支付寶從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)有20年了。這個(gè)過(guò)程中，支付寶不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的“錢袋子”，而是全面開(kāi)花，在多個(gè)領(lǐng)域都有所布局。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，支付寶APP用戶超10億，有超8000種服務(wù)，是國(guó)內(nèi)最大的服務(wù)型超級(jí)APP。如今，支付寶的商業(yè)化進(jìn)程有了不少進(jìn)展。

近日，支付寶發(fā)布了首份平臺(tái)商業(yè)活力報(bào)告，隨著平臺(tái)持續(xù)開(kāi)放，支付寶流量商業(yè)化的腳步變得越來(lái)越快，過(guò)去一年，支付寶實(shí)現(xiàn)活躍廣告客戶增長(zhǎng)4倍，活躍廣告代理商增長(zhǎng)9倍。

此外，隨著支付寶流量的持續(xù)開(kāi)放，可投放流量規(guī)模增長(zhǎng)1倍，經(jīng)“支付寶燈火"投放的品牌小程序GMV年同比提高200%。

圖源：支付寶開(kāi)放平臺(tái)公眾號(hào)

報(bào)告顯示，以短視頻、直播為代表的支付寶內(nèi)容生態(tài)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，過(guò)去一年，支付寶平臺(tái)上MCN數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量增長(zhǎng)14倍。其中，泛財(cái)商成為增速最快的內(nèi)容垂類，創(chuàng)作者開(kāi)號(hào)量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐。

圖源：支付寶開(kāi)放平臺(tái)公眾號(hào)

入駐支付寶的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量飛速增長(zhǎng)，這意味著支付寶的直播生態(tài)正變得愈發(fā)成熟，在內(nèi)容化、商業(yè)化道路實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步。

當(dāng)然，支付寶直播的成績(jī)得益于背后的一系列布局。2022年7月，支付寶將生活號(hào)升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種形態(tài)，并打通了生活號(hào)和小程序，實(shí)現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接。自此，支付寶開(kāi)始重點(diǎn)扶持生活號(hào)直播和短視頻。

去年9月，支付寶針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)布了3大現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃，包括《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計(jì)劃》、《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計(jì)劃》，以及《支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃》。11月，支付寶全面開(kāi)放了UGC入口，支持用戶在APP首頁(yè)第三Tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。

支付寶不斷加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人的引進(jìn)力度，由此可見(jiàn)，支付寶做直播，是認(rèn)真的。值得一提的是，支付寶直播的野心并不止于內(nèi)容直播。

去年8月，在支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶直播帶貨正式亮相。支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來(lái)，宣布支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播。

支付寶帶貨直播間 圖源：支付寶

從內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越并不容易，圍繞直播帶貨，支付寶也有不少動(dòng)作。去年11月，支付寶直播首次開(kāi)放商品招商系統(tǒng)，升級(jí)“帶貨寶”達(dá)人選品中心和簡(jiǎn)化開(kāi)播流程等，進(jìn)一步降低中小商家在支付寶平臺(tái)的直播帶貨門檻。12月，支付寶為了方便商家更高效參與直播帶貨，正式上線支付寶商品招商系統(tǒng)，并面向商家開(kāi)放。此外，支付寶進(jìn)一步降低了商家直播帶貨門檻。

作為國(guó)民級(jí)支付工具，支付寶入局直播，有著不少優(yōu)勢(shì)。哪里有流量，哪里就有生意，支付寶手握10億用戶和7億月活，有著不輸其他平臺(tái)的流量。

值得一提的是，支付寶直播帶貨已經(jīng)初見(jiàn)成效。去年年底，有數(shù)據(jù)顯示，支付寶直播帶貨推出不到半年時(shí)間，直播間開(kāi)播規(guī)模已增長(zhǎng)10倍，商家月日均GMV增長(zhǎng)25倍。黃金、3C數(shù)碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等品類帶貨效果突出。

支付寶做直播，是支付寶加速內(nèi)容化布局的舉措之一。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的今天，如何盤活存量，尋求新的增長(zhǎng)已經(jīng)成為行業(yè)共同的課題。

