視頻號出現(xiàn)首個千萬場觀達人直播間

視頻號正在悄悄驚艷所有人。

2023年以來，微信持續(xù)加大視頻號直播電商的投入力度，經(jīng)過一年的發(fā)展，視頻號的確不負眾望，帶來了許多驚喜。

就在6月18日，明星鐘麗緹在視頻號直播帶貨，創(chuàng)下視頻號首個場觀突破一千萬達人帶貨直播間記錄。當(dāng)天11:00至24:00，鐘麗緹直播間總熱力值4.2億，成為當(dāng)天視頻號明星帶貨榜單No.1。

據(jù)了解，鐘麗緹直播間的品牌一共有9個，包括飛科剃須刀、自然堂、奶糖派、自然堂、Curel珂潤、林源春和Sisley希思黎等，掛車鏈接29個，預(yù)估銷售額為710萬-750萬元之間。

對于正在成長階段的視頻號直播電商業(yè)務(wù)來說，這個成績已經(jīng)很不錯了。實際上視頻號的達人直播間及分銷交易額占比處于持續(xù)上升階段，比如去年618，帶貨總榜TOP50中有22個達人直播間，占比為44%。到雙11大促，進入該榜單的達人直播間達到32個，占比提高到64%。

今年1月，微信相關(guān)負責(zé)人在“2024微信公開課”上公布了2023年視頻號直播帶貨的亮眼成績：GMV（商品交易總額）較上年增長近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達900元以上。

視頻號取得的亮眼成績，在于其不斷加碼直播帶貨業(yè)務(wù)。去年1月，視頻號開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，費率在1%-5%，其電商商業(yè)化進程提速。

8月初，視頻號正式上線達人廣場，為達人和團長搭建帶貨對接平臺，幫助達人快速建立帶貨供應(yīng)鏈。除此之外，視頻號還推出了扶持達人、商家?guī)ж浀认嚓P(guān)激勵政策。

今年5月，微信發(fā)布內(nèi)部公告，表示將對視頻號進行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，重點對直播電商業(yè)務(wù)進行整合，這不僅能給予直播電商團隊更多的自主權(quán)和資源，還能將直播電商業(yè)務(wù)更好地融入整個微信生態(tài)。

馬化騰對視頻號給予厚望，希望通過投入更多資源推動視頻號直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如積極引入新的達人、商家、豐富商家貨盤等。

所以我們能看到，視頻號電商得到了飛速發(fā)展，達人直播帶貨的GMV不斷進入新的階梯。

如今視頻號首個場觀突破一千萬達人帶貨直播間出現(xiàn)，毫無疑問顯示出了視頻號電商業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步前進。

不過，視頻號仍然沒有輻射全網(wǎng)的大主播，跟抖音、快手之間的差距依舊很大。根據(jù)公開資料，視頻號電商2023年的GMV約為1000億元，相當(dāng)于抖音電商的 1/20，快手電商的 1/10。

視頻號帶貨的機會和挑戰(zhàn)

兩年前，馬化騰曾在騰訊的內(nèi)部員工大會上評價視頻號，“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望?！笨梢钥闯鲆曨l號擁有著巨大潛力。

之所以這么說，一個重要原因在于視頻號的流量優(yōu)勢，是微信流量的主要聚集地之一。根據(jù)《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號的月活用戶已經(jīng)達到了8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。

今年5月的一季度業(yè)績報告顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，通過拓展商品品類和激勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強了視頻號直播帶貨生態(tài)。

當(dāng)前正直短劇賽道的風(fēng)口，視頻號通過引入短劇內(nèi)容，擁有了更高的引流和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。而豐富的流量吸引著更多潛在消費者，從而提高商品銷售額。

去年8月，騰訊首度披露視頻號廣告收入，二季度達到30億元，占比超過12%。緊接著今年一季度，視頻號廣告收入同比增長超過100%，點擊率和觀看數(shù)均雙雙增長。視頻號為微信提供了重要的收入來源。

微信網(wǎng)絡(luò)廣告收入 圖源：騰訊財報

視頻號利用好自身的流量優(yōu)勢，可以在直播電商領(lǐng)域取得成功。不過，雖然視頻號在直播帶貨方面取得了顯著增長，但私域流量的貢獻占比較大，而公域流量的貢獻相對較少，體現(xiàn)了視頻號在公域曝光方面的不足。

比如，相較于抖音、快手等短視頻平臺，視頻號的公域流量入口相對較少，如“搜一搜”、“看一看”等功能的曝光度有限。這導(dǎo)致視頻號的內(nèi)容難以在更廣泛的范圍內(nèi)獲得曝光和關(guān)注。

此外，微信作為社交工具，用戶主要習(xí)慣于聊天和分享，而非直接購物。這種社交屬性在一定程度上限制了視頻號的購物場景構(gòu)建，使得用戶難以形成直接的購物習(xí)慣。

另一方面，盡管視頻號背靠微信的龐大流量池，但在電商功能集成、流量承接與轉(zhuǎn)化上，尚缺乏成熟的KOL體系和完善的電商生態(tài)。這導(dǎo)致流量無法有效轉(zhuǎn)化為銷量，影響了帶貨效果。

總之，雖然視頻號商業(yè)化還存在不少局限性，但電商生態(tài)也有了極大的完善。隨著直播電商賽道競爭日益激烈，視頻號成為商家和達人開展直播帶貨的新增長機遇。

視頻號達人成功破圈

5月11日，視頻號達人妍伊夫婦開啟了一場母親節(jié)專場直播。僅直播7小時，GMV突破2400萬元，賬號累計購買用戶數(shù) 47W+，位居視頻號達人第一名。

該場直播突破6個記錄，被看作視頻號又一場“里程碑式”“現(xiàn)象級”的直播大場次。去年雙12，妍伊夫婦還登頂視頻號單日帶貨榜TOP1。

妍伊夫婦迅速崛起，已經(jīng)入圍視頻號頭部達人陣營。從妍伊夫婦到現(xiàn)在的鐘麗緹，可見達人紛紛在視頻號成功破圈。

這離不來視頻號對達人帶貨的扶持，自5月29日起，微信視頻號正式上線“櫥窗達人成長等級體系”，等級越高，達人享受的平臺資源和特權(quán)就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務(wù)特權(quán)等。

可見大批優(yōu)質(zhì)帶貨達人可以得到更多的資源，從而進一步幫助帶貨達人實現(xiàn)銷量暴增。

另一方面，視頻號此時大力培養(yǎng)帶貨達人，是為了追趕上抖音、快手的步伐。通過培養(yǎng)帶貨達人、優(yōu)化電商生態(tài)等方式，視頻號有望在短視頻電商領(lǐng)域取得更大的突破和發(fā)展。

而為了鼓勵真人達人主播，近期，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細則》進行了修訂，修訂內(nèi)容中，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等有關(guān)數(shù)字人直播內(nèi)容被定義為“違規(guī)示例”。

視頻號之所以打擊AI主播，是因為其缺乏真人主播的實時互動性和真實感，降低用戶的觀看體驗和信任度。

換個角度看，真人主播在視頻號很吃香。

不過，達人主播要在視頻號實現(xiàn)銷量增長，還需要結(jié)合視頻號中老年人為主的用戶畫像考慮，做出正確的選品決策，并充分利用私域流量的支持。

目前來看，視頻號正在展現(xiàn)出前所未有的機遇。