7月以來，淘寶“玫瑰是玫瑰-章小蕙”直播間開播多次，平均每場6小時的直播，最低觀看人次5.95萬，最高也只有100多萬——這和章小蕙剛剛?cè)胩詴r的1000W+觀看量形成了鮮明對比。

作為小紅書當之無愧的頭部主播，章小蕙的直播帶貨GMV曾多次破億，并推動小紅書開啟了“買手電商”的新階段。

今年5月，章小蕙帶著自己創(chuàng)立的美妝集合店品牌“玫瑰是玫瑰”入駐天貓，并在淘寶開啟直播帶貨。5月26日的直播首秀共上架了337個鏈接，涵蓋彩妝、護膚、個護、小家電、3C數(shù)碼等多個品類，吸引1000W+人次觀看。

章小蕙直播間　圖源：淘寶App截圖

這場直播當中，售價1000元以上的商品占比超過三分之一，最貴的一款標價9888元的LED面罩儀賣出51件，其他單品最高銷量3000+。

雖然具體的GMV數(shù)據(jù)未曾公布，但章小蕙入淘首秀的熱度還是不錯的。不過在這之后的直播當中，章小蕙本人逐漸不再出鏡，而是主要由助播講品。這也就導(dǎo)致章小蕙的淘寶直播間熱度持續(xù)走低，目前看來更像是品牌店播而非達人直播間。

換而言之，章小蕙當初入淘，更多考慮的可能還是給自己的美妝集合店造勢。截至目前，“玫瑰是玫瑰海外旗艦店”共上架74個鏈接，銷量最高的一款發(fā)圈賣出2000多單，還有一款睫毛膏賣出1000多單。

相比之下，其他以帶貨達人身份入淘的主播，現(xiàn)狀就有些不太一樣了。

2021年底，薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶頭部主播因稅務(wù)問題被罰，導(dǎo)致淘寶直播的頭部梯隊出現(xiàn)空缺。

次年，時任淘寶直播負責人的程道放透露，淘寶第一次“真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播”。

比較有名的像是在2022年4月，憑借“藍衣戰(zhàn)神”稱號在抖音爆火的千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”入淘開播。原本是舞蹈達人的她，經(jīng)過MCN機構(gòu)清渠文化的孵化，在淘寶首播成交額就突破百萬。4個月后，她更是首次沖上了淘寶直播小時成交榜前十。

圖源：淘寶App截圖

在她之后，還有“交個朋友”羅永浩、劉畊宏夫婦、朱一旦、大嘴妹、劉思瑤、陸仙人、東方甄選、李國慶、張?zhí)m、拉飛哥等抖音頭部網(wǎng)紅，還有小沈龍、李宣卓等快手網(wǎng)紅主播，都陸續(xù)在淘寶開啟了直播。

“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！碧詫氈辈バ律鷳B(tài)事業(yè)線負責人虛羅，曾在接受媒體采訪時說道。

簡單盤算一下，從抖音到快手，再到小紅書、B站、視頻號等內(nèi)容平臺，淘寶在過去兩年里至少引進了數(shù)十個知名網(wǎng)紅和多個頭部機構(gòu)——時至今日，這一群探索跨平臺機會的主播們怎么樣了呢？

相比其他內(nèi)容社區(qū)平臺，淘寶直播確實有著一些獨特優(yōu)勢。

比如從市場規(guī)模和用戶基礎(chǔ)來看，淘寶屬于最早吃到直播電商紅利的平臺之一，已經(jīng)培養(yǎng)起了相關(guān)用戶心智。在此背景下，淘寶直播的生態(tài)和技術(shù)創(chuàng)新會根據(jù)達人、商家和用戶的需求不斷完善，日趨成熟。

更加重要的是，淘寶直播是傳統(tǒng)電商電商平臺進行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，強心智帶來了高轉(zhuǎn)化率。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院今年年初發(fā)布的一份報告顯示，和其他直播電商平臺相比，淘寶直播的轉(zhuǎn)化率是最高的。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

以上這些特點，決定了淘寶直播是內(nèi)容平臺網(wǎng)紅們實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要渠道，同時也有助于帶貨達人們在這里開辟第二增長曲線。

再加上淘寶直播在前兩年的內(nèi)容化戰(zhàn)略下，主動向各個平臺的達人拋出橄欖枝，并予以初期的流量和資源扶持，自然吸引來了眾多站外達人。

不過我們也看到，從內(nèi)容平臺“跳槽”到電商平臺時，達人們也容易面臨水土不服的問題。

比如內(nèi)容平臺的主播生命周期可能較短，快速變化的流量和用戶口味要求主播不斷創(chuàng)新，而在淘寶直播可能需要更多地關(guān)注商品的專業(yè)性和供應(yīng)鏈能力；