在這個(gè)背景下，內(nèi)容成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵賽道，也是支付寶發(fā)力的重點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，坐擁10億用戶的支付寶也想尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2024年，支付寶有不少大動(dòng)作。年初，支付寶將“集五福”升級(jí)為“五福節(jié)”，并首次面向內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放，還推出了“五福全民沖榜賽”，額外加碼2500萬(wàn)激勵(lì)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

支付寶在社交領(lǐng)域又有了新的布局。1月，市場(chǎng)消息稱，支付寶開(kāi)始內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。據(jù)了解，支付寶在“興趣社區(qū)”建立了不同的興趣小組，用戶可根據(jù)不同愛(ài)好選擇性加入。目前，支付寶“興趣社區(qū)”仍然在內(nèi)測(cè)階段。

當(dāng)然了，支付寶向內(nèi)容化的道路并非坦途，背后的挑戰(zhàn)不容忽視。比如，支付寶做直播，但其在主播達(dá)人資源和內(nèi)容生態(tài)方面仍存在不足。支付寶直播的內(nèi)容尚未形成較為成熟的生態(tài)，內(nèi)容不夠豐富。

就像上文提到的，泛財(cái)商是支付寶增速最快的內(nèi)容垂類，拋開(kāi)這些，支付寶還需要其他類型的內(nèi)容吸引用戶停留。

此外，支付寶自誕生以來(lái)，就是一個(gè)工具屬性十分明顯的軟件。通常情況下，用戶打開(kāi)支付寶的目的就是用來(lái)支付，習(xí)慣“用完即走”，不會(huì)說(shuō)是專門來(lái)到支付寶看直播、刷短視頻。更何況，在支付寶之前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了大部分人的心智。支付寶與這些成熟平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

受平臺(tái)定位的差異以及消費(fèi)者的偏好，支付寶在內(nèi)容上始終未能獲得足夠的存在感。為此，支付寶要想扭轉(zhuǎn)用戶心智，需要一定時(shí)間。

對(duì)于支付寶而言，內(nèi)容化十分重要，但內(nèi)容的質(zhì)量更是關(guān)鍵。內(nèi)容化也絕不是簡(jiǎn)單地在平臺(tái)增加一些視頻和圖文內(nèi)容，為此，支付寶需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)布局，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，做大內(nèi)容供給，滿足用戶的多樣化需求。不過(guò)，支付寶要想獲取用戶和達(dá)人資源，也必然要付出更高的成本。

支付寶做直播、搞社交，無(wú)疑是為了拓寬自身邊界，尋求新的增量。事實(shí)上，支付寶之外，各大平臺(tái)都不約而同地加快了內(nèi)容化的布局，試圖吸引用戶注意力，提高用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。

今年3月，淘寶加大了內(nèi)容建設(shè)的力度。在2024淘寶內(nèi)容電商盛典，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。淘寶傾注大量資源，其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的野心已經(jīng)暴露無(wú)遺。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利。”

前不久，京東也有了新的動(dòng)作。4月10日，京東宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。10億現(xiàn)金用于補(bǔ)貼達(dá)人，覆蓋數(shù)碼3C、家電家居等20多個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域。10億流量將用于為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在今年年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售。其中，內(nèi)容生態(tài)指的是京東站內(nèi)的直播、短視頻、圖文等板塊。

美團(tuán)也不例外。過(guò)去一年，美團(tuán)在直播、短視頻領(lǐng)域的投入，市場(chǎng)有目共睹。去年，美團(tuán)全力加碼直播和短視頻，在美團(tuán)APP首頁(yè)開(kāi)放了一級(jí)入口，傾注了大量流量和資源。與此同時(shí)，美團(tuán)還上線了小說(shuō)、短劇等業(yè)務(wù)，建設(shè)平臺(tái)的泛娛樂(lè)生態(tài)。

可以看出，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為各大平臺(tái)尋求增量的重要來(lái)源，但這其中既存在著機(jī)遇，也面臨著挑戰(zhàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)發(fā)力內(nèi)容成為一種共識(shí)，平臺(tái)唯有提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能脫穎而出，成為用戶的選擇。