快手還是沒(méi)忍住，自營(yíng)電商的誘惑太大了。

日前，快手電商正式啟動(dòng)“快手優(yōu)選”項(xiàng)目，邀請(qǐng)全品類(lèi)（三品一械除外）商家入駐。

根據(jù)官方的定義，“快手優(yōu)選”是平臺(tái)為商家提供的官方代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，能夠幫助商品在快手電商平臺(tái)快速成交。

相比以往的商家自主運(yùn)營(yíng)，“快手優(yōu)選”因?yàn)橛衅脚_(tái)官方的介入，可通過(guò)流量整合及規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，向商家提供確定性的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售鏈路，降低商家在快手的經(jīng)營(yíng)成本。

而且由于快手電商對(duì)平臺(tái)整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更了解，也就可以更清晰地識(shí)別哪些類(lèi)目和單品有爆款潛質(zhì)，從而提升選品和定價(jià)的效率。

從具體的經(jīng)營(yíng)流程來(lái)看，商家提報(bào)商品入駐“快手優(yōu)選”后，僅需負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)推廣和商品銷(xiāo)售則都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

快手優(yōu)選由平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣和銷(xiāo)售 圖源：快手電商公眾號(hào)

這樣的模式看起來(lái)是不是有點(diǎn)眼熟？雖說(shuō)快手平臺(tái)只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)部分，但已經(jīng)很接近自營(yíng)電商了。

以我們熟知的京東自營(yíng)為例，其大致有著兩種自營(yíng)模式：

一是商家作為供應(yīng)商，只需將商品發(fā)到京東的倉(cāng)庫(kù)里，而面向消費(fèi)者的發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)推廣、銷(xiāo)售和售后等環(huán)節(jié)都由京東負(fù)責(zé)，通常被稱(chēng)為“真自營(yíng)”；

還有一種是FCS自營(yíng)，雖然也要入倉(cāng)，并擁有“京東自營(yíng)”的打標(biāo)，但運(yùn)營(yíng)推廣、銷(xiāo)售和售后等環(huán)節(jié)還是由商家負(fù)責(zé)，通常被稱(chēng)為“假自營(yíng)”。

以此為參照，“快手優(yōu)選”主要是舍棄了重資產(chǎn)的“入倉(cāng)”環(huán)節(jié)，其他部分則很接近自營(yíng)電商。

而且值得一提的是，“快手優(yōu)選”同時(shí)也是快手電商打造自有品牌的一次嘗試。

據(jù)了解，今年3月底，快手優(yōu)選已經(jīng)啟動(dòng)了試運(yùn)營(yíng)。10天時(shí)間里，首批入駐的藍(lán)莓賣(mài)出7000多單，榴蓮賣(mài)出20000多單，防曬傘賣(mài)出近12000單。

而在快手App以“快手優(yōu)選”進(jìn)行搜索后可以看到，目前入駐快手優(yōu)選的以產(chǎn)業(yè)帶商家為主，比如藍(lán)莓、榴蓮、鳳梨等水果生鮮，它們的商品包裝上都印有“快手優(yōu)選”的品牌標(biāo)識(shí)。

快手優(yōu)選貼牌的藍(lán)莓 圖源：快手App

顯然對(duì)于白牌或產(chǎn)業(yè)帶商家而言，“快手優(yōu)選”這個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在商品頁(yè)面和包裝上進(jìn)行打標(biāo)，能夠通過(guò)平臺(tái)背書(shū)予以不少的流量和資源傾斜，商家也能借此實(shí)現(xiàn)更具確定性的生意增長(zhǎng)。

而從快手平臺(tái)的角度來(lái)看，無(wú)論是自營(yíng)電商還是自有品牌，都是一次全新的嘗試。在快手電商已經(jīng)邁入萬(wàn)億GMV門(mén)檻的今天，任何一種有望實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)的渠道都不會(huì)被放過(guò)。

事實(shí)上，在“快手優(yōu)選”這個(gè)項(xiàng)目之前，快手電商已經(jīng)有過(guò)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)嘗試。

比如快手電商這兩年力推的“萬(wàn)人團(tuán)”玩法，在商家提報(bào)商品后，會(huì)由平臺(tái)進(jìn)行托管，在包括大促會(huì)場(chǎng)、商城頁(yè)面、頻道等貨架場(chǎng)，以及頭部主播、中小主播和快手小店的官方直播間/短視頻等多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，將商品曝光給消費(fèi)者。

與此同時(shí)，快手電商還會(huì)給萬(wàn)人團(tuán)商家、分銷(xiāo)達(dá)人補(bǔ)貼和流量扶持，提高商品轉(zhuǎn)化率。

在今年3月的財(cái)報(bào)會(huì)上，快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑還著重提及了這一創(chuàng)新玩法：“‘萬(wàn)人團(tuán)’打通了貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)的托管商品實(shí)現(xiàn)雙域的銷(xiāo)售爆發(fā)?！?/p>

不過(guò)參加萬(wàn)人團(tuán)對(duì)于商品的價(jià)格要求比較高，而且側(cè)重品牌商家。如今的“快手優(yōu)選”則是給了產(chǎn)業(yè)帶商家同等的機(jī)會(huì)，入駐的商品也能進(jìn)入直播、短視頻、分銷(xiāo)、泛貨架等場(chǎng)景進(jìn)行分發(fā)，且商家在運(yùn)營(yíng)上基本是0投入。

