背背佳賣瘋了！

誰都沒有想到，當(dāng)年曾經(jīng)在電視廣告時(shí)代火遍大江南北的背背佳，再次爆火了！

背背佳的火，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品熱度上。

最近的百度指數(shù)顯示，背背佳近一個(gè)月資訊指數(shù)日均值為57919，同比增長(zhǎng)1083%，環(huán)比增長(zhǎng)213%。

說明了什么？很多人都通過不同的搜索方式來了解背背佳產(chǎn)品了！

背背佳的火，還直接反映在銷量上。

專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，最近一周，背背佳的三個(gè)官方賬號(hào)，平均每個(gè)賬號(hào)都差不多直播了8次，每場(chǎng)直播的時(shí)間都超過了4個(gè)小時(shí)，直播帶貨的GMV非常傲人：5月8日，背背佳位列抖音醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位，最近90天的銷售額更是突破1億！

圖源：抖音

對(duì)于實(shí)際銷量，背背佳的實(shí)控人可孚醫(yī)療最近也做出了回應(yīng)：機(jī)構(gòu)所說的GMV和銷量均為預(yù)估，和實(shí)際數(shù)據(jù)存在一定偏差——也就是說，雖然不方便透露確切的數(shù)據(jù)，但是，有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和實(shí)際數(shù)據(jù)之間，“雖不中亦不遠(yuǎn)矣”。

背背佳在直播間真的賣的這么火爆嗎？

筆者到背背佳三個(gè)官方旗艦店中的一個(gè)去看了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)直播間的背背佳產(chǎn)品還是很豐富的，款式最小有幾十種之多。比如說，男女通用新E矯姿帶、KU矯姿帶等；價(jià)格也不貴，單價(jià)200元左右。

這些產(chǎn)品介紹稱，該產(chǎn)品適用于110cm到195cm的人群。

對(duì)于網(wǎng)友提出的成人用了背背佳產(chǎn)品后是否真的有效，一位女主播斬釘截鐵地說：65歲之內(nèi)，無論男女老少，身形都可以通過背背佳得到矯正！

為了打消消費(fèi)者的疑惑，主播直截了當(dāng)?shù)卣f：人家白鹿都在用我們的產(chǎn)品，看人家現(xiàn)在這身材！

突然爆火的原因找到了

說實(shí)話，對(duì)于背背佳的再次爆火，很多人是沒有想到的。

畢竟，這個(gè)品牌雖然火過，但那是在電視廣告時(shí)代；而如今的社會(huì)，是一個(gè)渠道更加多元，信息更加開放的時(shí)代。

放在今天信息透明的時(shí)代背景下，電視廣告時(shí)代的背背佳的產(chǎn)品宣傳，多少讓人覺得有些低級(jí)，很多人看到當(dāng)年的廣告時(shí)，都會(huì)付之一笑。

但是，不得不說，經(jīng)過這么多年，背背佳，還是營銷中的高手。

背背佳的再次翻紅，用了兩張牌。

第一張牌：換一波人做推銷，將潛在用戶從兒童轉(zhuǎn)換成成年人。

和之前的產(chǎn)品主要推銷給兒童、少年群體，讓家長(zhǎng)在缺少關(guān)愛兒童身體成長(zhǎng)的“負(fù)罪意識(shí)”下乖乖掏錢買下背背佳不同，這一次，背背佳將潛在用戶放在了成年人身上。

要讓成年人關(guān)注自己的產(chǎn)品，首先得找一個(gè)代言人，這事，沒有人比背背佳更懂的了。

而在請(qǐng)產(chǎn)品代言人上，背背佳沒有少花功夫。這一次，背背佳的品牌代言人是演員白鹿，最近，白鹿在一些綜藝節(jié)目中表現(xiàn)出的可愛和幽默讓她收獲了很多粉絲，星途正旺。

而在簽下白鹿之前，背背佳也開始攢勁，集中優(yōu)勢(shì)資源不停地做廣告，不斷地暗示用戶：我們?cè)谥辈ラg見了？為下一步的直播間沖量提前造勢(shì)。

圖源：微博

但是，就像有人說的，看上去，背背佳的用戶變了，實(shí)際上，也沒有變，還是同一批人。

也是的，現(xiàn)在這些二三十歲的成年人，還不是由一二十年前的兒童、少年們過渡而來的嗎？

第二張牌：電視廣告時(shí)代過時(shí)了，那就搭上直播帶貨的快車道。

在很多人心中，當(dāng)年的電視廣告從骨子里透露出一眼就看出的不信任感。再好的產(chǎn)品，通過反復(fù)不斷的電視廣告來推銷，和同時(shí)段的壯陽藥、保健品也沒有什么區(qū)別了。而背背佳是誰？人家可是營銷領(lǐng)域的開創(chuàng)者。這一次，背背佳切換營銷賽道，進(jìn)入直播帶貨，有圖有真相，通過短視頻和直播，讓各位看官將我們的產(chǎn)品看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切！

