對(duì)標(biāo)頭部主播，京東采銷(xiāo)打造IP

以真誠(chéng)、樸素為特色的京東采銷(xiāo)，開(kāi)始變得生動(dòng)、活潑且有趣。

目前，京東采銷(xiāo)已在抖音、小紅書(shū)及視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)。賬號(hào)頭像為統(tǒng)一的漫版頭像，映入眼簾的是兩位身穿紅馬甲的男女主播。

圖源：抖音APP

與去年雙11的該鴨子上架不同，京東采銷(xiāo)新賬號(hào)顯然是有備而來(lái)，多個(gè)短視頻配色高級(jí)，內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)。在抖音上，京東采銷(xiāo)打造了一個(gè)名為“采銷(xiāo)劇場(chǎng)”的合集，目前更新至8集，播放量達(dá)86.4萬(wàn)。

最新視頻中，采銷(xiāo)人員正熱情細(xì)致地介紹挑選壺鈴的技巧。獲得網(wǎng)友的一致好評(píng)。另外，在視頻號(hào)上，“京東采銷(xiāo)”主頁(yè)顯示的MCN為京東購(gòu)物，發(fā)布的內(nèi)容包括產(chǎn)品的選擇技巧、采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作日常等。

圖源：抖音APP

另外，京東采銷(xiāo)又添一員戰(zhàn)將。

5月29日下午2點(diǎn)，前華為高顏值HR任悅超，在京東家電家居采銷(xiāo)直播間開(kāi)啟自己的直播首秀，其本職工作是采銷(xiāo)HRBP。隨后，“前華為高顏值HR入職京東做主播”的話(huà)題也沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)熱議。

盡管擔(dān)任了京東采銷(xiāo)主播，任悅超也沒(méi)有停止個(gè)人抖音直播。目前，他在抖音基本保持日播一場(chǎng)的節(jié)奏，但基本只播一兩個(gè)小時(shí)。截至6月5日，他的抖音粉絲數(shù)達(dá)7.4萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲數(shù)達(dá)2.6萬(wàn)。

任悅超京東采銷(xiāo)直播首秀 圖源：京東APP

從打造采銷(xiāo)IP到聘用話(huà)題人物，京東直播開(kāi)始更積極主動(dòng)地?fù)肀Я髁俊?/span>是什么，讓以?xún)?yōu)質(zhì)多樣貨盤(pán)為傲的京東，加快內(nèi)容布局的節(jié)奏？

答案要從火熱的618大促中尋找。盡管直播電商“去頭部化”趨勢(shì)日益明顯，但大主播的IP影響力依舊驚人。

據(jù)青眼情報(bào)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類(lèi)目GMV超26.75億元。據(jù)辛選，辛巴618首播總帶貨銷(xiāo)量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額14.27億元。

辛巴首戰(zhàn)618 圖源：辛選集團(tuán)

隨著直播和短視頻成為電商重要的流量入口，京東迫切需要孵化出扎根平臺(tái)生態(tài)的頭部主播，而京東采銷(xiāo)就是被看好的“主播幼苗”。

據(jù)新播場(chǎng)，某京東MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，自營(yíng)模式幫助京東掌握更多議價(jià)權(quán)，對(duì)品牌把控更強(qiáng)，采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由此形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)喊話(huà)大主播。

同時(shí)，倘若京東能成功打造采銷(xiāo)IP，吸引更多用戶(hù)反哺平臺(tái)，那就相當(dāng)于京東直播有了自己的“頭部直播”。

京東直播開(kāi)始袒露“野心”，流量和低價(jià)兩手抓。

京東618，總裁主播來(lái)襲

今年，致力于提升用戶(hù)體驗(yàn)的京東，打造了一個(gè)“又便宜又好”的618大促。

京東采銷(xiāo)不僅在直播間沖鋒陷陣，還攜手AI數(shù)字人為用戶(hù)推出大量低價(jià)好物。依托于京東云言犀自研技術(shù)，京東啟動(dòng)了總裁“價(jià)”到系列直播活動(dòng)。

其中，18位品牌總裁AI數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身直播間，帶來(lái)真5折真低價(jià)。除了直播帶貨，數(shù)字人還具備智能導(dǎo)購(gòu)、智能客服等功能，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求。

目前，京東云言犀數(shù)字人已在5000+品牌直播間正式上崗，京小智通過(guò)接入大模型實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)購(gòu)交互的再進(jìn)化，服務(wù)商家數(shù)增長(zhǎng)至超75萬(wàn)。

圖源：京東

官方數(shù)據(jù)顯示，京東618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，京東直播觀(guān)看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，京東采銷(xiāo)直播訂單量較2023年11.11開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%。

盡管銷(xiāo)售方式與過(guò)往不同，但今年的直播依舊受到消費(fèi)者的歡迎。開(kāi)售1小時(shí)，京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間成交額同比增長(zhǎng)超10倍；京東家電家居直播間1小時(shí)成交額超1000萬(wàn)，訂單量破萬(wàn)單。

與此同時(shí)，618價(jià)格戰(zhàn)正打得酣暢淋漓，各大電商平臺(tái)推出多重優(yōu)惠方式。

其中，京東推出百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動(dòng)，還推出了“2元包郵日”，保定、義烏、福建、廣東等產(chǎn)業(yè)帶的海量低價(jià)商品全場(chǎng)包郵。

