日前，市場監(jiān)管總局正式對外發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），將于9月1日起施行。

《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》正式發(fā)布

圖源：市場監(jiān)管總局官網(wǎng)（下同）

自2021年8月公布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》以來，《規(guī)定》已經(jīng)歷了幾輪完善，如今終于要正式實施。

相比現(xiàn)有的《反不正當(dāng)競爭法》，新規(guī)的一大區(qū)別就是全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，并結(jié)合電子商務(wù)法、反壟斷法、行政處罰法等，明確了經(jīng)營者和平臺的法律責(zé)任。

對于電商平臺、商家以及直播間而言，有以下幾點新變化尤其值得注意：

隨著技術(shù)的發(fā)展，電商除了能夠給消費(fèi)者帶來更加便利的購物體驗以外，也讓商家有了更多新的經(jīng)營和營銷手段。

然而技術(shù)也是一把雙刃劍，產(chǎn)生的效果好壞取決于使用者，因而不乏一些商家借此為自己謀取不正當(dāng)利益。

《規(guī)定》正式出臺后，第一個重點就是明令禁止商家進(jìn)行“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。

其中第七條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡(luò)實施混淆行為，引人誤以為是他人商品（本規(guī)定所稱商品包括服務(wù)）或者與他人存在特定聯(lián)系。

《規(guī)定》第七條

這一點所針對的就是那些通過各種手段冒充大牌、造成消費(fèi)者混淆的商家。比如抖音電商前不久就清退了一批違規(guī)商家，包括華為手機(jī)、匡威寶迪、達(dá)芙妮正品、鴻星爾克領(lǐng)跑、斐樂家、海瀾之家公子哥等等。

這些店鋪發(fā)布的品牌信息故意造成消費(fèi)者混淆，并被大量消費(fèi)者投訴為假貨，明顯影響到了消費(fèi)者的購物體驗，并涉嫌對品牌商家構(gòu)成侵權(quán)，已成為平臺重點打擊的目標(biāo)。

除此之外，其他的虛假宣傳行為也將迎來更加嚴(yán)格的監(jiān)管。

《規(guī)定》第八條、第九條明確，經(jīng)營者不得對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)，商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這一問題在目前的直播電商行業(yè)尤其突出。雖然直播電商渠道在營銷宣傳上有著天然的優(yōu)勢，但部分直播間也存在著一味追求成交、虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。

今年“3·15”前夕，消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)曾聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告（2023）》，其中顯示頭部直播間最主要的輿情問題就是虛假宣傳，占比高達(dá)38.53%。

而在《規(guī)定》實施后，經(jīng)營者違反第八條、第九條的，將依照反不正當(dāng)競爭法第二十條的規(guī)定，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

同時，新規(guī)還明確了惡意下單等行為涉嫌不正當(dāng)競爭，將受到嚴(yán)厲處罰。

第十六條明確提出，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，直接、組織或者通過第三方，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行。

《規(guī)定》第十六條

具體來說，就是惡意在短期內(nèi)批量拍下商品不付款、惡意批量購買后退貨或拒絕收貨、反向刷單等。

去年3月，曾發(fā)生過一起震動行業(yè)的拼多多“炸店”事件。一些商家由于對拼多多的“僅退款”政策不滿，有組織地對拼多多自營店鋪進(jìn)行攻擊。

這些商家將收貨地址設(shè)置在新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)，下單后申請僅退款，導(dǎo)致店鋪在貨源已無法返回的情況下被直接扣除貨款，甚至一些品牌商家也受到了波及，損失慘重。

而《規(guī)定》中對于此類做法明令禁止，妨害、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的，將由市場監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競爭法第二十四條的規(guī)定處罰：責(zé)令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

另外，針對行業(yè)內(nèi)心照不宣的刷單炒信、好評返現(xiàn)等手段，新規(guī)實施后也將加大力度監(jiān)管和整頓。

《規(guī)定》第九條

在《規(guī)定》中，明確了“編造用戶評價，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區(qū)分不同商品的評價”“以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為”等行為，都屬于欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

