京東推出最便宜的618。

618尾聲，京東追加100億補(bǔ)貼

6月17日晚8點(diǎn)，京東開(kāi)啟最便宜的618活動(dòng)，推出21周年慶最后一波優(yōu)惠福利。

其中，京東追加超100億的投入，補(bǔ)貼給用戶，同時(shí)推出“超級(jí)驚喜紅包”，紅包額度高至3800元。

另外，京東推出了“生日禮金”活動(dòng)，6月份過(guò)生日的用戶當(dāng)天下單，并使用京東支付，可享隨機(jī)免單，免單金額至高5萬(wàn)元。

圖源：京東公眾號(hào)

在京東618開(kāi)心夜中，平臺(tái)還會(huì)通過(guò)直播形式，會(huì)向消費(fèi)者發(fā)放大量的優(yōu)惠券、紅包。

在觀看舞臺(tái)表演之時(shí)，觀眾可以打開(kāi)京東APP搖一搖，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。平臺(tái)推出了21輛極氪X藝術(shù)家聯(lián)名款汽車、阿勒泰別墅等千萬(wàn)份實(shí)物禮品和10億紅包。

臨近618大促尾聲，京東卻額外投入資源進(jìn)行營(yíng)銷。這有利于京東與淘寶、拼多多等對(duì)手展開(kāi)進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，搶奪更多用戶和訂單，獲得更高的市場(chǎng)份額。

圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，2023年拼多多GMV超越了京東。同年一季度，京東營(yíng)收為2430億元，同比僅增加1.4%，增速再創(chuàng)歷史新低，而拼多多仍在保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收為376.37元，同比增長(zhǎng)58%。

在拼多多的進(jìn)攻下，京東開(kāi)始轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略。

由此，百億補(bǔ)貼應(yīng)運(yùn)而生，肩負(fù)著挽救京東業(yè)績(jī)的使命，如同一把利劍與拼多多的大刀短兵相接。

去年3月，京東百億補(bǔ)貼正式上線，選品范圍覆蓋了京東最核心的3C數(shù)碼、家電，以及酒水食品、美妝護(hù)膚、生活用品等。

隨后，京東陸續(xù)推出單件到手價(jià)、買(mǎi)貴雙倍賠付等舉措，摒棄傳統(tǒng)的滿減策略，還推出9塊9包郵、京東秒殺等活動(dòng)，其采銷直播間更是對(duì)外宣稱不收取傭金和坑位費(fèi)。

京東百億補(bǔ)貼專區(qū) 圖源：京東APP

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，百億補(bǔ)貼可以給電商平臺(tái)帶來(lái)更多下沉市場(chǎng)的增量用戶，對(duì)一、二線城市的價(jià)格敏感型用戶也能夠起到很好的推動(dòng)消費(fèi)作用。

同時(shí)，百億補(bǔ)貼對(duì)電商平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率也有很大輔助作用，還能提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，改善平臺(tái)的以往形象。

由此可以看出，京東一系列舉措旨在打破用戶對(duì)京東商城“貴“的刻板印象，建立低價(jià)認(rèn)知。

事實(shí)上，從優(yōu)質(zhì)高價(jià)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)低價(jià)，京東選擇了一條艱難的道路。但得益于劉強(qiáng)東狼性精神的引領(lǐng)，京東交出了一份亮眼的成績(jī)單。

京東2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)公告 圖源：港交所

京東財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，京東3C產(chǎn)品收入為1503.5億元，同比增長(zhǎng)6.1%。

據(jù)虎嗅，一方面，京東圍繞品牌商家進(jìn)行針對(duì)性降傭，并在內(nèi)部強(qiáng)化品牌市場(chǎng)份額的考核維度。另一方面，京東加大了補(bǔ)貼力度，進(jìn)一步降低免郵門(mén)檻。

憑借種種努力，京東成功扶持了百億補(bǔ)貼的3C品類，并尋找到新的用戶增量。

四季度，京東季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，用戶平均購(gòu)物頻次也在持續(xù)提升。2023年，京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍。

值得一提的是，京東CEO許冉曾表示：“2024年將繼續(xù)重點(diǎn)推進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)。”

隨之而來(lái)的是，京東對(duì)今年618大促的資源投入?；蛟S，這將成為京東的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

百億補(bǔ)貼下，電商激戰(zhàn)618

今年618，各大電商平臺(tái)大力投入補(bǔ)貼，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情。

5月19日，拼多多618大促正式啟幕。大促開(kāi)始后，拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)手機(jī)、家電的補(bǔ)貼力度持續(xù)加碼。

拼多多戰(zhàn)報(bào)顯示，拼單用戶數(shù)在618大促首周就超過(guò)千萬(wàn)，家電品牌產(chǎn)品銷量同比漲幅超80%，其中，多個(gè)品牌銷售額破10億，22個(gè)單品銷售額過(guò)億，28個(gè)品牌銷售額過(guò)億。

另外，拼多多百億補(bǔ)貼發(fā)布了大促以來(lái)的首批品牌排行榜。從行業(yè)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)品牌銷售榜前十中的8個(gè)名額。大促首周，手機(jī)類目銷售總量更是達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，華為、小米、vivo品牌的手機(jī)銷量同比增超200%。

圖源：拼多多

今年，淘寶天貓率先進(jìn)入618模式，將現(xiàn)貨開(kāi)賣時(shí)間提前到5月20日。

此次大促，天貓資源投入空前，在滿300減50和官方立減15%基礎(chǔ)上，額外投入150億紅包，還追加2億專項(xiàng)補(bǔ)貼以舊換新。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賣僅4小時(shí)，59個(gè)品牌銷售額破億，376個(gè)單品成交破千萬(wàn)。同時(shí)，28個(gè)品牌的成交額在開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)率先破億。

