今年618，淘寶天貓又打響了新的一槍。

淘寶天貓?jiān)?18購(gòu)物節(jié)期間為平臺(tái)商家推出了一項(xiàng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品——“營(yíng)銷(xiāo)托管”。

這項(xiàng)服務(wù)由阿里媽媽品牌新享團(tuán)隊(duì)推出，其核心理念是“先達(dá)成成交再支付營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)”。目前，已有超過(guò)40萬(wàn)商家和近千萬(wàn)商品參與了這一計(jì)劃。

這個(gè)計(jì)劃通過(guò)大數(shù)據(jù)模型，對(duì)報(bào)名活動(dòng)的商品進(jìn)行銷(xiāo)量解析及周期性成交精準(zhǔn)預(yù)估，提高了成交的確定性，并打通了付費(fèi)和自然流量場(chǎng)域，使得商品推廣更為精準(zhǔn)。此外，商家參與該計(jì)劃的設(shè)置過(guò)程也非常簡(jiǎn)單，只需填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)周期、費(fèi)率等信息后提交，大模型便自動(dòng)全網(wǎng)開(kāi)跑。

這無(wú)疑是淘寶天貓?jiān)诒敬?18的一次勇敢嘗試。在此之前，跨境電商平臺(tái)拼多多TEMU、阿里巴巴速賣(mài)通等也推出了托管模式，但是拼多多TEMU等是針對(duì)商家采取的全托管模式，是商家作為供應(yīng)商向平臺(tái)供貨，產(chǎn)品的定價(jià)、銷(xiāo)售策略、運(yùn)營(yíng)、物流等均由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。

阿里巴巴速賣(mài)通的半托管模式則是商家可以自行負(fù)責(zé)某些運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，如商品上架、營(yíng)銷(xiāo)策略等，而物流履約則交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

這兩種托管模式是針對(duì)商家和平臺(tái)在貨物、經(jīng)營(yíng)、買(mǎi)賣(mài)等方面出發(fā)的，且平臺(tái)除了抽成商品利潤(rùn)外，不需要商家支付額外費(fèi)用。但淘寶天貓的營(yíng)銷(xiāo)托管卻只注重“營(yíng)銷(xiāo)”這一分支，且商家需要向淘寶天貓支付營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

那商家們?yōu)槭裁炊荚敢獠⑶覠嶂杂趨⑴c呢？主編認(rèn)為有兩個(gè)原因。一是這個(gè)托管模式的操作流程簡(jiǎn)單和推廣效果高效。商家只需填寫(xiě)商品鏈接和設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)周期等信息，即可一鍵啟動(dòng)推廣計(jì)劃。平臺(tái)的大模型將自動(dòng)在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，大大提高了推廣的效率和效果。

圖源：阿里媽媽平臺(tái)

二是因?yàn)樘詫毺熵堊屔碳蚁瘸山缓笾Ц稜I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，讓商家承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小了。這個(gè)計(jì)劃背后的邏輯與各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)通先用后付，讓消費(fèi)者先使用商品后付款的邏輯是相同的。消費(fèi)者不希望買(mǎi)到的商品與網(wǎng)上描述展示有區(qū)別或是手頭錢(qián)不夠時(shí)，可以用網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的先用后付規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；那么參與營(yíng)銷(xiāo)托管的商家也是同理，既可以規(guī)避一些營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，又可以暫時(shí)不花這筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，在營(yíng)銷(xiāo)有效果為商家?guī)?lái)收入之后再支付，何樂(lè)而不為呢？

 2.營(yíng)銷(xiāo)托管效果顯著 

數(shù)據(jù)顯示，參與營(yíng)銷(xiāo)托管計(jì)劃的商家訂單量有了顯著增長(zhǎng)。

例如德力西電氣和睦歌家居的訂單量分別增長(zhǎng)了150%和90%。參與內(nèi)測(cè)的淘寶商家也有深刻的體會(huì)，例如一位經(jīng)營(yíng)個(gè)人清潔商品的商家通過(guò)設(shè)置30%的推廣費(fèi)率，在2天內(nèi)新客訂單數(shù)破900，商品訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)23.94%，搜索引導(dǎo)訪客數(shù)增長(zhǎng)29.75%。另一位美妝淘寶商家通過(guò)設(shè)置20-30%的費(fèi)率，托管商品訪客數(shù)環(huán)比增加54%，支付件數(shù)環(huán)比增加39%，搜索引導(dǎo)支付轉(zhuǎn)化率增加25%。

在營(yíng)銷(xiāo)托管等推廣產(chǎn)品的助力下，淘寶天貓618購(gòu)物節(jié)也取得了顯著的成績(jī)。開(kāi)賣(mài)僅4個(gè)小時(shí)，就有59個(gè)品牌成交破億，376個(gè)單品成交破千萬(wàn)。此外，淘寶天貓還推出了一系列惠商政策，向中小商家傾斜，如滿減、88VIP大額優(yōu)惠券等，使得中小商家也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。天貓618開(kāi)賣(mài)首日，超過(guò)37萬(wàn)小商家的成交比去年同期增長(zhǎng)了100%。

