又一家電商企業(yè)要試水數(shù)字人直播了。

近日，捧出了頭部主播李佳琦的美ONE公司舉行了618媒體發(fā)布會，宣布從今年618大促開始，旗下的“所有女生”直播間將測試數(shù)字人直播，并搭建AI智能客服。

雖然美ONE尚未明確透露AI的具體形象，但作為合伙人的李佳琦表示：用戶太多，而自己只有一個，希望有一天能夠通過AI技術(shù)創(chuàng)造千萬個化身，從而為每一位用戶帶來個性化的服務(wù)體驗。

圖源：李佳琦Austin微博

事實上，美one遠非第一家利用AI進行直播帶貨的電商公司。作為近兩年的互聯(lián)網(wǎng)“新寵”，AI賣貨備受矚目，被眾多電商競相探索。隨著大模型時代的到來，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用越發(fā)深入。

將AI應(yīng)用得最為廣泛的是各大電商平臺的搜索導(dǎo)購功能。去年9月，淘寶推出業(yè)界第一個生成式AI應(yīng)用“淘寶問問”；同年11月，京東上線京言AI助手（測試版），百度則在百度優(yōu)選的基礎(chǔ)上推出智能導(dǎo)購；今年5月，據(jù)Tech星球報道，抖音電商正在測試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”……AI技術(shù)的運用，讓平臺能夠更精確地洞察和預(yù)測用戶需求，從而更有效地滿足消費者的期望。   

同時，各大平臺向商家提供的AI智能工具和服務(wù)也層出不窮，大大降低了新手商家與新人主播的入行門檻，顯著提升了商家運營的效率。AI智能客服更是早已投入運用，并被不斷加碼優(yōu)化。

此外，數(shù)字人在直播帶貨中的應(yīng)用，更是AI電商化進程中的熱門方向。

據(jù)《2024年中國虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年我國虛擬人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3334.7億元，核心市場規(guī)模為205.2億元，預(yù)計2025年分別達6402.7億元和480.6億元，增長態(tài)勢強勁。騰訊、阿里、京東等巨頭企業(yè)也紛紛下場布局，使得這一領(lǐng)域的市場競爭愈發(fā)激烈。

2023年3月，騰訊推出了“騰訊智影”，用戶在上傳影像后即可獲數(shù)字人分身用于直播；同年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝通過啟用數(shù)字克隆人，成功與六位不同妝造的自己同臺；此外，百度智能云曦靈也先后推出了2D、3D數(shù)字人直播服務(wù)，讓用戶能更簡單高效地生成和修改數(shù)字人形象，并智能生成相關(guān)話術(shù)方案，開啟數(shù)字人直播。   

圖源：百度

京東對AIGC的重視更是毋庸多言。從2022年開始，京東云言犀數(shù)字人就已經(jīng)開始商業(yè)化。今年4月，劉強東AI數(shù)字人首次亮相京東APP，不到1小時觀看量超2000萬，整場成交額超5000萬。目前，“采銷東哥”已經(jīng)直播數(shù)次，成績斐然。

目前，已有4000多家品牌使用京東云言犀推出的數(shù)字人，其負責人表示：“目前來看，數(shù)字人直播帶貨有很大機會成為一個大的爆點。”

總的來說，AI如今已然成為電商行業(yè)的“香餑餑”。各大電商巨頭都在積極地加碼布局，力圖將AI技術(shù)與自身業(yè)務(wù)深度融合，以尋求新的發(fā)展機遇。

是什么讓各大電商們對AI爭相追捧？

當然是因為AI能幫它們有力地實現(xiàn)降本增效。

目前，我國市場已經(jīng)進入殘酷的存量時代。流量紅利見頂，消費者們的消費意愿下降，電商們也越來越“卷”，競爭壓力巨大。

在行業(yè)內(nèi)掀起“價格戰(zhàn)”之際，如何在保證使用最低的成本，實現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化率，獲取最大的利潤，成為了競爭的核心。AI電商化趨勢正是在這樣的背景下應(yīng)運而生。

尤其是AI大模型與數(shù)字人技術(shù)的融合，直接給開始“入冬”的直播帶貨模式注入了新的生機。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年3月，國產(chǎn)大模型數(shù)量已超過200個，涵蓋多個行業(yè)和領(lǐng)域，應(yīng)用場景持續(xù)拓展。與此同時，依托它們而生的更加擬真、更加靈活、更加平價的數(shù)字人們紛紛上崗，和只在黃金時間直播的真人主播們無縫銜接，直播電商開始邁入7×24小時不間斷直播的“日不落”時代。

與此前僵硬、呆板，甚至讓人產(chǎn)生“恐怖谷效應(yīng)”的早期數(shù)字人相比，新一代的AI數(shù)字人不僅在外貌上更加擬真，其智能化水平與交互能力也顯著提升。

它們不僅能夠低成本、一站式地替代那些淺層次、同質(zhì)化的內(nèi)容表達，還能通過自主學(xué)習(xí)，和觀眾完成一些常見的互動，從而大幅提升觀眾的留存率，在實戰(zhàn)中取得十分亮眼的數(shù)據(jù)。

