高端路線走不通了。

一、蘋果新產(chǎn)品Vision Pro表現(xiàn)平平

近兩年，蘋果Apple對于自家產(chǎn)品的迭代更新被網(wǎng)友們吐槽在“擠牙膏”，但在去年的WWDC上，蘋果高調(diào)發(fā)布的新產(chǎn)品Vision Pro（一款VR設(shè)備）卻引起了廣泛關(guān)注。

圖源：微博

蘋果Vision Pro作為蘋果公司在高端AR/VR市場的首次嘗試，其技術(shù)規(guī)格和設(shè)計理念體現(xiàn)了蘋果一貫的創(chuàng)新追求。

它搭載了高分辨率顯示屏、M2芯片和R1芯片，旨在為用戶提供更為沉浸式的體驗。

然而令蘋果沒有想到的是，今年年初Vision Pro在美國一經(jīng)上市就被銷售一空的場景，或許是這款產(chǎn)品最后的巔峰。

隨之而來的大批量退款退貨，使得其在美國線下門店大量囤積賣不出去，公司和經(jīng)銷商們都頭疼不已。

自今年6月蘋果Vision Pro國行版本在中國區(qū)正式發(fā)布，其銷售情況也未達(dá)到預(yù)期，與美國市場一樣遭遇了冷淡的反響。

高昂的價格門檻和尚未完全成熟的市場接受度，使得這款被寄予厚望的產(chǎn)品在兩大消費市場中都顯得步履蹣跚。

在這樣的市場背景下，有關(guān)蘋果可能調(diào)整其Vision Pro產(chǎn)品線的報道開始浮出水面。

在The Information的最新報道中指出，蘋果正在開發(fā)一款成本更低、面向更廣泛消費群體的非Pro版本Vision頭顯，同時暫停了下一代高端機(jī)型的研發(fā)。

但根據(jù)彭博社編輯馬克?古爾曼（Mark Gurman）在最新一期 Power On 實時通訊中透露：蘋果并沒有放棄高端頭顯市場，只是第二代 Vision Pro 的上市時間將進(jìn)一步推遲，原定于 2025 年上市的第二代 Vision Pro 推遲到了 2026 年底或更晚。

不過，兩大媒體都表示，蘋果確實在為更大眾化的頭顯產(chǎn)品做準(zhǔn)備，很可能就是消費者所期待的“平價版Vision Pro”。

目前蘋果官方尚未對這些報道做出回應(yīng)，不過Vision Pro的表現(xiàn)確實有些掙扎。

一方面，從天風(fēng)國際證券分析師郭明錤自今年4月以來在社媒上透露的消息來看，蘋果此前就下調(diào)了2024年Vision Pro的出貨量預(yù)期，由70-80萬下調(diào)至40-45萬，接近腰斬；郭明錤還表示根據(jù)許多購買者來看，大家買來用幾次就沒用了。

圖源：X（前Twitter）

另一方面，根據(jù)Counterpoint對于AR市場的調(diào)查顯示，今年一季度AR智能眼鏡的出貨量同比增長了40%，其中Meta與SONY占據(jù)XR市場出貨量前二，Meta的XR頭顯總出貨量在去年甚至達(dá)到了全球的59%。

競爭對手的步步緊逼，高端AR/VR市場的競爭日趨激烈，都是蘋果目前面臨的挑戰(zhàn)。

在這場競爭中，蘋果Vision Pro的定價策略在面對Meta的Quest系列和索尼的PSVR2等競爭對手時，顯得沒那么有性價比。

圖源：京東

這些競爭對手通過較為親民的價格和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，成功占據(jù)了市場份額。蘋果Vision Pro雖然在技術(shù)上具有一定優(yōu)勢，但仍然擁有太重（600-650克）、操作起來太麻煩、讓人頭疼且不舒服等缺點。

盡管蘋果的品牌影響力和創(chuàng)新能力為其贏得了一定的市場地位，但離蘋果公司對Vision Pro能成為現(xiàn)象級產(chǎn)品的預(yù)想還差很大一截。

因此，“平價版Vision Pro”預(yù)計將面向更廣泛的消費者群體，尤其是那些對新技術(shù)感興趣但預(yù)算有限的用戶。

與高端版本相比，平價版可能會在功能和性能上做出妥協(xié)，以適應(yīng)更大眾化市場的需求。例如采用性能較低的處理器、減少傳感器數(shù)量或降低屏幕分辨率。

并且，蘋果可能會在軟件層面進(jìn)行優(yōu)化，以確保用戶即使在配置較低的設(shè)備上也能獲得流暢的體驗。

值得一提的是，消費者對于平價版Vision Pro的猜想反應(yīng)不一。

一些分析師認(rèn)為，通過降低價格，蘋果能夠擴(kuò)大其在AR/VR市場的影響力。

另一些電子科技愛好者則認(rèn)為，價格并非Vision Pro銷量不佳的唯一因素。產(chǎn)品的重量、續(xù)航能力以及內(nèi)容生態(tài)的不足也是下一步優(yōu)化可以考慮的方向。

而也有一部分消費者坦言，不希望看到蘋果改做低配版，例如原iQOO產(chǎn)品經(jīng)理、現(xiàn)理想汽車產(chǎn)品策略主管宋紫薇在微博上表達(dá)了她的態(tài)度。

圖源：微博

一千個人眼中就會有一千個哈姆雷特，有人喜歡現(xiàn)在的Vision Pro，也有人討厭它的種種缺點，平價版的推出也許能讓更多人享受這一新科技帶來的便利，單從這一點來看就不是壞事。