違反此項規(guī)定的，也將依照反不正當(dāng)競爭法第二十條的規(guī)定，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

可以看到，面向商家等經(jīng)營者，《規(guī)定》的一個重要價值就是細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的范疇，并明確了其適用的法律條款，有望進(jìn)一步引導(dǎo)電商行業(yè)的有序競爭和健康發(fā)展。

當(dāng)然，除了商家以外，平臺也是電商行業(yè)的重要主體，《規(guī)定》同樣對平臺的責(zé)任和義務(wù)做出了進(jìn)一步的明確。

市場監(jiān)管總局在解讀《規(guī)定》時表示，平臺企業(yè)掌握海量數(shù)據(jù)，連接大量主體，既是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭監(jiān)管的重點對象，也是協(xié)同監(jiān)管的關(guān)鍵節(jié)點。

因而《規(guī)定》突出強(qiáng)調(diào)了平臺主體責(zé)任，督促平臺企業(yè)對平臺內(nèi)競爭行為加強(qiáng)規(guī)范管理，同時對濫用數(shù)據(jù)算法獲取競爭優(yōu)勢等問題進(jìn)行了規(guī)制。

具體來說，《規(guī)定》的第二十三條、第二十四條、第二十五條，針對的都是平臺經(jīng)營者。

《規(guī)定》第二十三條、第二十四條、第二十五條

第二十三條規(guī)定，平臺經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式擾亂市場公平競爭秩序。

換而言之，雖然競價排名等正常的商業(yè)模式不會受到影響，但平臺也不能倚仗自身的競爭優(yōu)勢隨意對商家進(jìn)行降權(quán)、屏蔽等操作。尤其是一些開設(shè)自營店鋪的平臺，更不能為了謀求自身利益而去影響其他第三方商家。

對于違反這一規(guī)定的平臺經(jīng)營者，處罰標(biāo)準(zhǔn)適用反不正當(dāng)競爭法第二十四條：責(zé)令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

第二十四條則規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。

所謂的“不合理限制”“不合理條件”，包括強(qiáng)制商家簽訂排他性協(xié)議、不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等等。

就比如去年“雙11”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的頭部主播“最低價協(xié)議”事件，如果將直播間視為平臺、直播間運(yùn)營者視為平臺經(jīng)營者，這可能就涉及強(qiáng)制商家簽訂排他性協(xié)議，屬于不正當(dāng)競爭。

最后的第二十五條規(guī)定，要求平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則中公平合理確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得違背商業(yè)道德、行業(yè)慣例，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理的服務(wù)費(fèi)用。

這一條新規(guī)的出臺，無疑是為那些以各種名目向商家收取不合理費(fèi)用的平臺敲響了警鐘。

根據(jù)《規(guī)定》，違反第二十四條、第二十五條的平臺經(jīng)營者，將由市場監(jiān)督管理部門依照電子商務(wù)法第八十二條的規(guī)定進(jìn)行處罰：責(zé)令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。

總體來看，將于9月1日正式實施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，進(jìn)一步完善了電商競爭行為的規(guī)章制度，也為平臺和商家劃清了底線，保障市場的有序運(yùn)行。

雖然《規(guī)則》中明確了各類不正當(dāng)競爭行為所適用的法律條款，但處罰并不是目的，最終還是為了維護(hù)合規(guī)經(jīng)營商家和平臺的利益，也保障消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。

市場監(jiān)管總局提到，《規(guī)定》是引導(dǎo)各類經(jīng)營主體有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展的重要制度保障。我們也看到，只有不斷地細(xì)化和完善規(guī)則，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。

今年7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》也將正式施行，其中還進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則，明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù)。

由此傳遞出的“誰銷售誰負(fù)責(zé)”“平臺、直播間和主播人人有責(zé)”等信號，也為電商行業(yè)的合規(guī)運(yùn)行、良性競爭起到了重要的推動作用。

可以預(yù)見的是，隨著新規(guī)接連出臺和落實，電商行業(yè)的各個主體將逐步增強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營意識、共同維護(hù)市場公平競爭，最終也將有助于營商環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化。