少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。

“我就是賣(mài)紅薯也要把債還清?！?/span>

林盛帶著全新打造的“誠(chéng)懇”人設(shè)加入企業(yè)家還債大隊(duì)，但這次，觀眾不再買(mǎi)賬。

近日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開(kāi)啟還債直播首秀。他介紹稱(chēng)，直播間背景板上的數(shù)字“729”，代表目前拖欠729位員工的薪資，直播賺錢(qián)后將逐步還錢(qián)給員工。“無(wú)論是用直播還是賣(mài)貨，欠債還錢(qián)不丟人?！?/span>

圖源：微博@淘寶直播

搖身一變，林老板從“愛(ài)要不要”的高貴霸總，化身“欠債還錢(qián)”的謙卑主播，立刻獲評(píng)“很負(fù)責(zé)的做法”。心軟的吃瓜群眾，忍不住點(diǎn)開(kāi)鏈接下單，仗義支持這位悲情的創(chuàng)業(yè)失意人。

誰(shuí)承想，看到商品價(jià)格，只能倒吸一口涼氣。然后摸摸自己干癟的錢(qián)包，大罵一聲“死性不改”！

老板還是那個(gè)老板，刺客還是那個(gè)刺客，不過(guò)從雪糕轉(zhuǎn)戰(zhàn)紅薯罷了！

直播開(kāi)場(chǎng)，林盛帶貨一款海南沙地種植的番薯，5斤裝42.9元，遠(yuǎn)超市面售價(jià)。這讓人不禁打個(gè)問(wèn)號(hào)，他怎么敢違背“直播性?xún)r(jià)比”原則？

圖源：淘寶APP

原來(lái)是“情懷營(yíng)銷(xiāo)”大法給的勇氣：“農(nóng)民特別不容易，農(nóng)產(chǎn)品特別不容易?！薄耙粋€(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜。”

難道不賣(mài)貴價(jià)紅薯，就是不珍惜農(nóng)民伯伯的心血？道德綁架的罪名，網(wǎng)友可不擔(dān)。

反而學(xué)會(huì)了用魔法攻擊魔法，三連暴擊林盛：你能分給農(nóng)民伯伯多少錢(qián)？敢不敢公開(kāi)收購(gòu)價(jià)？這42.9塊有2.9塊錢(qián)到農(nóng)民手上嗎？

圖源：抖音

除了被攻陷的評(píng)論區(qū)，慘淡的銷(xiāo)售也表現(xiàn)出網(wǎng)友對(duì)“紅薯刺客”的憤怒。截至5月30日上午12點(diǎn)，海南鳴門(mén)金時(shí)紅薯僅賣(mài)出200多單，銷(xiāo)售總額約1萬(wàn)元。

另一款較為便宜的河南西瓜紅蜜薯，券后優(yōu)惠價(jià)16.8元/5斤，同樣銷(xiāo)量不佳，僅賣(mài)出200多單，銷(xiāo)售總額約4000元。

值得一提的還有鐘薛高冰箱貼，林盛大膽開(kāi)價(jià)999元，對(duì)此，無(wú)人搭理。

遙想2018年，“雪糕界的愛(ài)馬仕”鐘薛高橫空出世，憑借社媒的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，一舉風(fēng)靡全網(wǎng)，領(lǐng)銜新消費(fèi)品牌。

同年雙十一，售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕創(chuàng)造了15個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售2萬(wàn)支的紀(jì)錄，雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額就突破400萬(wàn)元。

然而，正是林盛引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)魔法，讓鐘薛高跌落神壇。

厄瓜多爾粉鉆雪糕 圖源：鐘薛高公眾號(hào)

首先，林盛在雪糕外形上大做文章。

鐘薛高選用傳統(tǒng)中式瓦片狀，配合底部“回”字形開(kāi)口，打造國(guó)風(fēng)“老字號(hào)”特色。2018年恰好是國(guó)潮“元年”，鐘薛高穩(wěn)穩(wěn)地蹭上這波“國(guó)潮”熱度，將自己打造成新國(guó)貨品牌。