據(jù)報(bào)道，淘寶天貓?jiān)?18第一周期（5月20日至6月3日）的GMV增速超過(guò)了綜合電商大盤(pán)，達(dá)到了14.6%，淘寶天貓的成交額占據(jù)了綜合電商平臺(tái)60.5%的市場(chǎng)份額。這一成績(jī)的取得，與淘寶天貓的營(yíng)銷(xiāo)策略息息相關(guān)。

盡管“營(yíng)銷(xiāo)托管”計(jì)劃在618期間取得了顯著的成績(jī)，助力商家實(shí)現(xiàn)了訂單量的顯著增長(zhǎng)，但我們也應(yīng)該意識(shí)到，電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和工具需要不斷地創(chuàng)新和完善。平臺(tái)和商家應(yīng)持續(xù)探索更多元化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)途徑，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為。

 3.營(yíng)銷(xiāo)托管的利與弊

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，商家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求日益增長(zhǎng)，特別是對(duì)于能夠降低風(fēng)險(xiǎn)、提高成交轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求更為迫切。商家需要一種更加靈活、成本效益更高的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者行為的演進(jìn)。

阿里媽媽作為阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一直在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷探索和尋求突破。通過(guò)利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，阿里媽媽能夠?yàn)樯碳姨峁└泳珳?zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助商家實(shí)現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式可能存在成本高、效果不確定等問(wèn)題，“營(yíng)銷(xiāo)托管”計(jì)劃可以避免這些問(wèn)題。通過(guò)先成交后付費(fèi)的模式，讓商家在訂單交易完結(jié)后才支付營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而降低商家的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷(xiāo)的確定性和效果。

與此同時(shí)，阿里媽媽對(duì)營(yíng)銷(xiāo)更熟練，對(duì)流量的利用比大部分商家更了解。

阿里媽媽一直致力于構(gòu)建全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案，通過(guò)整合各類(lèi)可觸達(dá)消費(fèi)者的渠道資源，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。"營(yíng)銷(xiāo)托管"計(jì)劃正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)，通過(guò)打通付費(fèi)和自然流量場(chǎng)域，為商品同步全域種草，可以提升平臺(tái)流量的使用效率。

對(duì)淘寶天貓來(lái)說(shuō)，"營(yíng)銷(xiāo)托管"計(jì)劃不僅適用于大型品牌商家，也能幫助中小商家快速起量，打破流量和銷(xiāo)量的天花板，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而且在618大促期間推出"營(yíng)銷(xiāo)托管"計(jì)劃，可以快速推廣這一服務(wù)。這一時(shí)期是電商行業(yè)的重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，商家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求尤為旺盛。選擇在這個(gè)時(shí)期推出新計(jì)劃，有助于吸引更多商家的關(guān)注和參與。

營(yíng)銷(xiāo)托管計(jì)劃不僅能加強(qiáng)淘寶天貓和大部分商家的合作、提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，還能促進(jìn)營(yíng)收。

目前看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃能讓大部分商家和平臺(tái)共贏。

但計(jì)劃不可能全無(wú)弊端。

商家可能會(huì)過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)托管服務(wù)，從而減弱自身營(yíng)銷(xiāo)能力的提升和創(chuàng)新。平臺(tái)也可能會(huì)對(duì)推廣流量進(jìn)行控制，讓商家將大部分收入又作為推廣費(fèi)用付給平臺(tái)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析也可能引發(fā)商家和消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注和擔(dān)憂。

此外，盡管是“先成交后付費(fèi)”的模式，但如果推廣效果不佳，可能會(huì)導(dǎo)致商家支付高額的無(wú)效推廣費(fèi)用。對(duì)于一些小規(guī)模商家來(lái)說(shuō)，可能難以適應(yīng)或有效利用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并且如果大量商家使用同一營(yíng)銷(xiāo)托管服務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和內(nèi)容的同質(zhì)化，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

需要注意的是，上述分析是基于營(yíng)銷(xiāo)托管服務(wù)的一些做法進(jìn)行的推測(cè)，并不代表阿里媽媽品牌新享團(tuán)隊(duì)推出的“營(yíng)銷(xiāo)托管”計(jì)劃確實(shí)存在這些問(wèn)題。實(shí)際的利弊需要根據(jù)該計(jì)劃的具體實(shí)施情況和市場(chǎng)反饋來(lái)評(píng)估。

電商行業(yè)的健康發(fā)展需要平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間的相互理解、合作與創(chuàng)新?！盃I(yíng)銷(xiāo)托管”計(jì)劃是一次勇敢的嘗試，它為電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了新的思路和可能性。但它也有可能會(huì)出現(xiàn)弊端，這些弊端也都需要平臺(tái)和商家共同關(guān)注并解決。