二、“平價版Vision Pro”的意義

一直以來，蘋果都以其高端產(chǎn)品定位和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗著稱。

然而，隨著科技行業(yè)的快速發(fā)展，市場對于價格敏感度的提高，即便是蘋果這樣的行業(yè)巨頭也不得不重新審視其市場戰(zhàn)略。

蘋果若是真的推出“平價版Vision Pro”，不僅是對市場多樣化需求的一次積極回應(yīng)，也是其市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要一步。

在價格敏感的用戶群體中，更具競爭力的定價能夠打開新的市場空間，吸引那些對蘋果產(chǎn)品望而卻步的消費者。

一旦他們被成功吸引并進(jìn)入蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，可能就會更愿意體驗并采納蘋果的其他產(chǎn)品和服務(wù)。

另一方面，在AR/VR領(lǐng)域，價格早已成為左右消費者選擇的理由之一。蘋果若能通過“平價版Vision Pro”在價格上做出讓步，將有助于其在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，尤其是對抗如微軟和Meta等競爭對手。

在競爭對手的策略中，我們可以看到微軟通過HoloLens專注于企業(yè)級市場，而Meta則通過Quest系列深耕消費者市場。

圖源：小紅書

這些動作表明，無論是高端市場還是消費級市場，都有其獨特的戰(zhàn)略意義。

而且，從目前蘋果的動態(tài)來看，蘋果是打算長期布局于AR/VR市場的。

所以從這點來說，價格變低若是能帶來Vision Pro的普及，蘋果就能夠收集大量用戶反饋信息，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，在AR/VR技術(shù)日趨成熟時，能快速響應(yīng)市場從而把握先機(jī)，就跟老黃做顯卡一樣，靠著積極響應(yīng)AI市場而大賺特賺。

此外，隨著設(shè)備價格的降低，技術(shù)的應(yīng)用門檻也隨之下降，這將激發(fā)教育、醫(yī)療、娛樂等多個行業(yè)的創(chuàng)新潛力，推動AR/VR技術(shù)在更廣泛場景中的應(yīng)用。

例如Vision Pro目前已經(jīng)開始出現(xiàn)在醫(yī)院的手術(shù)臺上，幫助醫(yī)生更好地完成那些原本就需要隔著設(shè)備操作的手術(shù)。

我們都知道，用戶體驗始終是蘋果產(chǎn)品的核心。

平價版Vision Pro的推出，不僅會讓更多開發(fā)者愿意投入資源開發(fā)適用于Vision Pro的應(yīng)用，進(jìn)而豐富了蘋果的應(yīng)用生態(tài)。

還將讓更多的用戶體驗到AR/VR技術(shù)的獨特魅力，從而培養(yǎng)用戶對這項技術(shù)的興趣和依賴。這種使用習(xí)慣的培養(yǎng)，對于蘋果來說，是比短期盈利更重要的長遠(yuǎn)投資。

三、Vision Pro接下來將面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前的Vision Pro，并不具備上述平價版的優(yōu)點。

面對消費者特別是果粉對蘋果產(chǎn)品高性價比的期待，Apple確實應(yīng)當(dāng)做一些調(diào)整，也要明白調(diào)整背后伴隨著的各種新的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

首先要面臨的就是市場的不確定性。

產(chǎn)品定位策略的調(diào)整，盡管基于對更廣泛用戶基礎(chǔ)的吸引，但其成功與否，最終取決于消費者的實際接受程度。

其次，平價版若是真正推出，消費者在享受更低價格的同時，必然也會關(guān)心性能是否會有所折扣。

這意味著蘋果若要在平價版上實現(xiàn)與高端產(chǎn)品相近的體驗，需要在成本控制與技術(shù)配置上做出精準(zhǔn)的權(quán)衡。

如何在減少成本的同時，確保產(chǎn)品的核心競爭力不受影響，是蘋果需要深入考慮的問題。任何妥協(xié)都可能被市場放大解讀，影響產(chǎn)品的最終表現(xiàn)。

此外，蘋果的品牌忠誠度一直是其成功的關(guān)鍵因素之一，而蘋果又一直走的高端、創(chuàng)新、高品質(zhì)的路線。

對于平價版的推出，蘋果需要精心策劃，以確保平價產(chǎn)品線不會導(dǎo)致品牌價值的稀釋。一些品牌的做法或許值得借鑒，比如明確區(qū)分平價版與高端產(chǎn)品之間的差異，讓花錢買高端產(chǎn)品的用戶知道錢到底花在哪里。

不過，對于蘋果而言，不同用戶群體的購買動機(jī)各異。

對于科技愛好者和早期采用者來說，購買Vision Pro可能是一個嘗試新技術(shù)的絕佳機(jī)會，所以價格并不是他們關(guān)心的本質(zhì)，如何將目前存在的體驗缺點給改善才是重中之重。

而在那些價格敏感的消費者看來，平價版的出現(xiàn)就可能是他們首次體驗高端品牌最新科技產(chǎn)品的契機(jī)。蘋果的忠實粉絲，也能一個以更低成本享受蘋果生態(tài)的機(jī)會。

理解這些不同的購買動機(jī)，對于蘋果制定市場策略至關(guān)重要。

總的來說，對于蘋果可能推出“平價版Vision Pro”的猜想，本質(zhì)上體現(xiàn)了咱們消費者當(dāng)下真實的需求，無論從哪個角度出發(fā)，Apple公司對于Vision Pro系列產(chǎn)品的下一步改良都將備受矚目。

接下來的每一步蘋果都需謹(jǐn)慎，以確保在不斷變化的市場中保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，同時為消費者帶來真正的價值，不至于讓Vision Pro走上Apple Watch的老路。