贏者通吃。

1、帶貨主播開(kāi)線下實(shí)體店，玩法各不同

帶貨主播將自己的賣(mài)貨戰(zhàn)場(chǎng)，延伸到了線下，開(kāi)起了實(shí)體店。

B站的直播帶貨，一直以來(lái)受到的關(guān)注都比較少。但就是在這樣的一個(gè)平臺(tái)，出現(xiàn)了一個(gè)“帶貨一哥”Mr迷瞪。up主Mr迷瞪主攻家居領(lǐng)域，包括各類家具和家電，2023年他的帶貨GMV是23億。

在3月27日的一場(chǎng)直播帶貨中，Mr迷瞪開(kāi)了源氏木語(yǔ)家具的專場(chǎng)。據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播熱搶人數(shù)超過(guò)7萬(wàn)，熱轉(zhuǎn)化率在950%以上。

圖源：火燒云數(shù)據(jù)

線上直播賣(mài)得這么火爆的同時(shí)，Mr迷瞪也沒(méi)有放棄線下，開(kāi)了實(shí)體店。只不過(guò)，這個(gè)實(shí)體店不賣(mài)貨也不賺錢(qián)，是屬于展廳性質(zhì)的實(shí)體店，主要是為用戶提供線下體驗(yàn)。

去年十月，Mr迷瞪在杭州租下一家倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作體驗(yàn)店，名為迷住Me2hood線下展廳。這里設(shè)有六個(gè)專門(mén)的展覽場(chǎng)館，涵蓋了家電、家具、家裝建材等多個(gè)類別。

杭州這家體驗(yàn)店只是一個(gè)開(kāi)始，Mr迷瞪表示未來(lái)計(jì)劃在成都、深圳、京津冀、武漢等粉絲和用戶比較集中的省會(huì)城市分別建立線下展廳。

不同于Mr迷瞪開(kāi)的公益性質(zhì)的實(shí)體店，李佳琦開(kāi)的線下實(shí)體店是實(shí)實(shí)在在做生意的。

今年4月份，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身為咖啡店站臺(tái)，因此吸引了眾多粉絲的到場(chǎng)。

圖源：視頻號(hào)

店內(nèi)主要售賣(mài)18元至36元不等的咖啡飲品，及果茶、烘焙等產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，還可獲得奈娃家族限量款I(lǐng)P周邊產(chǎn)品。  

同時(shí)，店內(nèi)咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制。奈娃家族還與怪獸充電共同推出聯(lián)名款充電寶，在小紅書(shū)店鋪上架售賣(mài)，標(biāo)價(jià)99元。李佳琦表示，還想再開(kāi)一百家咖啡店，野心也是不小。

李佳琦開(kāi)咖啡店，小楊哥就開(kāi)自營(yíng)品牌線下超市?；谛钫檫x自營(yíng)品牌的打造，小楊哥推出了小楊臻選線下連鎖超市，落地安徽。超市主要銷售小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品，并通過(guò)加盟方式擴(kuò)大規(guī)模。

圖源：抖音

在直播間中，小楊哥曾表示，預(yù)計(jì)今年將會(huì)生產(chǎn)50款不同的商品，明年再生產(chǎn)50款，產(chǎn)品越來(lái)越多后再布局線下門(mén)店，讓有創(chuàng)業(yè)想法的朋友去做這個(gè)事，0加盟費(fèi)還會(huì)幫助線下門(mén)店的打造。

可以看出，帶貨主播開(kāi)線下店，并不只是玩玩而已。因?yàn)樗麄兌荚硎具^(guò)，未來(lái)有條件，線下店的版圖會(huì)不斷擴(kuò)大，這門(mén)生意他們是真的想要做起來(lái)。

只是，現(xiàn)在線上電商生意發(fā)展得正是火爆。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 23.5969 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3.7%。

同一時(shí)間，全國(guó)網(wǎng)上零售額為 7.0991 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 9.8%。電商行業(yè)的增速依然在全行業(yè)屬于領(lǐng)跑位置。

幾大主播作為電商行業(yè)直播帶貨中的佼佼者，為什么要花費(fèi)精力投入到線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)中呢。

2、實(shí)體店，直播帶貨外的增長(zhǎng)線

電商行業(yè)依舊火爆，大主播的位置也暫時(shí)無(wú)人能取代。只是，有些事情已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模 4.9 萬(wàn)億元，其中店播占比 51.8%，超越達(dá)播成為直播電商的主要力量。    

圖源：艾媒咨詢

同時(shí)，去頭部化成了行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。平臺(tái)和商家不再單一地依賴大主播，平臺(tái)在流量的分配上有意向腰部主播或店播傾斜，這意味著大主播的投流成本變高了。當(dāng)品牌自播逐漸做起來(lái)，也意味著大主播無(wú)法再一家獨(dú)大，以前的優(yōu)勢(shì)也不再有。

平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，“比價(jià)系統(tǒng)”“僅退款”等規(guī)定頻出?？偩忠渤雠_(tái)了直播帶貨新規(guī)，不管是誰(shuí)，在直播帶貨的時(shí)候，必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”這兩個(gè)問(wèn)題。

主播的責(zé)任變大了，帶貨風(fēng)險(xiǎn)也變得越來(lái)越大。很明顯，直播帶貨依舊能賺錢(qián)，但是需要付出更多的努力。

主播不能只靠線上直播帶貨來(lái)賺錢(qián)了，而需要開(kāi)辟新的渠道，為自己帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線。

李佳琦開(kāi)咖啡店，醉翁之意不在酒，賣(mài)的不是咖啡而是奈娃家族這一IP。以開(kāi)咖啡店來(lái)證明或延伸奈娃家族這一IP的商業(yè)價(jià)值，打造該IP的商業(yè)版圖。