內(nèi)容平臺的用戶在購物決策時可能會容易受到主播個人魅力、內(nèi)容質(zhì)量的影響，而淘寶直播的用戶本就有著明確的購物目的，會更注重商品的價格、品質(zhì)和服務(wù)；

另外，在流量分配機制和平臺競爭策略上，淘寶直播可能更偏向于扶持中腰部主播和新主播，成熟的主播也要看重其專業(yè)能力和帶貨數(shù)據(jù)，這就導(dǎo)致以往主要靠流量和知名度帶貨的一些主播不得不面臨巨大的落差。

比如憑借直播健身火起來的劉畊宏夫婦，2022年底在淘寶開播。7個小時的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬，GMV卻不足百萬?；蛟S是多次嘗試后發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)始終不理想，劉畊宏夫婦去年就已經(jīng)停止了淘寶直播的更新。

圖源：淘寶App截圖

還有顏值類網(wǎng)紅劉思瑤，在抖音有著兩千多萬粉絲。但入淘直播后，首秀場觀僅有108萬，后續(xù)的幾次嘗試也都沒有得到比較好的結(jié)果。沒過多久，劉思瑤又選擇回到了抖音，目前仍在開展直播帶貨業(yè)務(wù)，而且有不少粉絲買單。

另外像是劇情類達人朱一旦、T97咖啡的主播大嘴妹、張?zhí)m、小沈龍等達人，也幾乎都是在淘寶直播淺嘗輒止，而后就選擇回到了原來的平臺，或徹底退出臺前。

從這些案例不難看出，在初期平臺扶持的流量和熱度消退后，一些單打獨斗或缺乏經(jīng)驗的達人都相繼選擇了離場。

換個角度來說，這些在淘寶曇花一現(xiàn)的主播們也說明了一件事：直播電商的門檻正在不斷提高，過去輕輕松松就能靠流量變現(xiàn)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。想要在這一領(lǐng)域取得理想的成績，還是要不斷打磨自身的專業(yè)能力和供應(yīng)鏈選品能力。

當然，在一批主播黯然離場的同時，我們也看到有些直播間換了個地方仍能夠取得不錯的成績，就比如交個朋友、東方甄選，以及遙望旗下的李宣卓等等。

其中，交個朋友可能是在淘寶直播最積極的直播間了，不僅一直保持著穩(wěn)定的直播頻次，還先后跟平臺合作賣過商用衛(wèi)星、郵輪包船服務(wù)、云服務(wù)、空中的士等等，引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：淘寶App截圖

這也反映了僅靠平臺短期內(nèi)的流量和資源扶持，并不足以讓一個直播間長期經(jīng)營下去。營銷和曝光之外，直播間還需要有專業(yè)的運營能力和扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

淘寶直播可能也是意識到了這一點，逐漸不再大規(guī)模引進外部主播。比如今年出現(xiàn)的現(xiàn)象級網(wǎng)紅其實并不少，像是開封王婆、郭有才、南京咖啡阿姨等。如果換了前兩年，淘寶直播可能真就向他們伸出了橄欖枝。

但如今淘寶直播已然有了轉(zhuǎn)向的趨勢。

據(jù)36氪報道，今年年初，淘天集團CEO吳泳銘在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標、回歸貨架電商。而在不久前，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部也已更換負責人。

與此同時，中金、中信、交銀、申萬等多家券商近日發(fā)布的618研究報告顯示，今年618淘寶天貓等綜合電商增長明顯，在“用戶第一”成為行業(yè)共識背景下，平臺提升服務(wù)水平、改善用戶體驗，有效帶動了電商成交向貨架回歸，直播等內(nèi)容電商則明顯增長放緩。

由此看來，今年淘寶直播的內(nèi)容化進程可能會不再那么激進，轉(zhuǎn)而去夯實直播生態(tài)的基本盤。

比如我們看到，今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)，并為此成立了專門的直播電商公司。

當時淘寶直播方面表示：“平臺更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價值。怎么讓一個平凡的人成為下一個李佳琦可能是我們的目標?！?/span>

而后就出現(xiàn)了一大批品牌CEO涌入淘寶，試圖通過直播帶貨將自身打造成品牌最大的IP。從這一層面來說，淘寶開始更加聚焦直播電商的品牌營銷功能——“貨”的地位正在重新超過“人”。