1. 淘寶公布618直播成績(jī)，店播爆發(fā)

直播電商在短期內(nèi)的爆發(fā)力，預(yù)示了其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。尤其在剛剛過(guò)去的618，直播在各大電商平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)中都占據(jù)著不小的影響力。

近日，淘寶直播公布了618戰(zhàn)報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月18日24時(shí)，淘寶直播平臺(tái)上共有81個(gè)直播間實(shí)現(xiàn)了成交額突破1億元，這個(gè)數(shù)字相較于前一年同期大增53%。

在這81個(gè)高業(yè)績(jī)直播間中，有34個(gè)是屬于“達(dá)人直播間”，另外47個(gè)是“店播直播間”。從戰(zhàn)報(bào)中我們可以看出，店播已成為不可忽視的力量。

圖源：淘寶直播

過(guò)去，我們?cè)谥辈ル娚填I(lǐng)域一般見(jiàn)到的都是達(dá)播。

早期，達(dá)播憑借著個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速為產(chǎn)品、品牌帶來(lái)曝光。對(duì)于新品發(fā)布或者是一些急于提升知名度的品牌而言，這無(wú)疑是最好選擇。

粉絲們信任主播，也自然而然地將信任轉(zhuǎn)移到他們推薦的產(chǎn)品上，極大增強(qiáng)了商品的可信度與吸引力。

但是目前，店播在電商生態(tài)內(nèi)的權(quán)重正在逐步抬升，成為直播電商中一股不可小覷的新勢(shì)力。

根據(jù)阿里媽媽m峰會(huì)揭示，近一年有超過(guò)27000個(gè)店鋪在淘寶直播成交額破百萬(wàn)，近4000個(gè)店鋪直播間破千萬(wàn)。

店播的興起并非偶然，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的選擇與行業(yè)發(fā)展進(jìn)化的必然結(jié)果。

相比于達(dá)人可能的“塌房”，店播賦予了商家完全掌控權(quán)，可以自主決定直播的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式，不受外部因素干擾。

無(wú)論是庫(kù)存、價(jià)格，還是品牌形象的維護(hù)，商家都能做到游刃有余、靈活應(yīng)對(duì)。

更重要的是，通過(guò)持續(xù)的直播互動(dòng)，店播不僅僅是著眼于短期銷(xiāo)售，更是看中長(zhǎng)期的客戶(hù)群體。商家可以通過(guò)粉絲社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶(hù)生命周期中的長(zhǎng)期價(jià)值。

圖源：阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于市場(chǎng)而言，這也是直播發(fā)展的兩個(gè)階段。

初期，借助達(dá)播的力量快速打開(kāi)市場(chǎng)，快速提升產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。

隨后，通過(guò)店播進(jìn)一步鞏固與顧客的連接，深化服務(wù)，如提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品講解、周到的售后服務(wù)。店播能夠給予大家更多的個(gè)性化體驗(yàn)。

這一策略為商家構(gòu)建了一個(gè)從快速獲客到長(zhǎng)期留存的良性循環(huán)。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，單靠達(dá)人直播帶來(lái)的短暫熱度已難以維持企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，品牌的構(gòu)建顯得尤為重要。

2.店播背后仍有危機(jī)

隨著店播的普及，越來(lái)越多的品牌和商家意識(shí)到直播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的重要。

但是，并非所有商家都有能力自行搭建直播團(tuán)隊(duì)。

也因此，專(zhuān)業(yè)代播公司應(yīng)運(yùn)而生，它們能提供從主播培訓(xùn)、內(nèi)容策劃、技術(shù)支持到數(shù)據(jù)分析的全方位服務(wù)，滿(mǎn)足商家對(duì)高質(zhì)量直播內(nèi)容的需求。

但相比于商家自行搭建的直播，代播公司的質(zhì)量參差不齊，部分公司的員工或服務(wù)可能并未達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)要求。這反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。

2022年初，屈臣氏的一名主播因“1分錢(qián)促銷(xiāo)面膜”活動(dòng)而與顧客發(fā)生了沖突。由于活動(dòng)的火爆導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題，一些已經(jīng)下單的顧客發(fā)現(xiàn)無(wú)法提貨，便前往屈臣氏的直播間詢(xún)問(wèn)面膜的發(fā)貨情況。

然而，主播不僅沒(méi)有妥善解決問(wèn)題，反而出言不遜，辱罵顧客“像瘋狗一樣咬人”，并且有顧客反映被后臺(tái)工作人員拉黑。

圖源：抖音

這一事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和批評(píng)，屈臣氏也因此登上了微博熱搜。隨后，屈臣氏于1月14日深夜作出回應(yīng)，說(shuō)涉事主播為第三方機(jī)構(gòu)人員。

圖源：微博

由于店播直接關(guān)聯(lián)品牌本身，直播中的任何失誤都可能迅速在社交媒體上發(fā)酵，影響品牌自身形象。一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，對(duì)品牌信譽(yù)的沖擊會(huì)比達(dá)人直播更為直接和嚴(yán)重。