在iPhone15到手價(jià)可直降2300元的帶動(dòng)下，蘋(píng)果首小時(shí)成交額破15億，華為、小米、vivo、聯(lián)想、榮耀等7個(gè)品牌成交也迅速破億。

圖源：天下網(wǎng)商公眾號(hào)

5月31日晚8點(diǎn)，京東全面啟動(dòng)618。

在“更便宜又好”的主題號(hào)召下，京東推出百億補(bǔ)貼、2元包郵日等活動(dòng)，并發(fā)放實(shí)物福利及數(shù)億紅包，消費(fèi)者每天能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。

另外，依托于京東云言犀自研技術(shù)，18位品牌總裁AI數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間，帶來(lái)真5折真低價(jià)。

圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

官方數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)首日，Apple、美的、海爾、小米、中國(guó)黃金、華為、小天鵝、格力、海信、TCL等品牌成交金額破億，截至當(dāng)晚24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬(wàn)的新商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)45倍。

另外，京東百億補(bǔ)貼吸引了眾多消費(fèi)者。開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)，百億補(bǔ)貼專區(qū)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超50%。9.9包郵頻道精選的近50萬(wàn)款全網(wǎng)低價(jià)商品1小時(shí)吸引購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超百倍，其中，超75%的用戶來(lái)自三線及以下城市。

開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%。開(kāi)售1小時(shí)，京東3C數(shù)碼采銷直播間成交額同比增長(zhǎng)超10倍。京東家電家居直播間1小時(shí)成交額超1000萬(wàn)，訂單量破萬(wàn)單。

圖源：京東

在平臺(tái)創(chuàng)立伊始，京東、淘寶、拼多多這三家電商巨頭各自特色鮮明：京東側(cè)重于自營(yíng)，淘寶聚焦于第三方賣家，而拼多多則專注于下沉市場(chǎng)，彼此可謂界限分明，各成獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)，井水不犯河水。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化以及電商平臺(tái)對(duì)用戶的激烈爭(zhēng)奪，阿里和京東紛紛下注“百億補(bǔ)貼”，三方大力爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)，商戰(zhàn)日益焦灼。

流量焦慮下，京東布局營(yíng)銷&內(nèi)容

除了下沉市場(chǎng)，電商平臺(tái)在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也顯露出焦慮情緒。

目前，短視頻與直播正在全面重塑人們的購(gòu)物生活。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

隨著購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，京東一方面投入真金白銀，布局內(nèi)容生態(tài)，另一邊抓住節(jié)假日商機(jī)，全力營(yíng)銷宣傳。兩者都是為了獲取更多的流量，吸引用戶消費(fèi)。

圖源：微博APP

然而，營(yíng)銷不能踩紅線，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為會(huì)面臨法律處罰。

據(jù)澎湃新聞，近日，重慶市巴南市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司涉嫌不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售一案調(diào)查終結(jié)，后者被處以5萬(wàn)元罰款。

時(shí)間回到今年年初，京東在春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)中推出了M9汽車、揚(yáng)州獨(dú)棟豪宅、北戴河主題公寓等獎(jiǎng)品。

然而，這些獎(jiǎng)品的使用權(quán)折合市場(chǎng)價(jià)格均超過(guò)有關(guān)規(guī)定的最高限額。

據(jù)了解，《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》明確要求，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售最高金額/市場(chǎng)價(jià)格不得超過(guò)5萬(wàn)元。

顯然，京東提供的獎(jiǎng)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了5萬(wàn)元。例如，“華為全場(chǎng)景旗艦產(chǎn)品及問(wèn)界M9汽車”價(jià)值高達(dá)60萬(wàn)、揚(yáng)州獨(dú)棟豪宅價(jià)值1000萬(wàn)。

京東出手闊綽是好事，但營(yíng)銷過(guò)頭了，難免受到相應(yīng)處罰。

圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。彪悍如京東，不僅在低價(jià)戰(zhàn)中投入真金白銀，還在內(nèi)容賽道上與時(shí)俱進(jìn)。

目前，京東采銷已在抖音、小紅書(shū)及視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)，企圖打造專屬采銷IP。隨著直播和短視頻成為電商重要的流量入口，京東迫切需要孵化出扎根平臺(tái)生態(tài)的頭部主播，而京東采銷就是被看好的“主播幼苗”。

圖源：抖音APP

另外，熱火朝天的618之戰(zhàn)，推動(dòng)京東再次加大投入內(nèi)容建設(shè)。

今年6月，京東推出了針對(duì)內(nèi)容直播的專屬補(bǔ)貼。同時(shí)，京東直播還將投入現(xiàn)金、流量等，加碼對(duì)合作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者激勵(lì)，具體規(guī)則可能會(huì)在京東618后正式公布。

為了搶占生存資源，各大電商平臺(tái)可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，急中出錯(cuò)。

京東難能可貴的是，在錯(cuò)誤中能及時(shí)掉頭，調(diào)整戰(zhàn)略。營(yíng)銷過(guò)度，就坦然認(rèn)罰；直播發(fā)展遲緩，就積極學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取彎道超車。

在參與競(jìng)爭(zhēng)之際，還忘堅(jiān)持自身特色——追求優(yōu)質(zhì)低價(jià)，不放棄對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求。

期待在今年618商戰(zhàn)中，京東能交出一份不一樣的答卷。