天貓則提前啟動(dòng)大促，活動(dòng)從5月20日持續(xù)至6月20日，并推出官方立減和跨店滿(mǎn)減兩大玩法，跨店滿(mǎn)減每滿(mǎn)300減50，天貓商品和淘寶商品可以合并湊滿(mǎn)減。

然而，拼多多憑一己之力將價(jià)格戰(zhàn)提升到更猛烈的高度。

5月29日，拼多多正式上線(xiàn)全新自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統(tǒng)。據(jù)了解，在智能算法和數(shù)據(jù)分析的作用下，如果商家開(kāi)啟了這個(gè)功能，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，智能調(diào)整該商品的價(jià)格，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，該功能一旦開(kāi)啟，在2024年6月21日大促結(jié)束前暫不支持關(guān)閉。毫無(wú)疑問(wèn)，此舉標(biāo)志著拼多多在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略上邁出了重要一步。

圖源：拼多多

不同于拼多多直白的“降價(jià)才有流量”，京東的低價(jià)策略致力于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、品牌、平臺(tái)的相對(duì)平衡，竭盡全力地實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。

2023年初，京東確立了低價(jià)策略作為其核心戰(zhàn)略，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)將其作為京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

隨后，京東開(kāi)始有條不紊地推進(jìn)低價(jià)策略的落地實(shí)施。去年3月，京東上線(xiàn)百億補(bǔ)貼頻道，聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式實(shí)施低價(jià)策略；同年8月，京東宣布下調(diào)自營(yíng)商品的包郵門(mén)檻，對(duì)低價(jià)策略進(jìn)行了延伸。

圖源：京東黑板報(bào)

同時(shí)，京東采銷(xiāo)發(fā)揮“又便宜又好”精神，與品牌商極力協(xié)商，為消費(fèi)者提供低價(jià)商品。

去年雙11，隨著“底價(jià)風(fēng)波”，京東采銷(xiāo)開(kāi)始瞄準(zhǔn)李佳琦直播間，通過(guò)比價(jià)方式參與價(jià)格戰(zhàn)。“不要坑位費(fèi)、沒(méi)有達(dá)人傭金，所以比李佳琦直播間更便宜”，這一系列動(dòng)作培養(yǎng)起了京東用戶(hù)的低價(jià)心智。

今年1月，京東小家電采銷(xiāo)稱(chēng)，拼多多屏蔽了京東總部的IP，導(dǎo)致其無(wú)法查看拼多多商品價(jià)格，進(jìn)而無(wú)法實(shí)時(shí)比價(jià)讓利消費(fèi)者。

圖源：京東APP

京東采銷(xiāo)公開(kāi)喊話(huà)拼多多：“懇請(qǐng)停止屏蔽IP、停止侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)?！敝辈ラg更是打上了“請(qǐng)拼多多停止屏蔽，直接比價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。

面對(duì)拼多多、淘寶天貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東直白的挑戰(zhàn)方式彰顯了彪悍的狼性精神。雖不打惡性低價(jià)戰(zhàn)，但也不懼價(jià)格戰(zhàn)。

這份底氣來(lái)源于京東采銷(xiāo)特有的執(zhí)拗，“和價(jià)格較勁，和產(chǎn)品較勁，和服務(wù)較勁”。

京東加碼內(nèi)容生態(tài)

目前，短視頻與直播正在全面重塑人們的購(gòu)物生活。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，71.2%的受訪(fǎng)用戶(hù)因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

大勢(shì)所趨，京東開(kāi)始拿出了史無(wú)前例的魄力，以真金白銀補(bǔ)貼內(nèi)容生態(tài)，爭(zhēng)奪內(nèi)容消費(fèi)賽道。

今年3月，京東零售定下了2024年的三大必贏(yíng)之戰(zhàn)，分別為“內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”。其中，“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊，采銷(xiāo)直播成為重點(diǎn)形式之一。

4月，京東投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，助力優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作出更好看的內(nèi)容。

圖源：京東

當(dāng)下的電商行業(yè)，用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩、流量見(jiàn)頂，獲取流量的成本不斷升高。此時(shí)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，以維持用戶(hù)留存并提高轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

隨著618之戰(zhàn)的熱火朝天，京東再次加碼內(nèi)容布局，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)新播場(chǎng)，本月，京東推出了針對(duì)內(nèi)容直播的專(zhuān)屬補(bǔ)貼，主要面向是生活分享、知識(shí)分享、游戲直播以及娛樂(lè)消遣類(lèi)的直播間。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，京東直播還將投入現(xiàn)金、流量等，加碼對(duì)合作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者激勵(lì)，并升級(jí)對(duì)機(jī)構(gòu)、達(dá)人的管理機(jī)制，進(jìn)行評(píng)級(jí)管理，屆時(shí)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)可能會(huì)陸續(xù)淘汰，具體規(guī)則可能會(huì)在京東618后正式公布。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

值得注意的是，此次618大促期間，機(jī)構(gòu)的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)播頻次、開(kāi)單量等方面的產(chǎn)出和效率，將成為評(píng)級(jí)管理的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

對(duì)此，接近京東的人士表示：“京東希望將資源和流量?jī)A斜給更多專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴加入京東直播?！?/span>

如此大手筆加碼內(nèi)容，可以看出京東求變求勝的決心。電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)役仍將繼續(xù)，期待看到京東激起不一樣的水花。