“不花一分錢(qián)，全靠自然流，每個(gè)月銷(xiāo)量翻倍，退貨率不到3個(gè)點(diǎn)?！?/p>

2019年，馬向榮第一次聽(tīng)同行說(shuō)起得物時(shí)，非常驚訝。在此之前，他對(duì)這個(gè)平臺(tái)的印象十分模糊，幾個(gè)關(guān)鍵詞就能全部概括：女兒愛(ài)玩、畫(huà)風(fēng)很潮、經(jīng)常發(fā)售某某球鞋限量款。而同行所處品類(lèi)是3C數(shù)碼，做充電線等性?xún)r(jià)比高的小件，并不屬于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類(lèi)目。“沒(méi)想到人家一分錢(qián)沒(méi)花，悄悄就把錢(qián)給賺了?！?/p>

他上網(wǎng)調(diào)研，意外發(fā)現(xiàn)，除了鞋，得物上有很多品類(lèi)銷(xiāo)量都不錯(cuò)。馬向榮有些心動(dòng)，他2014年開(kāi)始做品牌經(jīng)銷(xiāo)和代理生意，手上代理的品牌、類(lèi)目不少，但當(dāng)時(shí)70%的生意在線下，線上只占了30%。

他決定嘗試著把貨鋪到得物。第一年，營(yíng)收體量較小，但勝在穩(wěn)定又沒(méi)什么大的成本投入，他選擇繼續(xù)摸索。到2022年，生意迅速翻了10倍，2023年又翻了10倍，兩年時(shí)間，翻了100倍。經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，他越意識(shí)到，自己可能找到了一個(gè)被不少商家忽略的“流量洼地”。

得物最早是一個(gè)SNEAKER（運(yùn)動(dòng)鞋）社區(qū)，從鞋類(lèi)拓展到服裝、箱包、手表、配飾后，逐漸成為年輕人群體中走紅的“潮流”運(yùn)動(dòng)網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。這里聚集的是一批最年輕的用戶(hù)群體，他們有的只有十幾歲，但伴隨著時(shí)間流逝，這批用戶(hù)正快速成長(zhǎng)為新的主力消費(fèi)群體，他們的需求變得豐富。但是相對(duì)應(yīng)地，在得物，目前不少供給還是“缺失”的。

對(duì)于商家而言，這可能是少數(shù)還有品類(lèi)紅利期的電商平臺(tái)。年輕用戶(hù)不斷溢出的消費(fèi)需求，還尚未被完全的滿(mǎn)足。經(jīng)銷(xiāo)商將貨不斷引入，新銳品牌將新品發(fā)售搬到了這里，自2023年以來(lái)，藍(lán)月亮、德芙、星巴克、伊利等頭部品牌也開(kāi)始陸續(xù)加入。加速布局得物的背后，承載著商家“尋找新增量”的期望。

低成本啟動(dòng)，兩年銷(xiāo)售額翻100倍

品牌經(jīng)銷(xiāo)商如何做“爆款”生意

2020年，馬向榮決定去這個(gè)“新平臺(tái)”試試水。

他很謹(jǐn)慎，先把當(dāng)時(shí)代理的數(shù)碼品牌“倍思”引入到了得物?！拔覀兤鸪鯖](méi)做什么推廣?！瘪R向榮回憶，純粹把貨從線下往上翻，但是僅僅靠著品牌效應(yīng)的自然轉(zhuǎn)化，一個(gè)月?tīng)I(yíng)收也差不多跑了十多萬(wàn)，這給他留下了深刻印象。驗(yàn)證了經(jīng)營(yíng)路徑后，馬向榮很快擴(kuò)充了人手，研究怎么在得物上做生意。