快手優(yōu)選扶持政策 圖源：快手電商公眾號(hào)

從快手電商對(duì)于自營(yíng)電商/代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的探索不難看出，在消費(fèi)者愈發(fā)注重性?xún)r(jià)比的今天，快手電商想通過(guò)減少部分商家的運(yùn)營(yíng)成本，盡可能讓利給消費(fèi)者，提升購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也強(qiáng)化平臺(tái)的低價(jià)心智。

另一方面，作為淘天、京東、拼多多、抖音電商之后第五家GMV規(guī)模破萬(wàn)億的電商平臺(tái)，快手電商探索第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)也是水到渠成的事情。

對(duì)于快手電商來(lái)說(shuō)，探索自營(yíng)業(yè)務(wù)至少有三個(gè)重要價(jià)值：

一是加強(qiáng)品控，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。自營(yíng)業(yè)務(wù)讓平臺(tái)可以更好地控制所銷(xiāo)售產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈等，確保產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)并提供一致的用戶(hù)體驗(yàn)。平臺(tái)可以直接管理產(chǎn)品的采購(gòu)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

像早期的京東自營(yíng)，就是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求，才形成了“正品保障”“送貨快”“售后服務(wù)好”的心智，成為了其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

如今的快手優(yōu)選由于不負(fù)責(zé)物流環(huán)節(jié)，成本還能進(jìn)一步壓縮，也有助于強(qiáng)化其“高性?xún)r(jià)比”的心智，吸引更多消費(fèi)者；

二是擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模、增厚利潤(rùn)、增加現(xiàn)金流。相比第三方賣(mài)家?guī)?lái)的傭金和廣告收入，自營(yíng)業(yè)務(wù)可以幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加多元化的收入來(lái)源，而不是僅僅依賴(lài)于傭金模式。平臺(tái)可以通過(guò)銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品或與品牌合作推出獨(dú)家產(chǎn)品，來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，我們知道京東之所以能成為唯一一個(gè)營(yíng)收破萬(wàn)億的電商企業(yè)，一個(gè)關(guān)鍵原因就是其自營(yíng)商品的銷(xiāo)售額是計(jì)入營(yíng)收部分的，由此帶來(lái)的龐大現(xiàn)金流無(wú)疑是十分寶貴的財(cái)富。

因而當(dāng)快手也走上這條路之后，作為上市企業(yè)的它還有望得到資本市場(chǎng)更多的認(rèn)可；

三就是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商無(wú)疑是最卷的行業(yè)之一。從去年的“卷低價(jià)”到今年的“卷服務(wù)”，幾乎一刻都不停歇。

跨過(guò)萬(wàn)億GMV這道門(mén)檻，當(dāng)初的淘寶用了14年，京東用了20年，拼多多用了不到5年，快手電商則用了6年。這樣的速度不可謂不快，但快手電商的定位相較這幾家其實(shí)還是有些模糊。

即使是喊了幾年的“信任電商”，如果背后沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品、好價(jià)格作為支撐，也只不過(guò)是一句空話(huà)。開(kāi)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，則有望成為快手培養(yǎng)用戶(hù)“極致性?xún)r(jià)比”心智的一條捷徑，并帶動(dòng)平臺(tái)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

時(shí)至今日，我們看到GMV破萬(wàn)億的五家頭部電商企業(yè)，都已經(jīng)或多或少?lài)L試了自營(yíng)電商。

京東自然不必多說(shuō)，阿里也很早就嘗試了天貓超市、貓享自營(yíng)、喵速達(dá)等各種類(lèi)型的自營(yíng)店鋪；

拼多多去年曾短暫上架過(guò)自營(yíng)店鋪“拼多多福利社”，但由于“僅退款”風(fēng)波，遭到一批商家報(bào)復(fù)性下單再僅退款，后來(lái)不得不選擇下架；

和快手電商更相似的抖音電商，也已針對(duì)美妝、酒水、服裝、文創(chuàng)等品類(lèi)推出了自營(yíng)店鋪。據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，截至去年6月，抖音電商在站內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了7項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

抖音電商自營(yíng)業(yè)務(wù)線(xiàn) 圖源：Tech星球

正如前文所說(shuō)的，京東自營(yíng)的成功，讓很多電商平臺(tái)意識(shí)到了自營(yíng)業(yè)務(wù)的重要性。但同時(shí)也需要注意的是，平臺(tái)自營(yíng)也面臨著不少的隱患。

比如自營(yíng)商品如果與第三方商家出現(xiàn)重疊的話(huà)，可能會(huì)影響到其他商家的經(jīng)營(yíng)意愿，不太利于平臺(tái)整體的生態(tài)繁榮。因而京東此前就已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)自營(yíng)和第三方商品的流量平權(quán)，讓消費(fèi)者將更多的注意力放在商品價(jià)格等其他因素上；

還有自營(yíng)業(yè)務(wù)往往會(huì)涉及到采銷(xiāo)部門(mén)，一旦采銷(xiāo)一體，且話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)重，很容易會(huì)滋生腐敗，導(dǎo)致商家和平臺(tái)兩方利益受損，商品價(jià)格也很難壓得下來(lái)……

由此可見(jiàn)，雖然自營(yíng)電商能帶來(lái)的增長(zhǎng)空間十分誘人，但真正想做好也沒(méi)那么容易。對(duì)于剛剛啟動(dòng)“快手優(yōu)選”項(xiàng)目的快手電商而言，可能還需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更加長(zhǎng)期的探索。