沒(méi)想到，以女性為主要客群的美妝品牌，居然還能因?yàn)椴吝叡涣R上熱搜。

日前，#花洛莉亞 擦邊#和#黑兔 擦邊#的話題沖上微博熱搜第一和第四，持續(xù)霸榜十幾個(gè)小時(shí)，引發(fā)上億人次關(guān)注。

圖源：微博截圖

據(jù)了解，“花洛莉亞”和“黑兔”都是近幾年才成立的美妝品牌，主要面向年輕女性市場(chǎng)，以平價(jià)產(chǎn)品居多，也因此積累了不少忠實(shí)用戶。

比如黑兔的天貓旗艦店目前有近40萬(wàn)粉絲；花洛莉亞的天貓旗艦店有218.2萬(wàn)粉絲，并且其在抖音開(kāi)設(shè)的多個(gè)賬號(hào)也近百萬(wàn)粉絲。

而此次事件的起因，是有博主在社交媒體上發(fā)文質(zhì)疑稱，這兩個(gè)品牌的新品宣傳廣告有擦邊嫌疑。

其中，黑兔的一款雙色提亮膏海報(bào)被評(píng)價(jià)為“莫名有種不適感，反正就是很奇怪的感覺(jué)”，從而引發(fā)了評(píng)論區(qū)的一些贊同和“擦邊”質(zhì)疑。

圖源：小紅書

對(duì)此，黑兔電商官方旗艦店客服回應(yīng)稱：非常抱歉，帶來(lái)了不便，會(huì)盡快催促反饋處理。

如果說(shuō)黑兔的宣傳圖是否擦邊還有較大爭(zhēng)議的話，花洛莉亞則引發(fā)了更多質(zhì)疑。

據(jù)悉，花洛莉亞涉事的有兩款產(chǎn)品。一個(gè)是最新款的唇蜜，因其造型設(shè)計(jì)獨(dú)特，被網(wǎng)友質(zhì)疑像是男性的生殖器官，還有模特的穿著和姿勢(shì)等也被質(zhì)疑有擦邊嫌疑。

圖源：花洛莉亞天貓旗艦店

另一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議，則是花洛莉亞2022年推出的唇泥產(chǎn)品。從宣傳圖和款式選擇頁(yè)面可以看到，其色號(hào)的命名都是“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”“親親櫻桃”等。

圖源：Bunny小課堂

其中爭(zhēng)議最大的“親親小居居”和“親親neinei”，雖然產(chǎn)品瓶身上印有小豬和牛奶的圖案，但仍被質(zhì)疑是在擦邊。

在提出質(zhì)疑的博主評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友直言“色號(hào)不會(huì)取名的話可以直接用數(shù)字的”“親親小居居是哪個(gè)惡俗的人起的名字？”“一個(gè)受眾是女性的品牌這么惡心女生”……

圖源：微博

事件不斷發(fā)酵后，花洛莉亞電商官方旗艦店回應(yīng)稱：針對(duì)反映的問(wèn)題客服暫時(shí)不清楚，會(huì)把問(wèn)題提交給專員核實(shí)。

值得一提的是，花洛莉亞在抖音的賬號(hào)仍在正常直播，但已有個(gè)別網(wǎng)友沖進(jìn)直播間辱罵主播，也有些觀眾在直播間呼吁“不要為難打工人”“別攻擊打工人”。

天眼查信息顯示，花洛莉亞的關(guān)聯(lián)公司“上海品亦奇化妝品有限公司”成立于2014年。曾因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛等遭到起訴。

另外在其普通化妝品備案憑證中，多個(gè)產(chǎn)品因備案通過(guò)后超90天未提交資料接受檢查被責(zé)令改正，還有多個(gè)普通化妝品備案憑證已注銷。

截止發(fā)稿，花洛莉亞方面暫無(wú)進(jìn)一步回應(yīng)。

據(jù)了解，此次陷入擦邊爭(zhēng)議的“花洛莉亞”，曾在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上賣得非?；鸨?，甚至借助TikTok遠(yuǎn)銷海外。

《天下網(wǎng)商》去年的一篇報(bào)道稱，花洛莉亞于2019年入局彩妝賽道，如今已年銷6億元，在眼妝和彩妝領(lǐng)域都有著很高的市占率。

尤其是去年“花西子”的79元眉筆引發(fā)爭(zhēng)議后，花洛莉亞僅售9.9元/根的眉筆得到了很多人的追捧，一年能賣出超過(guò)1000萬(wàn)根。

據(jù)悉，花洛莉亞的創(chuàng)始人是一對(duì)80后夫妻，曾強(qiáng)調(diào)要保持穩(wěn)健、克制的投入，每年?duì)I銷費(fèi)用占比控制在15%左右，堅(jiān)持“不犯錯(cuò)、修內(nèi)功、積累資金”。