背背佳叩開直播大門的方法，還是廣告投流。

數(shù)據(jù)顯示，在直播投流方面，過去的一年多時(shí)間里，背背佳官方旗艦店上線了近100款產(chǎn)品，直播流量超50%都是付費(fèi)投流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他直播間10-20%的付費(fèi)投流。

認(rèn)準(zhǔn)了渠道，就放手投流，在營銷策略上，這么多年以來，背背佳都這么干的。只不過，之前背背佳投的是電視廣告，現(xiàn)在投的是直播廣告。

這也難怪，直播帶貨，在某種程度上其實(shí)就是電商廣告的升級(jí)版。只不過，有的品牌做得高級(jí)一些，有的品牌做得粗糙一些而已。

看看，就使用了這兩招，很多用戶就在“美麗刑具”背背佳面前，把持不住了！

好營銷就是懂人心

背背佳，對(duì)很多00后而言，其實(shí)也是青春記憶了。

背背佳創(chuàng)立于1997年，創(chuàng)始人是大名鼎鼎的營銷鬼才杜國楹。除了背背佳，杜國楹做火的產(chǎn)品還有好記星、E人E本、8848、小罐茶等。

背背佳，可以說是杜國楹此生最成功的產(chǎn)品。

1997年，背背佳推出市場(chǎng)，只用了一年，銷售額就達(dá)到驚人的4.5億，當(dāng)時(shí)，年紀(jì)尚輕的杜國楹憑借這一產(chǎn)品躋身億萬富翁之列。

而背背佳當(dāng)年的大賣，首先是跟上了形勢(shì)：在那個(gè)高考改革激流勇進(jìn)的年代，“知識(shí)改變命運(yùn)”成為社會(huì)風(fēng)潮，為了孩子的未來做投資，成為很多家長(zhǎng)們的自覺使命。

其次，當(dāng)時(shí)電視還是一個(gè)很有統(tǒng)治力的媒體，電視廣告被認(rèn)為是最有權(quán)威的廣告手段之一。所以，你可能想象當(dāng)時(shí)很多人一打開電視，看到幾個(gè)小學(xué)生背著背背佳“挺拔身姿，快樂背背佳”的畫面時(shí)，家長(zhǎng)們的心理活動(dòng)有多強(qiáng)烈了吧？

在電視廣告洗腦式的滲透下，就算平均單價(jià)在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)達(dá)到300元左右，很多父母還是義無反顧地給自己的孩子買了背背佳。

很快，背背佳就憑一自之力，拿下了全國矯正產(chǎn)品8成以上的市場(chǎng)份額。

但是，在背背佳產(chǎn)品不斷賣出的同時(shí)，圍繞該品牌的一些負(fù)面報(bào)道也多了起來。

2006年，背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等風(fēng)波，一些專家甚至公然指出，背背佳產(chǎn)品的功效性存疑，買背背佳，就是交智商稅！

還有人指出，縱觀杜國楹運(yùn)營的幾個(gè)產(chǎn)品，無一例外都有一個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品在性能上說不上多么出色，但是產(chǎn)品對(duì)人心的洞察上，絕對(duì)是一流的。也就是說，這些產(chǎn)品都是直接瞄準(zhǔn)某一類人的心理焦慮而來的。

圖源：小罐茶官方宣傳片

從營銷角度而言，好的營銷就是懂人心，這是產(chǎn)品成功的第一要訣，杜國楹的做法，沒什么好指摘的。

好的營銷人才，還要懂得什么時(shí)候進(jìn)，什么時(shí)候退。

事實(shí)上，在背背佳產(chǎn)品陷入爭(zhēng)議前，背背佳創(chuàng)始人杜國楹就已經(jīng)將品牌賣給了橡果國際，后者是當(dāng)時(shí)電視購物的大玩家。

不得不說，在市場(chǎng)的敏感度和對(duì)危機(jī)意識(shí)的洞察上，杜國楹是超出很多人的。

因?yàn)樵诙艊簩⒒饦O一時(shí)的背背佳轉(zhuǎn)手易主后，媒體的渠道就已經(jīng)發(fā)生了天翻覆地的變化，很快，電視購物成為人人喊打的東西了。

接手背背佳的橡果國際沒有想到，自己接下的是一個(gè)燙手的山宇；而在這個(gè)時(shí)候，現(xiàn)金到手的杜國楹早就撤身離場(chǎng)了。

2021年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的橡果國際終于為背背佳找到了新的下家：可孚醫(yī)療，以1.77億元的價(jià)格將背背佳品牌賣給了后者。

而現(xiàn)在，背背佳三個(gè)月就賣出了1億，按這種發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)年可孚醫(yī)療1.77億接手背背佳，這筆生意真的是不要太劃算了。