另一方面，相對(duì)于達(dá)人直播，商家自營(yíng)的店播在吸引觀眾流量方面可能存在更多困難。

達(dá)人們已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)粉絲，這些粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)達(dá)人的興趣而迅速參與到直播活動(dòng)中來(lái)，帶動(dòng)流量的增長(zhǎng)。

相比之下，店播需要依靠不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容、精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方法來(lái)吸引和留住觀眾，這是一個(gè)需要持續(xù)努力和策略調(diào)整的過(guò)程，不是短期內(nèi)就能見(jiàn)效的。

店播作為一種新興的電商直播模式，在為品牌帶來(lái)直接觸達(dá)消費(fèi)者、提升品牌忠誠(chéng)度等機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著流量成本、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌風(fēng)險(xiǎn)等多方面的挑戰(zhàn)。

品牌在實(shí)施店播策略時(shí)必須謹(jǐn)慎，不僅要考慮如何抓住機(jī)遇，更要有效應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，確保店播的持續(xù)發(fā)展。

3.直播電商仍是未來(lái)的主力軍

展望行業(yè)動(dòng)態(tài)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》揭示，2023年直播電商成交額高達(dá)4.9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)35%，預(yù)示著其增長(zhǎng)空間依然廣闊，遠(yuǎn)未到達(dá)飽和狀態(tài)。

根據(jù)其預(yù)測(cè)，未來(lái)三年直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率仍能達(dá)到18%左右。市場(chǎng)潛力將持續(xù)釋放，為行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

面對(duì)直播電商的廣闊藍(lán)海，電商大廠們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加大直播方向的投入。

京東去年雙十一期間的采銷(xiāo)直播間意外走紅，觀看人數(shù)突破3.8億，這也促使京東決定在直播領(lǐng)域加大步伐。

圖源：京東

今年年初，京東提出的2024年三大戰(zhàn)略方向，其中之一便是“內(nèi)容生態(tài)”。

同時(shí)，4月份京東宣布，計(jì)劃投入10億現(xiàn)金加10億流量，吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)入駐其平臺(tái)。

在直播電商的賽道上，淘寶亦不甘示弱。

今年，淘寶成立了直播電商公司——淘寶直播電子商務(wù)有限公司，以培養(yǎng)更多中腰部主播和明星。

淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放表示，“平臺(tái)更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價(jià)值。怎么讓一個(gè)平凡的人成為下一個(gè)李佳琦可能是我們的目標(biāo)?！?/span>

圖源：淘寶直播電子商務(wù)有限公司

相較于前兩者，拼多多在直播電商領(lǐng)域的動(dòng)作顯得更為低調(diào)。

拼多多深知直播電商競(jìng)爭(zhēng)的核心在于性?xún)r(jià)比，于是圍繞其“性?xún)r(jià)比”平臺(tái)定位，探索適合自身的直播發(fā)展模式。

它推出“618品牌扶持活動(dòng)”、在多多視頻欄目中加入了“直播”入口、“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”等一系列的措施，試圖激發(fā)直播業(yè)務(wù)的潛力，提升直播GMV。

對(duì)于直播電商而言，初始階段營(yíng)銷(xiāo)策略往往十分直接，甚至有些粗獷?！百I(mǎi)它買(mǎi)它”等話(huà)術(shù)雖能迅速吸引注意，但是如今卻會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者質(zhì)疑其真實(shí)性。

進(jìn)一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，關(guān)于直播帶貨的投訴舉報(bào)案件總數(shù)達(dá)到了33.7萬(wàn)件，與前一年相比增長(zhǎng)了52.5%。

近五年直播帶貨投訴舉報(bào)情況 圖源：市說(shuō)新語(yǔ)

現(xiàn)在，我們可以看到直播電商正經(jīng)歷一場(chǎng)變革，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，更加注重商品的實(shí)際價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)，促使電商直播逐漸回歸到以用戶(hù)為中心的本質(zhì)。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化和社交化的發(fā)展趨勢(shì)。

一方面，消費(fèi)者在經(jīng)歷多次大促后變得更加理性，他們學(xué)會(huì)了選擇，更加重視信息的透明、信任感以及真正的性?xún)r(jià)比。

另一方面，直播間的內(nèi)容也開(kāi)始回歸用戶(hù)需求，從單一的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為核心，提供更多元化、更富有趣味性和專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容。

在這樣的行業(yè)趨勢(shì)下，京東、淘寶等電商領(lǐng)頭羊紛紛采取行動(dòng)，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，特別是推動(dòng)店播模式的發(fā)展，來(lái)試圖在直播電商的下半場(chǎng)中占據(jù)有利位置。

直播電商的未來(lái)將是更加注重內(nèi)容的多元化、精細(xì)化和社交化，同時(shí)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，為大家提供真誠(chéng)、直接的信息和更高的性?xún)r(jià)比。