然而沒(méi)想到的是，如今被曝出“擦邊”，直接讓花洛莉亞犯下了創(chuàng)立以來(lái)最大的錯(cuò)誤——在這背后，到底是消費(fèi)者太敏感，還是品牌方缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)？

過(guò)去一年里，我們看到有越來(lái)越多的品牌陷入擦邊質(zhì)疑。

比如今年1月，彩妝品牌MAC魅可新推出的“大子彈頭”產(chǎn)品廣告引發(fā)爭(zhēng)議。在海報(bào)中，其使用了“更大更持久 絲滑顯色”的廣告語(yǔ)，被質(zhì)疑打擦邊球。

對(duì)此，MAC客服僅回應(yīng)稱，不存在擦邊，這款唇膏有很好的顯色度和持久度。

今年5月，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass推出了一款名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產(chǎn)品，包括薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味。

Blueglass海報(bào) 圖源：小紅書

而在配料表里，該系列產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)其添加了瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等具有“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”功效的中藥材成分。另外官方發(fā)布的海報(bào)里，還顯著帶有“18周歲以下，我不賣”“惡搞男友，我不賣”“建議一天喝一杯，多了我不賣”“60周歲以上，我不敢賣”等標(biāo)語(yǔ)。

被網(wǎng)友曝出后，Blueglass很快就被質(zhì)疑擦邊營(yíng)銷。隨后由于涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題，Blueglass已被市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查。

今年6月，茶飲品牌“古茗”和“喜茶”也被接連罵上了熱搜。

其中，古茗是因?yàn)槠涫痔岽嫌〉淖钚耹ogo引發(fā)爭(zhēng)議。雖然官方解釋稱logo的上下部分拼起來(lái)是一個(gè)“古”字，但仍有很多網(wǎng)友認(rèn)為其造型像是男性/女性的生殖器官，有擦邊之嫌。

古茗引發(fā)爭(zhēng)議的手提袋

喜茶則是在和國(guó)外知名品牌Marimekko聯(lián)合推出輕乳茶新品時(shí)，將茉莉味飲品命名為“小奶茉”，后來(lái)推出的梔子花口味則命名為“小奶梔”。

而“小奶梔”的諧音很快就讓網(wǎng)友不淡定了，認(rèn)為有擦邊的嫌疑。此后喜茶緊急給新品改名“小白梔”，才暫時(shí)穩(wěn)住了輿論風(fēng)波。

除了茶飲品牌這個(gè)“重災(zāi)區(qū)”以外，電商平臺(tái)搞起擦邊也是有一手。

比如京東今年試水情趣內(nèi)容電商，推出了一個(gè)名叫“夜謎”的小程序。

雖然只要合法合規(guī)，賣情趣用品也實(shí)屬正常。但京東在測(cè)試階段加入了很多大尺度話題、圖文、短視頻等，同樣引發(fā)了擦邊的質(zhì)疑……

從今年以來(lái)的這幾個(gè)案例來(lái)看，無(wú)論品牌方是否有主觀意圖，“擦邊”都給其帶來(lái)了很大的流量。正如網(wǎng)友們常調(diào)侃的“黑紅也是紅”，即使是負(fù)面新聞也能提高品牌知名度，讓一些原本不為人知的品牌得到廣泛關(guān)注。

但從品牌的角度來(lái)看，擦邊營(yíng)銷雖然能帶來(lái)短期的關(guān)注和流量，但長(zhǎng)期來(lái)看，更會(huì)損害品牌形象和消費(fèi)者信任。

品牌需要意識(shí)到，營(yíng)銷的本質(zhì)是為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，而不僅僅是為了吸引眼球。一旦營(yíng)銷策略被認(rèn)為是不尊重消費(fèi)者，尤其是品牌的主要消費(fèi)群體，就可能適得其反，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損。

就像此次涉事的花洛莉亞品牌創(chuàng)始人曾在接受訪談時(shí)表示：“不犯錯(cuò)在現(xiàn)在的環(huán)境里是最佳的，往往你犯一個(gè)錯(cuò)，產(chǎn)品口碑就掉下來(lái)了。”

由此可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷過(guò)程中需要有足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。如果確實(shí)是無(wú)意中觸碰到了大眾底線，至少也要及時(shí)整改并做出誠(chéng)懇的道歉。

而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，適當(dāng)保持敏感度，敢于對(duì)讓自己感到不適的營(yíng)銷內(nèi)容提出異議，這也是無(wú)可厚非的。

但同時(shí)也要注意是，擦邊營(yíng)銷的界限本就難以界定，因?yàn)樯婕暗綄?duì)品牌意圖的主觀判斷。在沒(méi)有充足證據(jù)的情況下，貿(mào)然跟風(fēng)去“網(wǎng)暴”某個(gè)品牌，也顯得有些不妥。

更重要的是，如果無(wú)法保持對(duì)品牌營(yíng)銷的理性看待，甚至演變成了“杯弓蛇影”“草木皆兵”的局面，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌和消費(fèi)者雙方而言都不會(huì)是一件好事。