好爆品、打造趨勢提供了啟示。

交易鏈路雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但無外乎貨找人與人找貨兩種。抖音電商基于人貨匹配的角度，為男裝商家提供了資源、工具與方法論的扶持。

在貨找人鏈路中，聚焦特定熱點(diǎn)，可以用小熱點(diǎn)帶動(dòng)大交易。不論是頗具記憶點(diǎn)的熱點(diǎn)話題，抑或是私服分享、衣櫥探秘等趣味主題內(nèi)容，在「哥哥的衣櫥」中收獲好生意的商家，無一例外都采取了內(nèi)容加熱耦合換季熱點(diǎn)，用新品拉升交易的方法。

在貨找人鏈路中，注重后鏈路經(jīng)營，尤其是與搜索相關(guān)的商品卡、小藍(lán)詞經(jīng)營，成為品牌制勝的關(guān)鍵。用戶搜索「新潮男裝」等關(guān)鍵詞與小藍(lán)詞時(shí)，即可第一時(shí)間找到活動(dòng)專題頁，減少漏斗轉(zhuǎn)化帶來的曝光損耗。本次活動(dòng)中，商家將重點(diǎn)放在貨架與內(nèi)容的跨域聯(lián)動(dòng)，通過重組的貨盤、契合熱點(diǎn)/節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，以及營銷場域IP的聯(lián)動(dòng)，做深運(yùn)營，帶動(dòng)商品卡GMV乃至全店GMV增長。

在年輕人悅己理念趨勢下，服飾早是一門與生活方式密不可分的興趣生意。熱點(diǎn)內(nèi)容在抖音電商被孵化、傳播，逐漸成長為流行趨勢。在內(nèi)容與貨架全域經(jīng)營場域，平臺工具、資源與方法的加持，又為后鏈路轉(zhuǎn)化提供了保障。相信隨著經(jīng)營模式的成熟，會有更多的服飾商家在抖音電商找到生意第二曲線，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙爆發(fā)。