抖音也要退出低價競爭。

據(jù)《晚點LatePost》，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。今年年初時，實現(xiàn)低價策略還是抖音電商最重要的任務，其次是衡量用戶消費體驗的“完美訂單率”、反應電商用戶規(guī)模的MAC（月成交客戶數(shù)），GMV則排在末位。本次變化發(fā)生的大背景是抖音電商GMV增速不斷下滑。

今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計）抖音電商共實現(xiàn)近5000億元GMV，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下，二季度后進一步跌至30%以內(nèi)。而在2023年時，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上。

一名知情人士透露，抖音內(nèi)部清楚做低價會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預期。目前，抖音集團高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務的經(jīng)營會，過問業(yè)務情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級。

圖源：晚點LatePost

報道稱，自今年初“價格力”成為第一優(yōu)先級以來，從商家運營、產(chǎn)品設計到商業(yè)化，抖音電商不同崗位員工的工作重心迅速向“低價”傾斜。比價系統(tǒng)也逐步建立，今年起，抖音嘗試將平臺內(nèi)商品分為“全網(wǎng)低價”“同款低價”“同款高價”三類，相應提升、維持和降低流量曝光，并在此基礎上為商家提供改價建議，通過許諾更多流量換來更低價格。

5月，抖音內(nèi)測“自動改價”功能，趕在 618大促前再次提高競價激烈程度。和之前只提供改價建議相比，“自動改價”模式下，商家設置底價后，平臺可以根據(jù)站內(nèi)、全網(wǎng)同類商品價格實時降價。幾天后，拼多多也推出了類似產(chǎn)品，而按原計劃，它本應該在雙十一前再上線。

比價時，抖音有時比淘天和拼多多還要激進。在待付款的訂單頁面中，抖音會展示同款低價商品，吸引用戶跳轉。這意味著盡管商家已經(jīng)付出宣傳費用，最終反而可能為定價更低的競爭對手引流。淘寶也有類似設計，不過同頁展示的商品與下單產(chǎn)品關聯(lián)度更低。

廣告員工的運營動作也因低價策略改變。以往抖音鼓勵商家將小規(guī)格商品拼成商品套裝，由此提高售價，抬升競買廣告時的出價上限。但當平臺開始強調(diào)價格力后，他們反過來指導商家將大規(guī)格商品拆成小規(guī)格，希望小規(guī)格、低單價的商品可以刺激用戶消費。

抖音（左）與淘寶（右）展示推薦產(chǎn)品的區(qū)別 圖源：晚點LatePost

一名接近抖音電商的人士稱，平臺將注意力轉回GMV后，部分激進的比價策略可能會逐步緩解。

例如，抖音電商將商品分為“標準品”和“非標品”兩類。以前比價的邏輯是，和其他平臺比較時，標準品要實現(xiàn)相對低價，難找對標物的非標品則要降低價格帶，實現(xiàn)絕對低價。但現(xiàn)在“標準品還要比價，非標品已經(jīng)弱化比價了”，上個月開始，部分被歸入非標類目的女裝商家在系統(tǒng)后臺已經(jīng)看不到“全網(wǎng)低價”等三個價格標簽。

商家側同樣感知到了變化。抖音電商員工會開始引導商家提供和其他平臺不同的套裝，或是在商品組合中提供贈品，增加消費者跨平臺比價難度，避免陷入價格競爭。細分類目的創(chuàng)新產(chǎn)品，價格高一點也受到歡迎——現(xiàn)在，它們被認為既能增加抖音電商供給的差異化，還能提高GMV。

原先一些不重視GMV的部門也更新了目標。抖音商家運營部門內(nèi)設A、B兩組，前者運營品牌商家，后者則主要服務白牌商家。此前，A組主要關注GMV，B組則注重訂單量。這是因為品牌商家往往客單價高，更能承擔增加GMV的任務，而白牌商家提供的低價品擅長刺激用戶提高下單次數(shù)。但自6月下旬開始，B組也不再強調(diào)訂單量，轉向GMV。上述人士表示，“現(xiàn)在全面轉向GMV導向后，下半年增速應該會提起來。做了半年低價，大家都憋壞了。”

抖音電商“自動改價”功能 圖源：億邦動力

相比于傳統(tǒng)貨架模式，直播電商模式下，消費者和商家之間還夾著達人和服務商群體，額外增加商品流通成本。直播電商內(nèi)容分發(fā)機制也更難篩選低價商品，平臺分配流量時，需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量和商品特性，就算商家降到全網(wǎng)最低價，也可能因為主播臨場表現(xiàn)不佳而得不到預期的流量嗎，而貨架模式的圖文卡無需兼顧內(nèi)容與商品。一名抖音服務商表示，“拼多多上，壓價一定能帶來流量，抖音就不那么確定了?！?/p>

實行低價策略前，抖音電商價格力較弱，很多標品和拼多多的價差一度能高達50%。但盡管一季度抖音電商完成了多個價格力系列目標，也始終無法做到與拼多多比肩的低價，很多商品價差仍在10%-20%之間。

對商家來說，平臺既要求買流量，又要壓價，“很多商家就做不下去了”；對達人來說，今年行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)“降傭投”現(xiàn)象，即達人降低自己的抽傭比例，省下錢用來買更多流量，以維持商家的ROI。分傭減少、入不敷出后，達人可能會離開平臺，或者相互抱團。前者會減少內(nèi)容供給，后者會導致頭部MCN公司勢力膨脹——都是對平臺生態(tài)的沖擊。

對用戶來說，當下，比價系統(tǒng)不能很好地將質(zhì)量納入考慮范圍。長得一樣的商品，材料成本完全不一樣，但是會被系統(tǒng)拿來比較，質(zhì)量較差的商品反而容易因為價格被推送到消費者眼前，退貨率自然隨之上升。商家應對退貨率上升的方式是延長發(fā)貨時間，等上一批收到貨物的顧客寄回退貨后，再將所退貨物重整，發(fā)給下一批顧客。但站在消費者角度，結果便是買東西不僅貨不對板，而且收貨越來越慢。

抖音商城比價頻道“找好價” 圖源：Tech星球公眾號

除了抖音以外，淘寶也在不久前退出了“價格戰(zhàn)”。據(jù)36氪，淘天集團在618結束后召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務高管到場參與，會上明確了幾項變化，將于下半年正式實施。

一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。“五星價格力”是淘寶自創(chuàng)的一個價格力評估體系：根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優(yōu)勢。商品價格越低，流量越高。

一位淘寶內(nèi)部人士透露，“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來參與”，今年上半年，許多類目的五星價格力已逐一取消。

改回按GMV分配后，今年淘寶考核的重點也轉變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。今年年初，淘天集團CEO吳泳銘已在內(nèi)部明確：要以GMV為第一指標、回歸貨架電商。此番改革五星價格力指標，也是執(zhí)行這個指令的具體業(yè)務動作。

圖源：36氪