他開(kāi)始測(cè)試，從3C數(shù)碼拉通到潮流玩具、生活家居、箱包配飾等多個(gè)品類(lèi)，并逐漸掌握了一個(gè)規(guī)律：IP聯(lián)名款在得物上格外吃香。于是從2023年起，他開(kāi)始有意識(shí)地往這個(gè)方向發(fā)展，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)迪士尼、三麗鷗、露比聯(lián)名的品牌產(chǎn)品，這也成為銷(xiāo)售額爆炸式增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

【IP聯(lián)名款在得物的熱度持續(xù)走高】

2022年10月，馬向榮團(tuán)隊(duì)上架了一款迪士尼玩偶。半年后，這個(gè)玩偶在得物上成了超級(jí)爆款，僅一個(gè)鏈接就賣(mài)出了超過(guò)28萬(wàn)只，一個(gè)單品成交額就達(dá)到將近2000萬(wàn)。復(fù)盤(pán)這個(gè)爆款的誕生，馬向榮形容過(guò)程出乎意料的“順利”，且因?yàn)榈梦铩皟?nèi)容—交易”的種草模式，運(yùn)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單，投入成本也不高，基本都是靠著自然流量，也不需要投流。

“新品上市后，我們?cè)趦?nèi)容端準(zhǔn)備了1000個(gè)玩偶做活動(dòng)，圈選了一些達(dá)人免費(fèi)送投，靠著這樣的方式，這款迪士尼玩偶有了初期影響力?！钡搅说诙?、三個(gè)月，春節(jié)緊接著到來(lái)，馬向榮明顯感覺(jué)到，平臺(tái)迎來(lái)了一波流量高峰，“轉(zhuǎn)化開(kāi)始不斷爬升”。次年5月，察覺(jué)到迪士尼玩偶有成為爆款潛質(zhì)的馬向榮，決定再推上一把。“當(dāng)時(shí)剛好撞上520，我們就又推了推，一下子就爆了?！?/p>

整個(gè)過(guò)程大約只花了半年，馬向榮團(tuán)隊(duì)內(nèi)部負(fù)責(zé)得物潮玩品類(lèi)的也只有4個(gè)人。他們后來(lái)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，“得物是個(gè)很適合孵化爆款的地方。并且爆款的熱度維持的很久。其他平臺(tái)一般出貨周期也就半年，但現(xiàn)在一年多了，我們每個(gè)月還能賣(mài)出10000多只迪士尼玩偶?！?/p>

馬向榮認(rèn)為，這是因?yàn)?strong>得物不同于傳統(tǒng)電商，沒(méi)有“店鋪”的概念，更偏“單品”邏輯，且內(nèi)容+交易的路徑非常順暢。一個(gè)明顯的差異是，因?yàn)闆](méi)有店鋪，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑很短：看到種草內(nèi)容后，點(diǎn)擊單品購(gòu)買(mǎi)；或是直接搜索后，點(diǎn)擊單品購(gòu)買(mǎi)。所有流量都匯聚在一個(gè)鏈接。

在馬向榮看來(lái)，這也是吸引他持續(xù)加碼的重要原因?！霸趥鹘y(tǒng)電商平臺(tái)，因?yàn)椤辍拇嬖冢放品胶虸P方更為強(qiáng)勢(shì)，代理商很難和它們正面PK。且代理商這個(gè)角色，庫(kù)存壓力很大。但得物上做生意啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)低很多，目前我們的投入占比營(yíng)收大約3個(gè)點(diǎn)，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)約10個(gè)點(diǎn)。而且毛絨玩具禮盒款、專(zhuān)供款在得物很受歡迎，它的用戶(hù)‘禮贈(zèng)’心智很強(qiáng)。”

馬向榮預(yù)估，2024年，他在得物的生意將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模能達(dá)到1個(gè)億?！捌鋵?shí)很多IP在得物的熱度都很高，但它的后端供給都是不足的，這就是生意的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)我們會(huì)圍繞IP，做更多細(xì)分品類(lèi)。像目前，我們就在籌備‘吉伊卡哇’IP的聯(lián)名款，它是一個(gè)日本的IP，在年輕人中間非常流行。”

