電商行業(yè)競爭亂局 生意增長的確定性機遇在哪里

如果用一個詞來形容2024年的電商行業(yè)之爭，那就是：不確定。

一方面，淘寶正在不斷調整策略以應對瞬息萬變的消費者需求；拼多多繼續(xù)在低價領域內卷；京東則全面降低門檻，提高一體化供應鏈效率。另一方面，抖音、快手大舉進軍貨架電商；小紅書、B站等內容平臺，利用內容生態(tài)構建種草-拔草閉環(huán)。

如此錯綜復雜的競爭環(huán)境，無疑給商家們的經營增添了許多變數。面對多元化的選擇與挑戰(zhàn)，很多商家猶如站在十字路口，舉棋不定，未來的經營之路上，充滿了諸多不確定性……

曾經唾手可得的流量，現(xiàn)在已如潮水般退去，取而代之的是高昂的獲客成本與低落的投入產出比，部分商家難舍“投流依賴癥”，即使流量成本越來越高，投流換來的收益越發(fā)微薄，也不得不投。一位專注直播帶貨的商家告訴電商報，目前他們好像陷入了“不投無流量，投了難回本”的惡性循環(huán)。

而在經歷一整年的全平臺低價戰(zhàn)之后，電商行業(yè)出現(xiàn)了一種集中性的低價競爭怪圈，越來越多賣家突破低價和服務的底線，劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象屢見不鮮。

被迫參與這場沒有終點的“價格戰(zhàn)”的商家們，紛紛犧牲利潤換取銷量，尤其對于資源有限的中小商家而言，增長空間日益逼仄。

甚至還有品牌商家為了追逐內容電商的流量，花了大價錢在短視頻平臺曝光產品，可是最后很多用戶卻選擇回到拼多多這個低價平臺下單，中間的轉化成本和轉化鏈路十分復雜，轉化收益也并不盡如人意。

面對上述多重難題，商家們不禁發(fā)出靈魂拷問：新的增長點究竟藏在何處？如何在亂局中找到一條確定性的增長路徑？

就在經營者們于電商亂局中迷茫彷徨之際，視頻號向我們釋放出了新的信號。在實際探訪過程中，很多商家告訴電商報，“視頻號是目前為數不多依舊處于紅利增長期的平臺”。

視頻號構建獨特生態(tài) 公私域聯(lián)動下的差異化破局之道

似乎很多人會將現(xiàn)在的視頻號，與早期的抖音快手電商進行類比，但實際上視頻號并非抖音、快手的翻版，而是依托騰訊生態(tài)孕育出的獨特模式。

目前視頻號已經深度整合了微信生態(tài)資源，如公眾號、小程序、企業(yè)微信等，他們之間可以形成強大的協(xié)同效應。同時，視頻號自帶騰訊社交基因，憑借微信的龐大用戶基數與熟人社交網絡，使得內容傳播具有天然的裂變優(yōu)勢和極高的用戶粘性。

正是基于這樣的獨特生態(tài)，視頻號逐漸構建出多方面差異化特點，幫助商家打造獨特的經營優(yōu)勢。

首先是快交易，圍繞視頻號小店，微信生態(tài)內的各個鏈路都可以為其導流，包括自然流、付費流、直播、短視頻、公眾號等等，用戶可以在視頻號小店實現(xiàn)一鍵購物，大大縮短交易鏈路。同時結合微信支付的便捷性，進一步提升轉化效率。

其次，商家可通過視頻號直播、短視頻、公眾號等渠道發(fā)布內容吸引粉絲、激活用戶，利用視頻號小店和小程序實現(xiàn)商品展示與高效交易，再借由微信私域運營等形式實現(xiàn)用戶深度留存，形成“內容-交易-留客運營”的閉環(huán)生態(tài)。

最后，視頻號連接線上線下，打通社群、朋友圈、搜一搜等多個流量入口，可以全方位觸達用戶，實現(xiàn)人群拓展與持續(xù)引流。

與此同時，針對商家們面臨的普遍痛點，也在視頻號經營的過程中一一破解：

第一，在流量紅利難尋的當下，視頻號是絕對的流量富礦。

騰訊財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為13.43億，2023年，視頻號用戶使用時長增長翻倍。通過多鏈路賦能的視頻號，可以有效助力商家突破圈層，實現(xiàn)更廣泛的品牌覆蓋，形成持續(xù)的流量涌動。

圖源：騰訊財報

第二，相較于行業(yè)中“內卷式”低價競爭，視頻號鼓勵商家優(yōu)質經營和長效經營，提供優(yōu)質商品與服務，而非一味追求低價競爭。

電商報了解到，當下視頻號正通過嚴格的商品審核機制與用戶評價體系，營造良好的消費環(huán)境，助力商家跳出低質低價的惡性循環(huán)，實現(xiàn)品質與口碑的雙重提升。

第三，視頻號正在巧妙地將公域流量引入私域沉淀，幫助商家經營形成一種“滾雪球”效應，意味著商家在長效經營的過程中，不必為每一次轉化付費。

商家既能借助公域流量快速曝光，又能通過私域精細化運營，深化用戶關系，推動復購與口碑傳播。這種效應一旦形成，就會成為一只無形的手，推動交易持續(xù)進行，從而實現(xiàn)長效價值的增長。

微信公開課數據顯示，2023年視頻號帶貨規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長，GMV較2022年激增3倍，供給數量與訂單數量分別增長3倍與超244%；同時，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

圖源：2024微信公開課

這些硬核數據證明了視頻號已步入高速發(fā)展的爆發(fā)期，高客單價、高復購率的數據特點也代表著，視頻號的增長潛力正在悄然釋放。商家不僅能夠實現(xiàn)短期銷售業(yè)績的飆升，更有望在長期經營中收獲可觀的利潤空間。

