欲戴王冠，必承其重。

流量是把雙刃劍，讓東方甄選火爆出圈，也讓它危機不斷。
6月11日，港股市場早間交易中，東方甄選股價開盤走低，盤中跌幅一度擴大超11%。這不僅創(chuàng)下了年內(nèi)新低，而且刷新了兩年來的股價低點。

截至午間收盤，東方甄選股價跌9.01%，報13.94港元/股，總市值143.8億港元。

圖源：同花順APP

股價風波，或與兩位核心人物有關(guān)。

今年5月底，東方甄選CEO俞敏洪出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間。

當張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經(jīng)驗時，俞敏洪稱“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

圖源：抖音APP

俞敏洪發(fā)聲之際，恰逢東方甄選轉(zhuǎn)變帶貨風格。

618大促期間，東方甄選美麗生活直播間的一段帶貨視頻，開始在網(wǎng)上流傳。

視頻中，溫文爾雅的主播王若頓，變得“李佳琦化”，激情叫喊著“321上鏈接”，“您都來了，這個好產(chǎn)品真的很適合您帶一單走”。

隨后，“東方甄選畫風突變”這一話題，沖上了抖音熱榜搜索詞條。對此，網(wǎng)友大失所望，紛紛表示幻滅，“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”，“接受不了”。

圖源：抖音APP

去年3月，俞敏洪曾坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪聲，他心中的直播應該是心平氣和地對產(chǎn)品進行講解并且傳播知識。

創(chuàng)始人兩次否定，讓輿論逐漸發(fā)酵。6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的話題沖上熱搜。當天，東方甄選股價大跌9.92%。

圖源：東方財富APP

輿論對股價產(chǎn)生了直觀的影響。

自5月31日至6月6日收盤，東方甄選股價在5個交易日累計跌幅超22%，市值蒸發(fā)超43億港元（約30億人民幣），且創(chuàng)下了2023年以來的最低位。

另外，從1月10日股價最高點的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，東方甄選股價在不到5個月的時間里已經(jīng)腰斬，市值從高點蒸發(fā)超570億港元。

與此同時，長期面臨的壓力讓董宇輝情不自禁吐露心聲。

6月7日至9日，董宇輝首次獨立主持的談話類節(jié)目《我愛我很棒》正式上線。

在采訪過程中，董宇輝對嘉賓坦言：“我現(xiàn)在生活狀態(tài)沒有那么放松，我很難說我享受現(xiàn)在生活?！薄捌匠Ｔ诠ぷ鳡顟B(tài)下確實很少笑?！?/span>

同時，他直白地表達了對“網(wǎng)紅”和“帶貨”的反感，“我是非?？咕苜u東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”。

圖源：抖音APP

此言一出，加劇了市場情緒的悲觀。自俞敏洪致歉后，東方甄選股價再次跌落。

相較尚未上市的幾家直播電商機構(gòu)，東方甄選的一舉一動都被公眾關(guān)注，面臨著更多來自資本市場的壓力。

因此，創(chuàng)始人與頭部主播的言論對公司股價的影響是不言而喻的。

可以看到，作為東方甄選的核心人物，俞敏洪和董宇輝顯露出疲憊感和厭倦心。

是什么讓兩人從志得意滿，變得不堪重負？要回到最初的東方甄選中，尋找答案。

事實上，東方甄選不甘心只做一個“賣貨的”。

盡管董宇輝的出圈為直播間帶來巨大流量，俞敏洪還是多次否認東方甄選是一個MCN。

尤其在“小作文”事件后，東方甄選對組織架構(gòu)和戰(zhàn)略定位進行了新一輪調(diào)整，表現(xiàn)為積極的“去董化”措施。

然而，理想與現(xiàn)實的偏差，讓俞敏洪彷徨，流量與輿論的裹挾，讓董宇輝不安。

圖源：微博APP

一直以來，東方甄選有個“線上山姆”夢，致力于成為國民消費品牌公司。

但作為一家直播電商公司，東方甄選從未脫離行業(yè)的基本模式——通過主播個人構(gòu)建起信任，然后在短時間內(nèi)，通過高流量、低價促成高交易額。

因此，“去董化”固然可以減少對頂流IP的過度依賴，但無異于自斷臂膀，必須面臨轉(zhuǎn)型的陣痛期。

目前，東方甄選旗下主播包括頓頓、YOYO、明明、七七、天權(quán)，個人抖音賬號粉絲數(shù)分別為212萬、145萬、128萬、105萬、52萬。

顯然，他們只能算作腰部主播，難以與坐擁2541萬粉絲的董宇輝相抗衡。由此推斷，東方甄選美麗生活的“嚎叫式”直播，大概是流量焦慮下的妥協(xié)。

正如主播頓頓的解釋，受到平臺的節(jié)奏要求，風格變化的目的是獲得流量推送，算法機制下，聒噪的帶貨方式具有更高的轉(zhuǎn)化率。

東方甄選主播頓頓 圖源：抖音APP

流量時代下，話題人物幾乎難逃“圍城困境”——看似風光無限，實則有苦難言。

遙想2023年亞布力中國企業(yè)家論壇年會上，俞敏洪意氣風發(fā)，聲稱作為企業(yè)家，要“生來為贏”，不僅要為了企業(yè)贏，還要為了整個民族和國家贏。

