跨境市場(chǎng)大浪淘沙，不少曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的大品牌也逐漸沒落。

被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“全是鳥”的美國(guó)鞋業(yè)標(biāo)桿DTC品牌Allbirds就是其中之一。據(jù)報(bào)道，近日，Allbirds發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年，Allbirds凈營(yíng)收為2.54億美元，同比下降14.7%，凈虧損為1.52億美元，與去年相比大跌了50.42%。這意味著在過(guò)去一年中，Allbirds損失了超10億人民幣。

Allbirds營(yíng)收凈利雙雙下滑 圖源：跨境電商跨境屋

事實(shí)上，Allbirds是新西蘭前足球運(yùn)動(dòng)員Tim Brown和可再生材料專家 Joey Zwillinger共同創(chuàng)立的品牌，其強(qiáng)調(diào)的價(jià)值之一就是綠色環(huán)保。在生產(chǎn)過(guò)程中，Allbirds堅(jiān)持選用羊毛、樹皮、蓖麻油等可持續(xù)的天然材料，該品牌還宣稱其運(yùn)動(dòng)鞋的碳足跡要比普通運(yùn)動(dòng)鞋低30%。

將環(huán)保又舒適視為主要賣點(diǎn)的Allbirds自然也成為許多環(huán)保人士的心頭好，就連國(guó)際巨星Leonardo DiCaprio也是它的忠實(shí)粉絲。2021年，歷經(jīng)多輪融資的Allbirds成功在納斯達(dá)克上市，股價(jià)一度大漲100%。

Allbirds大受歡迎 圖源：esquire

然而，登陸成功也沒能挽回Allbirds的利潤(rùn)率，近幾年該公司的凈利潤(rùn)直線下滑，虧損一年比一年大，上市第二年歸母凈利潤(rùn)更是直接跌破負(fù)一億美元的關(guān)口。目前，Allbirds公司還收到了納斯達(dá)克發(fā)出的退市警告，如果股價(jià)再這么低迷下去，Allbirds很可能會(huì)被摘牌。

以環(huán)保為賣點(diǎn)確實(shí)曾讓Allbirds賺得盆滿缽滿，但隨著公司發(fā)展和市場(chǎng)變化，環(huán)保概念的缺點(diǎn)也逐漸暴露出來(lái)。

首先，大舉環(huán)保約束了產(chǎn)品功能性。比如，Allbirds別出心裁選用的美利奴羊毛材料在實(shí)際使用過(guò)程中卻容易出現(xiàn)悶?zāi)_不透氣的問(wèn)題，并不適應(yīng)戶外穿著。而該品牌推出的另一款純天然原材料的鞋產(chǎn)品雖然透氣性更好，但耐用性卻令不少人詬病，許多消費(fèi)者反饋稱鞋面很容易被“頂破”。

Allbirds產(chǎn)品質(zhì)量有待提高 圖源：DIGIN

值得一提的是，即便放棄了一部分性能優(yōu)勢(shì)，但純天然原料和較復(fù)雜的制作工藝還是使得Allbird的成本居高不下，動(dòng)不動(dòng)就上千元的定價(jià)也讓一眾消費(fèi)者望而卻步。

此外，專注環(huán)保就意味著要面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。基于環(huán)保浪潮對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻影響，越來(lái)越多鞋類品牌開始向用戶的環(huán)保需求靠攏。

比如，中國(guó)鞋業(yè)出海品牌VAVAIA就是環(huán)保為賣點(diǎn)，堅(jiān)持采用可回收利用的環(huán)保材料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，據(jù)VIVAIA官方統(tǒng)計(jì)，至今為止，該品牌已成功回收了1836萬(wàn)個(gè)PET塑料瓶。又或者，老牌鞋類大賣Adidas也與環(huán)保機(jī)構(gòu)Parley合作，使用海洋中收集到的塑膠廢物循環(huán)用以制作成環(huán)保材質(zhì)，并且每年都會(huì)打造全新環(huán)保系列。

VIVAIA堅(jiān)持環(huán)保理念 圖源：VIVAIA

總而言之，市場(chǎng)向來(lái)殘酷，Allbirds的遭遇警示我們，環(huán)保作為一種重要的品牌理念和營(yíng)銷策略，固然能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，但若無(wú)法在保證產(chǎn)品性能、控制成本、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等方面做到平衡與優(yōu)化，其帶來(lái)的商業(yè)紅利終將難以持久。真正成功的環(huán)保品牌，不僅需要堅(jiān)守道德高地，更需要腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品與市場(chǎng)的雙重功課。