同一時(shí)期，不僅僅是潮玩領(lǐng)域，美妝、奢品、數(shù)碼都涌入了不少像馬向榮這樣的經(jīng)銷(xiāo)商。旗下有數(shù)個(gè)品牌的一位黃金經(jīng)銷(xiāo)商，依靠多樣化的貨盤(pán)、快速的商品供給、優(yōu)質(zhì)的配合，2023年在得物銷(xiāo)售額超過(guò)數(shù)億，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%；一家運(yùn)動(dòng)鞋商家把優(yōu)質(zhì)貨源、新品上翻到線上，僅靠著兩名員工，2023年銷(xiāo)售額就突破1個(gè)億。

順豐小哥3小時(shí)發(fā)一次貨

小眾品牌如何挖掘“精準(zhǔn)客群”

2022年5月，王琪帶著自己創(chuàng)辦的羽毛球品牌“浦銳”，入駐了得物。起初他想的是在得物“搞搞宣傳”，并不想著做生意，“得物上的達(dá)人素質(zhì)和體量都不錯(cuò)，比起和用戶(hù)交流，交易反而是第二位的”。但讓他意外的是，進(jìn)得物的第一個(gè)月，他就開(kāi)始出單。

作為小眾細(xì)分領(lǐng)域的新品牌，浦銳在傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樽龅氖侵懈叨水a(chǎn)品，價(jià)位不低，初期沒(méi)有品牌效應(yīng)，預(yù)算也有限，起步更為艱難。如何找到有“共同愛(ài)好”的精準(zhǔn)消費(fèi)客群，一直是浦銳發(fā)展的痛點(diǎn)。“我們2017年成立，前三年都在磨供應(yīng)鏈，大概到2020年才正式對(duì)外宣傳品牌。早期的主要銷(xiāo)售渠道也是在私域，在羽毛球愛(ài)好者論壇等地方，我們積累了10000多個(gè)用戶(hù)。”

王琪透露，這兩年浦銳一直在拓展渠道，2018年底入駐了天貓，2019年開(kāi)始做抖音，2021年又入駐了京東、快手，年銷(xiāo)售額也從2020年的600多萬(wàn)，漲到2021年1800萬(wàn)。讓他意識(shí)到得物用戶(hù)“消費(fèi)力不俗”這件事，是在入駐后的第四個(gè)月。

2022年9月，浦銳上新了一款糖果色的羽毛球拍，團(tuán)隊(duì)照例在私域社群里做了宣傳，并在短視頻平臺(tái)花了七八萬(wàn)塊錢(qián)，做營(yíng)銷(xiāo)投放，得物等其他平臺(tái)則同步上新?！皼](méi)想到的是，這款拍子在短視頻平臺(tái)上反響平平，但在得物，上新的第一個(gè)月就賣(mài)了百來(lái)支，到了第三個(gè)月就月銷(xiāo)上千支，最多的時(shí)候一個(gè)月?tīng)I(yíng)收就能到100多萬(wàn)元?！?/p>

王琪后來(lái)和團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論后認(rèn)為，是因?yàn)榈梦锏挠脩?hù)足夠“年輕”?！跋噍^于其他平臺(tái)，得物的用戶(hù)18—25歲的非常多。而浦銳那款新品涂裝做的非常跳脫，選了糖果色，風(fēng)格也是偏二次元、機(jī)甲，年輕用戶(hù)的接受度就高很多?！?/p>

1988年出生的王琪自己就是得物的早期用戶(hù)。“我們也調(diào)研過(guò)為什么用戶(hù)愿意在得物買(mǎi)東西。一是因?yàn)榈梦飶某毙l(fā)家，積累下的平臺(tái)心智就是‘保真’，二是用戶(hù)覺(jué)得服務(wù)體驗(yàn)較好，產(chǎn)品都有質(zhì)?？?，物流都是發(fā)順豐，整體的包裝視覺(jué)也是統(tǒng)一的，給人感受就是精致?！?/strong>