綜合來看，相較于各大電商平臺之間激化競爭，視頻號以其獨樹一幟的公私域聯(lián)動生態(tài)，為陷入困境的中小商家和仍在觀望的品牌商家提供了破局的機遇。對于渴求確定性機遇的商家來說，規(guī)?；刖忠曨l號恰逢其時。

商家如何精準駕馭視頻號機遇 實現(xiàn)彎道超車

和其他平臺不同，視頻號不僅是內容傳播的利器，更以其直擊交易核心的能力，為品牌商家開辟了一條高效轉化的經營之路：用戶在被短視頻種草的同時，可以一鍵直達商家的小店完成購買，極大簡化了交易流程。

那么問題來了，伴隨視頻號平臺紅利的加速釋放，如何快速入局、精準駕馭這一機遇，已成為眾多商家關注的焦點。

針對商家的不同發(fā)展階段，視頻號提供了從冷啟動期、成長期到成熟期的個性化導航。

圖源：騰訊廣告

在視頻號的冷啟動階段，品牌需迅速積累初始粉絲與口碑，打破零起點的困局。這一階段的關鍵在于找準目標人群，通過精準投放與優(yōu)質內容吸引首批種子用戶。對此，商家可以借助微信豆高效起號，通過微信豆確保直播間的轉化率水平，以及人貨品的匹配達到基礎標準。

步入成長期的品牌應著力擴大影響力，利用平臺流量機制，撬動更大的自然流量。如果采用微信豆+ADQ投流的方式，通過科學配比的投放，配合前端短視頻素材，可以在成長期把直播間的GMV規(guī)模推向新階段。

進入成熟期后，品牌應著眼于構建多元化的流量矩陣，結合廣告投放、達播合作等多種方式，持續(xù)優(yōu)化流量結構，鞏固市場地位。同時深挖用戶數據，精細化運營私域流量，通過會員體系、社群營銷等手段，提升用戶粘性與復購率，確保生意增量的持續(xù)穩(wěn)定。

例如，咖啡品牌“四只貓”在入駐視頻號之初，憑借對目標消費者喜好的深刻洞察，以及極具吸引力的產品展示和故事敘述，短短3天內便成功實現(xiàn)冷啟動，迅速在目標人群中建立起品牌認知與好感度。

圖源：四只貓受訪視頻

在選品、素材、投放轉化三方面下功夫的四只貓，以咖啡產地種植、自有工廠加工為核心賣點，配合誘人的沖泡咖啡、品嘗咖啡的內容優(yōu)勢，進一步放大產品性價比，最終實現(xiàn)產品銷量迅速起飛，高效地邁過冷啟動階段。

另一方面，針對不同的商家類型，在視頻號起號過程中，也應當根據自身特點與資源，選擇最適合的起號模式，以最大化利用平臺優(yōu)勢，提升經營效率。

對于擅長內容創(chuàng)作、捕捉熱點的商家，可以通過產出高質量原創(chuàng)內容，借助平臺的自然流量推薦機制，吸引大量用戶關注，實現(xiàn)自然流起號；對于預算充足、希望快速擴大品牌曝光度的商家，可通過視頻號平臺提供的各類廣告產品進行定向投放，精準觸達目標受眾，快速積累初期粉絲。

與知名主播或KOL合作進行直播帶貨，同樣是一條高效的起號路徑。通過與具有龐大粉絲基礎和高度影響力的達人合作，商家可以迅速提升品牌知名度，吸引大量潛在消費者。

水果產業(yè)帶商家渝品川便是個中翹楚，他們看準了視頻號擁有龐大高消費力客群的渠道潛力，通過ADQ投流推廣，收獲了直播GMV 提升高達230%的好成績。

圖源：渝品川受訪視頻

除了在選品上保證產品質量與口碑好評之外，渝品川借力視頻號的推薦算法，持續(xù)輸出高質量內容，引發(fā)用戶自發(fā)分享與互動，有效撬動了30%的自然流量激增，最終實現(xiàn)了生意規(guī)模的快速擴張。

由此可見，各個不同階段以及各種不同類型的商家，通過精準投放與流量選擇、定制化起號模式，都能在視頻號找到適合自己的增長路徑，同時，越來越多的品牌商家也正在加入視頻號這片增長的新藍海。

數據顯示，2023年，視頻號品牌商家入駐數量飆升了281%，品牌商家在視頻號的GMV增長了226%，其中，破千萬銷售額的品牌店鋪數量增長率更是高達860%以上。

綜合來看，無論是GMV的翻倍增長，還是千萬級直播間如雨后春筍般的涌現(xiàn)，都向我們揭示了一個事實：視頻號已成為品牌商家不容忽視的增長引擎。

而視頻號釋放出的增長機遇并非偶然，而是在深度整合微信生態(tài)資源、發(fā)揮社交基因優(yōu)勢、構建快交易場景、鼓勵品質競爭、實現(xiàn)公域私域生態(tài)聯(lián)動等一系列創(chuàng)新舉措下的必然結果。

這些特性使得視頻號不僅成為流量富礦，更能助力商家打造差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)從短期銷售爆發(fā)到長期價值增長的穩(wěn)健過渡。同時，視頻號的獨特生態(tài)構建，更折射出電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢——平臺生態(tài)化、內容電商化、社交驅動交易、公私域融合。

總的來說，面對電商行業(yè)的變革與挑戰(zhàn)，商家應積極擁抱變化，以開放的心態(tài)和靈活的策略融入視頻號生態(tài)，充分挖掘背后的商業(yè)價值，借助精細化運營實現(xiàn)彎道超車。伴隨視頻號生態(tài)的不斷完善與經營能力的提升，我們有理由相信，入局視頻號將會成為更多商家的集中選擇。