時隔一年，他的心里卻積攢了數(shù)不盡的委屈，“網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責，甚至被侮辱的次數(shù)是我100輩總量都不止”。

圖源：亞布力企業(yè)家論壇CEF公眾號

從教培機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ル娚唐脚_，其艱難程度不亞于重新創(chuàng)業(yè)，原本打算退休的俞敏洪，選擇直面危機，迎難而上，此后更在“小作文風波”中當機立斷，促成董宇輝單飛。

帶貨初期，俞敏洪就被網(wǎng)友指責“這是在賺快錢”；解決“小作文”風波時，則被網(wǎng)友評價“綁架董宇輝”。

從幕后管理人員、線上帶貨先鋒，到危機掌舵人，俞敏洪在帶領(lǐng)團隊奮戰(zhàn)的同時，也遭受了不少委屈。

此次對話張文中，他的失言值得被諒解，畢竟人無完人。

俞敏洪致歉 圖源：抖音APP

無獨有偶，董宇輝在成為“帶貨一哥”的過程中，也難逃誤解和審視。

今年元宵夜直播時，由于拒絕講解女士內(nèi)衣，董宇輝被網(wǎng)友質(zhì)疑“歧視女性”。對此，他只能無奈清空了微博所有推文，與微博“斷舍離”。

在湖北行直播中，董宇輝又陷入“耍大牌”爭議——戶外直播時有大量保安簇擁，引發(fā)網(wǎng)友不滿。

對此，湖北文旅回應稱，這是出于安全的考慮。董宇輝也選擇了沉默應對，專心直播。

輿論場的鋒利開始讓董宇輝感到恐懼，于是有了節(jié)目里情不自禁地發(fā)聲：“我是非常抗拒賣東西的，我到今天都不享受這個工作。”

圖源：抖音APP

欲戴王冠，必承其重。

某種程度上，兩位關(guān)鍵人物的情緒問題，代表著東方甄選的“去董化”壓力。

另外，東方甄選“產(chǎn)品路線”盡管道路曲折，但前途光明。

輿情雖然造成股價動蕩，但投行們并未完全悲觀。例如，花旗銀行維持了東方甄選的“買入”評級，目標價為36港元。

同時，該行表示仍然看好東方甄選，認為目前的調(diào)整是實現(xiàn)可持續(xù)增長的基礎(chǔ)，多元化和營運調(diào)整旨在使公司在不斷變化的市場環(huán)境中提高盈利能力和抗風險能力。

今年1月，東方甄選發(fā)布了2024財年中期（2023年6月1日至11月30日）業(yè)績公告。

報告期內(nèi)，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤為5.09億元，同比下滑15.3%。

盡管面對增收不增利的業(yè)績壓力，東方甄選依舊穩(wěn)定地布局“產(chǎn)品路線”。

東方甄選2024財年中期業(yè)績公告 圖源：港交所

首先，自營業(yè)務(wù)已經(jīng)成為東方甄選的支柱業(yè)務(wù)。

財報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過264個，帶來營收約19億元，營收占比接近七成。

另外，東方甄選還在產(chǎn)品質(zhì)控、供應鏈等方面發(fā)力。

官方介紹，通過視頻監(jiān)控等措施，東方甄選將生產(chǎn)和質(zhì)檢流程透明化地呈現(xiàn)在消費者眼中，并表示將在工廠層面加大對供應鏈的投入，以加強品控。

東方甄選自營烤腸工廠直播間 圖源：抖音APP

目前，東方甄選已有16個矩陣帶貨賬號。其中，規(guī)模最大的“東方甄選”粉絲量達3025.5萬。

另外，東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品等賬號粉絲量均已達到數(shù)百萬，覆蓋了美妝、圖書、茶飲、旅游等細分垂類賬號。

總的來說，東方甄選始終在圓自己的“線上山姆”夢。

一方面，做好供應鏈，提升商品力和價格力。另一方面，在直播帶貨業(yè)務(wù)之外做好貨架電商業(yè)務(wù)和團隊培養(yǎng)。

長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。期待東方甄選能走出頂流IP外的直播電商之路。