特別是一些以名人為原型的AI數(shù)字克隆人，在直播帶貨中起到的效果和性價比更是堪稱驚艷。

以在直播間談笑風(fēng)生的“采銷東哥”為例，它不僅復(fù)刻了劉強東本人的語速、口音和口癖，甚至還擁有同款搓手指、微微仰頭的習(xí)慣性動作和常用姿態(tài)，直播中還出現(xiàn)了數(shù)次自然地看手機的動作，可謂是栩栩如生。

在它的直播首秀中，除開優(yōu)秀的觀看人數(shù)與整場成交額不說，用戶平均停留時長直接達到了日常均值的5.6倍，可見其極高的觀眾吸引力與受眾參與度。

圖源：京東黑板報

其實，這種利用名人形象與IP影響力，結(jié)合數(shù)字人技術(shù)所實現(xiàn)的更靈活高效的“分身術(shù)”，完全就是直播切片帶貨模式的進階版。

所謂“直播切片”，指的是賬號運營者在獲得授權(quán)后，將原主播在直播時的精彩片段重新剪輯，再掛上相應(yīng)的商品鏈接帶貨，并與主播所在機構(gòu)做傭金分成。

因為能惠及主播、賬號運營者、平臺三方，達到全渠道引流的效果，該模式一度十分火爆。小楊哥、毛毛姐、廣東夫婦、黃圣依、朱梓驍?shù)阮^部主播都相繼入局，開啟了切片授權(quán)。“快手一哥”辛巴也不甘落后，順應(yīng)趨勢開始布局賬號矩陣，致力于切片分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)億邦動力報道，僅在2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)的直播切片帶貨收入就達到1.7億元，2023年授權(quán)賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或?qū)⑦_到6.8億元。其吸金能力可見一斑。

圖源：抖音

如今，切片帶貨的暴利神話似乎難以再上演。但其對IP內(nèi)容矩陣化復(fù)用的本質(zhì)，卻在被克隆的數(shù)字人分身上得到了延續(xù)。

事實上，抖音早已開始用AI為直播切片模式提供助力。今年1月，抖音電商上線“直播回放”自動剪輯發(fā)布功能，利用AI智能剪輯直播的精彩片段并自動發(fā)布。同時推出“智能直播”功能，通過AI生成個性化貨盤和話術(shù)方案，從而降低新人主播和一人團隊的直播帶貨門檻。“直播切片”邁入自動化分發(fā)引流的2.0時代。

而隨著數(shù)字人技術(shù)的日趨成熟，“直播切片”將迎來進一步的抖音解構(gòu)與升級，成為3.0模式。利用數(shù)字人技術(shù)克隆名人分身，不僅依舊能通過矩陣增強IP知名度和影響力，提升受眾觀看與互動體驗，還能有效消除生硬重復(fù)固有片段所造成的“鬼畜感”。

近日，李佳琦期望借助 AI 技術(shù)，讓自己的個人形象同時服務(wù)多個用戶的發(fā)言，就是這個思路的生動呈現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2023年中國AIGC核心市場規(guī)模將達到79.3億元，2028年則有望達到2767.4億元。

隨著技術(shù)的不斷進步，AIGC在電商領(lǐng)域的應(yīng)用勢必會不斷深入，AI電商也將更加智能化、個性化，并不斷拓展應(yīng)用場景，為用戶提供更加便捷、高效的購物體驗。

然而，它所暴露的問題、將面臨的挑戰(zhàn)，也是我們不能忽略的。

AI數(shù)字人帶貨可以說是直播切片模式的一種升級。盡管在形式和技術(shù)上有所突破，但也不可避免地也繼承了原有模式的一些弊端。甚至在某些方面，它面臨的問題會更加嚴峻。

首先，雖然數(shù)字人在視覺和語言處理上有顯著進步，但仍存在技術(shù)局限，在某些細節(jié)上仍然有使人感到不適的不自然感，互動也比不上成熟的真人主播那么靈活。這讓它在觀眾接受度、信任度和留存率、復(fù)購率上仍有不足。

其次，數(shù)字人在處理和存儲大量個人數(shù)據(jù)的能力較強，用戶與其互動時，可能會造成隱私信息和個人數(shù)據(jù)的泄露。

另外，數(shù)字人的設(shè)計和表現(xiàn)可能會涉及一些社會倫理問題。

并且，雖然數(shù)字人的成本一降再降，但高質(zhì)量的數(shù)字人依舊需要昂貴的技術(shù)并持續(xù)維護，許多中小電商無力負擔，長此以往，將進一步拉大中小電商和頭部電商之間的差距。

為了解決這些問題，就需要平臺進一步加大監(jiān)管和規(guī)范力度，也需要企業(yè)不斷完善AI技術(shù)，生產(chǎn)出更加高質(zhì)量、低門檻的數(shù)字人。

總而言之，站在時代的門檻上，直播電商們既要把握科技變革帶來的新機遇，也要謹慎應(yīng)對其潛在的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，秉持信心，實現(xiàn)健康且持久的發(fā)展。

正如4月10日，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)的長文中所述，“AI時代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當其時！”