跨境電商風(fēng)起十年，一批又一批的從業(yè)者陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)大浪淘沙之下，一些企業(yè)暴露出了短板。

近日，亞馬遜個(gè)護(hù)類(lèi)目頭部大賣(mài)，美國(guó)知名洗發(fā)品牌Olaplex（歐拉裴）發(fā)布了2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，在一路高歌猛進(jìn)之后，Olaplex的業(yè)績(jī)于去年踩了急剎車(chē)，凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入都有所下滑。

具體來(lái)說(shuō)，2023年全年，Olaplex公司的凈銷(xiāo)售額為4.58億美元，同比下降34.93%，歸母凈利潤(rùn)為6158.7萬(wàn)美元，與2022年的2.4億美元相比，大跌74.77%。

Olaplex去年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳 圖源：富途

值得一提的是，Olaplex業(yè)績(jī)的真正拐點(diǎn)出現(xiàn)在2023年第一季度，該公司第一季度的凈銷(xiāo)售額為1.14億美金，對(duì)比去年同期的1.86億美金下降了38.9%，而當(dāng)季度的凈利潤(rùn)則為2096萬(wàn)美金，同期大跌66.2%。

基于此，當(dāng)時(shí)Olaplex預(yù)測(cè)2023年全年調(diào)整后凈利潤(rùn)將下滑28%-44%，為1.76-2.24億美元。結(jié)果顯而易見(jiàn)，在2023年后面幾個(gè)季度，Olaplex依然沒(méi)能控制住下降趨勢(shì)，實(shí)際利潤(rùn)未達(dá)到一季度的初步目標(biāo)。

Olaplex2023年第一季度開(kāi)始走下坡路 圖源：Olaplex

對(duì)于2023年的業(yè)績(jī)，Olaplex現(xiàn)任首席執(zhí)行官Amnda Baldwin做出了解釋?zhuān)骸皹I(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)快、執(zhí)行失誤，以及沒(méi)有適當(dāng)投資于所需資源等原因。”

當(dāng)然，Olaplex其實(shí)也曾在競(jìng)爭(zhēng)激烈的個(gè)護(hù)市場(chǎng)中贏得過(guò)階段性的勝利。

2014年，Olaplex靠主攻“染發(fā)修復(fù)”這一非常細(xì)分的需求，在寶潔、強(qiáng)生、資生堂等多家個(gè)護(hù)巨頭的包圍下開(kāi)拓出了一個(gè)全新的領(lǐng)域，并且快速鋪開(kāi)渠道，在亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)電商平臺(tái)上站穩(wěn)了腳跟。

Olaplex霸屏沃爾瑪BSR榜單 圖源：沃爾瑪

然而，隨著巨頭們加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，頭發(fā)護(hù)理方式越來(lái)越精細(xì)化，蝦青素護(hù)發(fā)、頭皮護(hù)理、海鹽潔發(fā)……從品類(lèi)到概念、從功能到價(jià)格，美發(fā)個(gè)護(hù)品牌的花樣應(yīng)接不暇，Olaplex的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱，產(chǎn)品銷(xiāo)量停滯不前。

老實(shí)說(shuō)，如今的個(gè)人護(hù)理行業(yè)，早就過(guò)了遍地黃金的時(shí)代，玩家們?cè)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等領(lǐng)域的認(rèn)知和布局今時(shí)不同往日，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格各方面的需求更是日新月異。因此，即便是全球知名的頂級(jí)個(gè)護(hù)品牌，也不敢有絲毫松懈。

一個(gè)真實(shí)的例子是，由美國(guó)好萊塢影星Jessica Alba創(chuàng)立的個(gè)人護(hù)理公司Honest.com在自帶明星光環(huán)，成功拿下多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)冠的同時(shí)，卻一直面臨嚴(yán)重的虧損問(wèn)題，2022年，該公司的凈虧損一度達(dá)到3億人民幣。

Jessica Alba創(chuàng)立Honest個(gè)人護(hù)理品牌圖源：Instagram

像Olaplex、Honest這樣的知名品牌尚不能很好把握住市場(chǎng)趨勢(shì)，更不用說(shuō)實(shí)力不足的小賣(mài)家了，一位業(yè)內(nèi)人士就曾透露：“美妝個(gè)護(hù)算是跨境業(yè)務(wù)中的高毛利品類(lèi)，但能將毛利做到30%以上，基本上是經(jīng)營(yíng)精品、品牌的賣(mài)家，很多賣(mài)家處于掙不到錢(qián)的地帶?！?/p>

總而言之，各大品牌的失利也給跨境賣(mài)家提了個(gè)醒，盡管個(gè)護(hù)市場(chǎng)前景誘人，但要想在其中站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)盈利絕非易事，尤其是對(duì)于資源有限的小賣(mài)家而言，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，更需謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品線，找準(zhǔn)自身定位，精耕細(xì)作，以差異化服務(wù)和高品質(zhì)商品贏得消費(fèi)者信賴。