然而，為了這份“國(guó)風(fēng)”特色，鐘薛高付出了極大的成本。據(jù)了解，鐘薛高在設(shè)備、工藝、創(chuàng)新上的投入高達(dá)幾個(gè)億，僅為了生產(chǎn)出雪糕獨(dú)特的瓦片狀、“回”字形開(kāi)口等外形特征。同時(shí)，鐘薛高并沒(méi)有握住供應(yīng)鏈命脈，所有高投入的設(shè)備仍屬于代工廠的資產(chǎn)。這讓員工們非常困惑，為什么要投入那么多錢(qián)打造不屬于自己的設(shè)備？對(duì)此，林盛沒(méi)有給出答案。

鐘薛高回形紋設(shè)計(jì) 圖源：鐘薛高公眾號(hào)

其次，林盛在雪糕原料上造勢(shì)宣傳。

作為天選之子，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕打響了貴價(jià)雪糕的第一槍?zhuān)@份響亮其實(shí)源于林盛創(chuàng)造的昂貴幻想。

在林盛口中，該產(chǎn)品的原料包括來(lái)自厄瓜多爾的粉色可可，當(dāng)時(shí)只有五噸原料進(jìn)口到中國(guó)，他果斷拿下其中三噸；還有20年才結(jié)一次果的日本檸檬柚，每噸價(jià)格高達(dá)70萬(wàn)，值得一提的是，林盛后來(lái)又改口說(shuō)是120萬(wàn)。

從原料到產(chǎn)地、工藝、品控，林盛用一套又一套的話術(shù)，讓人相信貴有貴的道理，消費(fèi)貴價(jià)雪糕，就是創(chuàng)造高端人生。至此，鐘薛高成為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，其線上銷(xiāo)售額甚至一度趕超哈根達(dá)斯。

圖源：天貓

再厚實(shí)的稻草，不能按金價(jià)賣(mài)；再美妙的幻想，無(wú)法成為現(xiàn)實(shí)。華而不實(shí)的產(chǎn)品，經(jīng)不起消費(fèi)者的探查。

鐘薛高聲稱(chēng)，選用了吐魯番盆地特級(jí)紅提，其實(shí)是普通散裝葡萄；不加一滴水，但配料表中明明有飲用水。至于日本藪北茶、首款頂級(jí)陳年干酪，都是虛假宣傳。

鐘薛高涉嫌虛假宣傳 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

廣告人出身的林盛，偏執(zhí)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，一味迎合消費(fèi)者的審美喜好，卻忽視了品牌建設(shè)，而打造出經(jīng)得住消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品，正是品牌建設(shè)的第一步。

在此次直播首秀中，林盛也沒(méi)有挑選出能吸引并維系消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，而是以帶有“還債噱頭”的溢價(jià)紅薯，重打“情懷營(yíng)銷(xiāo)”爛牌。

再度翻車(chē)，不足為奇。

若想東山再起，林盛應(yīng)該創(chuàng)造全新的林盛，而非另一個(gè)羅永浩。

2020年，消息稱(chēng)，抖音以6000萬(wàn)價(jià)格獲得羅永浩的獨(dú)家直播權(quán)。同年4月1日晚，羅永浩在抖音開(kāi)啟首次帶貨直播，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下抖音當(dāng)時(shí)最高帶貨紀(jì)錄。

圖源：抖音

羅永浩的成功天時(shí)地利人和，缺一不可。

首先，他打造了一個(gè)率真、堅(jiān)韌的理想主義者人設(shè)。從創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，做英語(yǔ)培訓(xùn)，到成立錘子手機(jī)，獨(dú)立還債，羅永浩的人設(shè)靠行動(dòng)鑄造，有血有肉，有情有義，因此俘獲了一大批同懷理想的粉絲。粉絲真金白銀的支持，為羅永浩的“真還傳”點(diǎn)燃了第一根火柴。