因?yàn)槔罴宴詭У牧髁亢完P(guān)注度，奈娃家族打開(kāi)知名度會(huì)容易些。而開(kāi)線下店，更能讓消費(fèi)者接觸到該IP，提升消費(fèi)者對(duì)該IP的認(rèn)同感。

圖源：淘寶

只是，帶貨主播終究是以帶貨為主業(yè)，李佳琦憑借著奈娃家族這一IP的影響力，和九陽(yáng)、i－baby、馥蕾詩(shī)、d program安肌心語(yǔ)等品牌聯(lián)合推出了合作款。和完美日記合作推出的眼影盤(pán)，李佳琦在直播間賣(mài)出了17.5萬(wàn)盤(pán)，銷售額超1000萬(wàn)。

其實(shí)，線下實(shí)體店在乎的不是銷量，而是消費(fèi)者的體驗(yàn)。電商直播確實(shí)能讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但也出現(xiàn)了不少的問(wèn)題。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，最近5年，我國(guó)的直播帶貨規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，但是相關(guān)的投訴量卻增長(zhǎng)了47.1倍，由此可知直播帶貨存在的問(wèn)題到底有多嚴(yán)重。

主要是因?yàn)榫€上購(gòu)物，限制了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的接觸。線上所展示的產(chǎn)品不一定真實(shí)，通過(guò)文字和圖片的展示，很多消費(fèi)者也無(wú)法真正感知到產(chǎn)品是怎樣的。很多消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)到貨不對(duì)板的商品，購(gòu)物體驗(yàn)很差。    

線下實(shí)體店給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)和產(chǎn)品近距離接觸的空間，更真實(shí)地感受產(chǎn)品的質(zhì)量、材質(zhì)和細(xì)節(jié)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

在快手有3100多萬(wàn)粉絲的帶貨主播貓七七，開(kāi)創(chuàng)有自己的美妝自營(yíng)品牌黛萊皙。數(shù)據(jù)顯示，2022 年黛萊皙 GMV 總額超 10 億元，在快手平臺(tái)美妝類目位列國(guó)產(chǎn)品牌第一。

2022年，她在上海開(kāi)了兩家線下實(shí)體店，一家旗艦店位于外灘，一家專柜位于上海第一百貨內(nèi)。旗艦店門(mén)店占地約1200平方米，店內(nèi)的裝修以及產(chǎn)品的陳列都大有講究。

圖源：視頻號(hào)

品牌從自然、科技及瓷器之美中汲取靈感，打造了“鳳飛九天”“深林神話”“化繭成蝶”“未來(lái)之種”和“瓷美之詩(shī)”五個(gè)主題板塊，將科技元素與青花瓷完美結(jié)合。

主要是想向消費(fèi)者傳遞蛻變的東方女性力量為核心的品牌主題，把品牌和藝術(shù)鏈接，說(shuō)好品牌背后的故事。

帶貨主播Mr迷瞪建立的線下展廳，其實(shí)也是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。展廳可以讓用戶在一個(gè)地點(diǎn)，一次性地體驗(yàn)自己感興趣的所有產(chǎn)品。這種一站式的購(gòu)物體驗(yàn)不僅輔助用戶決策，也顯著降低了退換貨率。

線下實(shí)體店似乎是線上直播帶貨的一種輔助，消費(fèi)者在實(shí)體店中真實(shí)了解產(chǎn)品后，會(huì)提高對(duì)品牌的認(rèn)同感，下單購(gòu)物只是時(shí)間問(wèn)題。

3、實(shí)體店這門(mén)生意好做嗎

主播選擇實(shí)體店，自然是明白其能帶來(lái)利益，只是這利益能維持多久還是未知數(shù)。

帶貨主播的實(shí)體店能開(kāi)起來(lái)，一定程度上是基于主播在網(wǎng)絡(luò)上積累的人氣。很多來(lái)捧場(chǎng)的消費(fèi)者，看中的其實(shí)并不是賣(mài)的什么產(chǎn)品，而是什么人在賣(mài)。    

當(dāng)實(shí)體店建立在主播的影響力之上時(shí)，實(shí)體店的生死存亡也會(huì)和主播的個(gè)人形象脫不了干系。

此前，網(wǎng)紅主播王紅權(quán)星被各大社交平臺(tái)封禁，徹底塌房了。而他名下的兩家奢侈實(shí)體店權(quán)星匯，雖然仍在營(yíng)業(yè)但也還是受到了負(fù)面輿論的影響。

圖源：視頻號(hào)

線下實(shí)體店不同于線上商鋪，不說(shuō)其他投資，就說(shuō)門(mén)店的租金和裝修等就花費(fèi)不少。

早在2022年5月，辛巴就宣布投資 20 億元在廣州白云區(qū)開(kāi)一家超市，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的直播，辛巴直播間在線人氣超 130 萬(wàn)，揚(yáng)言未來(lái)要做全國(guó)連鎖。

只是，辛選超市似乎并沒(méi)有引發(fā)更大規(guī)模的討論，現(xiàn)在也沒(méi)有什么消息。不知道，當(dāng)初辛巴投資的20億回本沒(méi)有。 

帶貨主播開(kāi)實(shí)體店，還是有很大的風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年，國(guó)內(nèi)至少有 6882 家門(mén)店宣布閉店，涵蓋超過(guò) 100 家企業(yè)，其中不乏沃爾瑪、永輝超市等大型渠道門(mén)店。

在實(shí)體店倒閉的洪流中，帶貨主播的實(shí)體店根基并不算穩(wěn)，它們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)市場(chǎng)這種急劇的變化呢。

對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，開(kāi)一家實(shí)體店很簡(jiǎn)單，但要穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)下去很難。