“尤其是像我這樣的男性用戶(hù)，大家都知道男生是很怕麻煩的，不想把太多時(shí)間浪費(fèi)在挑選上。最好購(gòu)物能一目了然。而得物恰好是這樣的邏輯，我記得之前想買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)搜索，要翻個(gè)幾十頁(yè)，20頁(yè)開(kāi)外才能找到喜歡的，但在得物一個(gè)單品對(duì)應(yīng)一個(gè)鏈接，挑東西很方便。從以前買(mǎi)鞋，到后來(lái)買(mǎi)衣服、褲子甚至日常用品，這是很自然的需求延伸和轉(zhuǎn)變。”

2023年，浦銳營(yíng)收中，得物占比已經(jīng)上升到1/3。而完成這一成績(jī)，浦銳只用了一個(gè)運(yùn)營(yíng)即維持了生意運(yùn)轉(zhuǎn)。王琪感嘆，“過(guò)年的時(shí)候印象最為深刻，幾乎每天都在發(fā)得物的訂單，順豐小哥每3小時(shí)就來(lái)發(fā)一次貨。未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)優(yōu)化，在得物推出更多定制款新品禮盒?！?/p>

頭部品牌商家加速涌入

在得物做年輕人生意

官方數(shù)據(jù)顯示，得物已經(jīng)覆蓋20多個(gè)類(lèi)目，且多個(gè)品類(lèi)迎來(lái)高速增長(zhǎng)：數(shù)碼3C類(lèi)目逆勢(shì)增長(zhǎng)200%，家電類(lèi)目翻倍增長(zhǎng)，黃金珠寶同比增長(zhǎng)300%，家居類(lèi)目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)，酒水連續(xù)兩年翻3倍，潮玩文具每年超100%的速度增長(zhǎng)。

一位品牌方就表示，得物用戶(hù)非常重視品質(zhì)感，只要質(zhì)感到位，并不過(guò)分追求“低價(jià)”，這讓品牌方的利潤(rùn)空間更為寬裕。“在其他平臺(tái)用1.2億生意體量賺到的利潤(rùn)，得物只需要做到8000w”。

也有品牌方看中了“運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單”，綜合成本可控?！安恍枰稄V告費(fèi)用，傳統(tǒng)電商平臺(tái)投流+推廣的費(fèi)用就占到30%，得物基本是自然流，算下來(lái)成本要低得多，投入產(chǎn)出比更高”；

“退貨率低”則對(duì)一些商家而言更為重要。時(shí)尚鞋品牌Lily Wei相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，傳統(tǒng)高跟鞋因鞋型、尺碼等問(wèn)題，容易引發(fā)高退貨率，而得物是其經(jīng)營(yíng)的所有平臺(tái)中退貨率最低的。

2022年6月，藍(lán)月亮入駐得物。藍(lán)月亮新零售發(fā)展總監(jiān)劉杰表示，當(dāng)時(shí)留意到得物就是因?yàn)榭吹烬嫶蟮挠脩?hù)基數(shù)?！癦世代年輕人很多，這也是我們想要重點(diǎn)挖掘的用戶(hù)群體?！痹谄淇磥?lái)，得物的定位就是一個(gè)高增長(zhǎng)、未來(lái)能帶來(lái)大規(guī)模用戶(hù)且有用戶(hù)價(jià)值的平臺(tái)?！拔覀兿Ｍ艹蔀樾缕方逃闹麝嚨亍Ｒ蚕Ｍ谶@里嘗試更多新的年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