其次，他的成功離不開(kāi)抖音平臺(tái)的扶持。羅永浩帶貨之時(shí)，直播帶貨界熱火朝天，快手的辛巴，淘寶的薇婭和李佳琦，紛紛創(chuàng)造出驚人的銷(xiāo)量。

這么大的蛋糕，誰(shuí)能不眼紅。抖音急需打造自己的頭部主播，來(lái)分一杯羹。因此，粉絲基礎(chǔ)不錯(cuò)的羅永浩，與抖音一拍即合，一個(gè)提供資源扶持，另一個(gè)創(chuàng)造流量巔峰，最終達(dá)成雙贏。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

同時(shí)，他獨(dú)具慧眼，挑選了靠譜的團(tuán)隊(duì)，建設(shè)出完善的供應(yīng)鏈。羅永浩曾強(qiáng)調(diào)：“你要源源不斷找到好東西，好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引并留住消費(fèi)者，從而助燃羅永浩的帶貨事業(yè)。

對(duì)羅永浩而言，直播還債不是噱頭作秀，而是實(shí)打?qū)嵉纳?，品質(zhì)要抓牢，服務(wù)要到位，收入才會(huì)穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，交個(gè)朋友GMV約24.32億元，同比增長(zhǎng)約25%。從直播間變成收入穩(wěn)定的上市公司，交個(gè)朋友不僅幫助羅永浩創(chuàng)造了一個(gè)還債故事，更讓故事成為現(xiàn)實(shí)。

圖源：港交所

與之相較，林盛直播翻車(chē)的原因在于言語(yǔ)太多，行動(dòng)太少，人設(shè)太蒼白。

在平臺(tái)方面，與羅永浩不同的是，林盛選擇了淘寶直播間。據(jù)了解，淘寶直播今年啟動(dòng)全托管模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你出人就好，其他的淘寶直播來(lái)搞定，比如幫助主播實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨等服務(wù)。

然而，世上沒(méi)有白吃的午餐。淘寶全托管對(duì)主播具有極高的要求，包括人設(shè)、流量、粉絲基礎(chǔ)等。同時(shí)，淘寶優(yōu)勢(shì)在于貨盤(pán)強(qiáng)，但內(nèi)容屬性較弱，其短視頻和直播很難有大的流量爆發(fā)。

圖源：淘寶

在人設(shè)方面，隨著拖欠工資、被迫限消、獲評(píng)“刺客”等行為，林盛的個(gè)人形象大跌，鐘薛高的品牌崩壞，對(duì)直播帶貨百害而無(wú)一利。

如何讓“鐘薛高老板”從被罵轉(zhuǎn)向被夸，是林盛直播帶貨面臨的迫切挑戰(zhàn)。成功扭轉(zhuǎn)形象，才能將流量轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量。

鐘薛高公司和林盛被限制高消費(fèi) 圖源：中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)

同時(shí)，直播過(guò)程中，林盛企圖用“謙卑”的姿態(tài)換取網(wǎng)友的同情，但事實(shí)證明，卑微或許是真的，謙虛卻不一定。

首先，他選擇把廉價(jià)的紅薯打造成“情感溢價(jià)品”，而非用心挑選性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，顯然是投機(jī)取巧，故態(tài)復(fù)萌。林盛可以自以為是地重打“營(yíng)銷(xiāo)牌”，觀眾卻不愿意重交“智商稅”了。

由此可以看出，林盛直播的作秀成分較大，僥幸心理太重。萬(wàn)一火了呢？既能幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)，也能幫助企業(yè)還債。

然而，凡客的陳年、花加的王柯、天涯社區(qū)前執(zhí)行總編宋錚等企業(yè)家已經(jīng)證明，直播還債這條路并非人人都能走通。

畢竟人設(shè)難再立、舊夢(mèng)難重圓。