1、美團(tuán)勇闖中東送外賣(mài)

觀(guān)望海外市場(chǎng)多年的美團(tuán)，終于決定出手加入互聯(lián)網(wǎng)大航海時(shí)代，努力尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

最新消息顯示，美團(tuán)或?qū)⒂谖磥?lái)幾個(gè)月在中東上線(xiàn)國(guó)際外賣(mài)平臺(tái)KeeTa，而沙特阿拉伯的首都利雅得將是首站。這也是美團(tuán)在中國(guó)區(qū)域外踏出的第一個(gè)腳印。

美團(tuán)也在該地區(qū)擴(kuò)大招聘，該公司在 LinkedIn 和中東招聘平臺(tái) Bayt.com 上發(fā)布多則招聘信息，旗下外賣(mài)平臺(tái) KeeTa 將在利雅得開(kāi)放多個(gè)崗位招聘，崗位涉及：BD、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、騎手增長(zhǎng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、及第三方合作伙伴管理等。

所招崗位全部 base 利雅得，且傾向于有中東經(jīng)驗(yàn)和阿拉伯語(yǔ)人才。

圖源：截自領(lǐng)英

要知道，KeeTa最初是在香港上線(xiàn)，相當(dāng)于美團(tuán)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一塊跳板。王興認(rèn)為，香港因與內(nèi)地的文化、餐飲習(xí)慣相似，適合作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地，為未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際作準(zhǔn)備。

圖源：小紅書(shū)

于是在2023年5月22日，KeeTa正式在香港上線(xiàn)。美團(tuán)沿用了內(nèi)陸低價(jià)策略以及打法，很快就在去年10月底提前完成香港全區(qū)域覆蓋；11月，以單量份額計(jì)算，KeeTa躍居全港第二，穩(wěn)步逼近市場(chǎng)第一。

當(dāng)前來(lái)看，KeeTa也表現(xiàn)還不錯(cuò)，這也是美團(tuán)邁向中東市場(chǎng)的底氣，美團(tuán)準(zhǔn)備好應(yīng)戰(zhàn)了。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美團(tuán)此時(shí)出海也算晚了。畢竟拼多多TEMU、阿里速賣(mài)通、字節(jié)TikTok早已在海外取得了成績(jī)，并且已經(jīng)拿到一定的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，美團(tuán)對(duì)出海的態(tài)度一直都很積極，但在推進(jìn)動(dòng)作上卻頗為謹(jǐn)慎。

去年美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪(fǎng)中東，除了去了解當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商政策外，最核心的任務(wù)就是調(diào)研外賣(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

去年5月份，朱文倩連同美團(tuán)CEO王興、美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中等多位核心高層再度到訪(fǎng)中東，并會(huì)見(jiàn)了沙特多位王室成員和部長(zhǎng)，可見(jiàn)美團(tuán)頗為心急。

據(jù)透露，到了去年年中，美團(tuán)還曾一度試圖招聘HRD組建中東團(tuán)隊(duì)，并考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一動(dòng)作被擱置。

據(jù)透露，“內(nèi)部的擔(dān)憂(yōu)是，中東市場(chǎng)的外賣(mài)單量和增速是否值得做，以及能否短期內(nèi)盈利。尤其考慮外賣(mài)是個(gè)重線(xiàn)下、強(qiáng)履約和執(zhí)行的業(yè)務(wù)”。

美團(tuán)出海步子走得慢、動(dòng)作謹(jǐn)慎，這與王興的出海理念有著密切的聯(lián)系。

王興曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，對(duì)于海外業(yè)務(wù)拓展，美團(tuán)將保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。然而，他也認(rèn)為全球化是絕對(duì)必要的，并且是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

這幾年海外業(yè)務(wù)美團(tuán)也沒(méi)少投，從到店酒旅的海外業(yè)務(wù)，到外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等本地生活領(lǐng)域，在存量時(shí)代，海外市場(chǎng)美團(tuán)不得不去做。

2、美團(tuán)出海第一站為什么選了中東

當(dāng)前來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，這意味著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美團(tuán)獲取和留存用戶(hù)的難度增加，用戶(hù)增長(zhǎng)速度也正在減緩。

因此，美團(tuán)需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，而出海正是美團(tuán)緩解壓力的出口。去年美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)從2021年提出的“零售+科技”進(jìn)化為“本地、零售、科技與國(guó)際化”四個(gè)關(guān)鍵詞?？梢?jiàn)海外業(yè)務(wù)的權(quán)重正在提高。