剛?cè)腭v得物的藍(lán)月亮也面臨不少挑戰(zhàn)?！拔覀円婚_(kāi)始上架了不少細(xì)分需求的產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)型洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等；到第二階段，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榈梦镉脩?hù)非常年輕，40—50%用戶(hù)是18—25歲，如果算上收藏關(guān)注，這個(gè)比例能提升到80%。他們通常會(huì)有租房場(chǎng)景，但沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)壓力，更喜歡挑選喜歡的產(chǎn)品，而不是純粹看重性?xún)r(jià)比，因此更偏愛(ài)小規(guī)格產(chǎn)品，在小規(guī)格里又更喜歡瓶裝，而不是袋裝。所以我們當(dāng)時(shí)就增加了小規(guī)格?！?/p>

在優(yōu)化了貨盤(pán)后，今年3月，藍(lán)月亮月成交迅速突破百萬(wàn)，一個(gè)月的成交額就和2023全年的交易拉平。他透露，未來(lái)，藍(lán)月亮還會(huì)增加經(jīng)營(yíng)得物渠道的人手，探索更多玩法。

不僅藍(lán)月亮，在藍(lán)海品類(lèi)不斷涌現(xiàn)的背景下，越來(lái)越多頭部品牌正在加速入駐。星巴克中國(guó)入駐得物以來(lái)，水杯首月銷(xiāo)售額翻倍，在同類(lèi)電商平臺(tái)中得物GMV年增速第一，是其全網(wǎng)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)；德芙去年10月入駐得物，推出獨(dú)家專(zhuān)供禮盒，峰值日銷(xiāo)近百萬(wàn)，入駐三個(gè)月，單月GMV過(guò)千萬(wàn)；伊利在得物發(fā)售優(yōu)酸乳&線條小狗聯(lián)名商品，上新3天迅速售空……

2024年，得物正在成為越來(lái)越多品牌商家經(jīng)營(yíng)生意的新陣地。

專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃扶持

多行業(yè)商家迎來(lái)新增量

馬向榮的“IP生意”還在持續(xù)爆發(fā)，“得物的用戶(hù)很年輕，他們的接受度很高，對(duì)流行事物更為敏感，這也加速了產(chǎn)品迭代，讓我們更容易孵化爆款。”王琪在加速擴(kuò)充商品，“能感覺(jué)到得物在不斷開(kāi)放新的品類(lèi)，像我們以前主要就做羽毛球拍，但現(xiàn)在也逐漸將上衣、褲子、襪子等一點(diǎn)點(diǎn)搬過(guò)來(lái)。”劉杰則繼續(xù)優(yōu)化藍(lán)月亮的貨盤(pán)，不斷拉近和新一代年輕客群的距離。

在用戶(hù)和流量獲取越來(lái)越難、新客占比越來(lái)越低、復(fù)購(gòu)很難再有所提升的背景下，各行各業(yè)都渴望找到新的增量。就在本月，得物在浙江召開(kāi)大規(guī)模招商會(huì)，并宣布將通過(guò)百億流量、0門(mén)檻入駐、1v1扶持等新商舉措，引入更豐富的品類(lèi)、更多元類(lèi)型的商家。

具體而言，針對(duì)新商家，得物將推出超長(zhǎng)30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過(guò)新商訓(xùn)練營(yíng)、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。此外，得物還將通過(guò)新生代節(jié)日差異化營(yíng)銷(xiāo)，幫助商家獲得錯(cuò)峰銷(xiāo)售高點(diǎn)。針對(duì)新品，得物還推出了專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃，如優(yōu)質(zhì)自然流量定向扶持、破零商品免傭、營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容差異化運(yùn)營(yíng)等，幫助潛力新品快速脫穎而出。

過(guò)去兩年，從經(jīng)銷(xiāo)商到新銳品牌，再到頭部品牌，都已經(jīng)驗(yàn)證了“得物模式”的可行。低風(fēng)險(xiǎn)啟動(dòng)、無(wú)投流推廣、利潤(rùn)空間寬裕、退貨率低、運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單……對(duì)商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)“得物模式”必將釋放出更多可預(yù)見(jiàn)的紅利，成為生意全新的補(bǔ)充。