那么美團(tuán)為什么選擇去中東送外賣(mài)？中東地區(qū)被譽(yù)為“流淌著奶與蜜”的富庶之地，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況也在持續(xù)復(fù)蘇。

而沙特阿拉伯王國(guó)是中東土地面積最大的國(guó)家，面積超過(guò)200萬(wàn)平方公里。千禧一代和Z世代公民比例超過(guò)一半。

2023年，67%的沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從網(wǎng)上零售商購(gòu)買(mǎi)商品，與2022年同比增長(zhǎng)了6%，還有上升的趨勢(shì)。

再?gòu)耐赓u(mài)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，2024 年沙特外賣(mài)市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 117.4 億美元，外賣(mài)市場(chǎng)的用戶(hù)滲透率將達(dá)到 44.2%，而沙特雜貨配送市場(chǎng)的每用戶(hù)平均收入為 627.00 美元；而中國(guó)作為全球最大的外賣(mài)市場(chǎng)，用戶(hù)滲透率預(yù)計(jì)為54.5%。這也意味著，沙特地區(qū)的外賣(mài)市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)還有要挖掘的空間。

目前沙特市場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)配送價(jià)一般在9SAR-15SAR之間，起送價(jià)一般在100SRA左右（1SAR=1.8RMB）。

但從更大的背景來(lái)看，前年中國(guó)與沙特于簽署的34項(xiàng)投資協(xié)議，包括華為、騰訊、阿里、中國(guó)建筑、中信資本等多家民營(yíng)巨頭、央國(guó)企都與沙特本地企業(yè)簽署相關(guān)協(xié)議，而美團(tuán)高層考察中東的時(shí)間就在這前后。

而2017年，阿聯(lián)酋穆巴達(dá)拉主權(quán)基金（MUBADALA）以中國(guó)-阿聯(lián)酋投資合作基金（簡(jiǎn)稱(chēng)“中阿基金”）的名義，戰(zhàn)略投資了美團(tuán)。

3、美團(tuán)如何融入中東

事實(shí)上，美團(tuán)勇闖中東市場(chǎng)要面對(duì)的對(duì)手還真不少，尤其是本土的公司。

目前沙特的外賣(mài)平臺(tái)一共有8家大公司，占據(jù)最大市場(chǎng)份額的是Jahez，其在2022年1月，在沙特交易所的平行市場(chǎng)Nomu上市，市值為24億美元；Jahez在22年還以1.72億美元收購(gòu)對(duì)手The Chefz；

圖源：APP STORE

此外還有Talabat、Hungerstation、Marsool、Delivery Hero、Deliveroo，Careem Now 與 Uber Eats等外賣(mài)平臺(tái)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中東最大的問(wèn)題就是推進(jìn)本土化的問(wèn)題。由于當(dāng)?shù)乇镜厣罘?wù)業(yè)務(wù)復(fù)雜性高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，美團(tuán)進(jìn)入沙特這個(gè)新市場(chǎng)時(shí)更有可能因人口特征、消費(fèi)習(xí)慣的差異而水土不服。

當(dāng)然，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于有著成熟外賣(mài)訂單管理、履約運(yùn)力管理等大數(shù)據(jù)建模與應(yīng)用能力，可以將國(guó)內(nèi)的成熟路徑靈活復(fù)制出去，比如美團(tuán)最拿手的通過(guò)補(bǔ)貼方式快速獲取市場(chǎng)。

今年以來(lái)，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了4次組織架構(gòu)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，因?yàn)槊缊F(tuán)的對(duì)手正在壯大起來(lái)，逐步蠶食美團(tuán)原有的蛋糕。

有媒體報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

另一方面，快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)也有朝著本地生活大舉進(jìn)攻之意。

2023年全年，美團(tuán)總體營(yíng)收2767億元，同比增長(zhǎng)25.8%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但在新業(yè)務(wù)層面，虧損雖然有所減少，但仍達(dá)到202億元，影響了美團(tuán)整體的利潤(rùn)情況。

預(yù)防外部競(jìng)爭(zhēng)除了開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)，美團(tuán)還加持AI投入，除了收購(gòu)光年之外，美團(tuán)還先后參與了機(jī)器人公司宇樹(shù)科技的B2輪融資和AI創(chuàng)業(yè)公司“月之暗面”的融資。去年年初以來(lái)，美團(tuán)共投資了10家科技公司。

正所謂，打江山容易，守江山難。美團(tuán)在百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出坐上本地生活寶座也已多年。眼下，就看王興如何重振美團(tuán)當(dāng)年雄風(fēng)。