1、警惕！TikTok新增用戶持續(xù)放緩

現(xiàn)在的TikTok，在海外市場(chǎng)再也不能像之前那樣高枕無(wú)憂了！

最新的美國(guó)社交電商調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)，盡管用戶使用TikTok的時(shí)長(zhǎng)還在增長(zhǎng)，但是，新用戶的增長(zhǎng)已然放慢了。

而這，對(duì)于現(xiàn)在的TikTok而言，已經(jīng)不是一次兩次了。

如果要從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)看的話，更早之前，市場(chǎng)情報(bào)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok的月活躍用戶平均每季度同比增長(zhǎng)12%，但是到了2023年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)降到每季度同比增長(zhǎng)3%，用戶增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)十分明顯。

作為全球知名的社交應(yīng)用，也是唯一一個(gè)在國(guó)際上“吃得開(kāi)”的中國(guó)應(yīng)用軟件，這些年，TikTok在海外的擴(kuò)張，可謂是進(jìn)展神速。如今，通過(guò)TikTok展示自己生活的另一面，或者帶貨直播實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的增值，已經(jīng)成為很多海外人士的生活常態(tài)。

以內(nèi)容化為起點(diǎn)，TikTok的商業(yè)觸角，也一次次向不同的領(lǐng)域伸出去，打通商業(yè)閉環(huán)，成為TikTok不得不完成的任務(wù)。

但是，前進(jìn)的路上總是充滿了風(fēng)雨。

2023年，TikTok成為全球下載量和消費(fèi)者支出最高的應(yīng)用，但是令人堪憂的是，它在用戶活躍度上卻并不是第一：排在它前面的，還有Facebook、WhatsApp、Instagram和Messenger等幾個(gè)同樣作為巨頭級(jí)的全球應(yīng)用。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，TikTok在海外的吸引力似乎正在減退。

特別是進(jìn)入2024年以來(lái)，TikTok新用戶增長(zhǎng)放慢的態(tài)勢(shì)更加明顯，3月，TikTok在美國(guó)出現(xiàn)“史上第一次用戶增長(zhǎng)停滯”后，就已經(jīng)敲響了警鐘。

更可怕的是，至目前為止，TikTok似乎還是沒(méi)有找到有效的應(yīng)對(duì)之策。

2、都是TikTok Shop惹的禍？

有人說(shuō)，最近一年來(lái)TikTok用戶增長(zhǎng)速度的放緩，和TikTok在美國(guó)等主要西方國(guó)家推出TikTok Shop有直接的關(guān)系。

事實(shí)上，自從2022年11月TikTok在美國(guó)試用Shop功能，并且在2023年正式推出TikTok Shop以來(lái)，就一直有報(bào)道稱，一些美國(guó)用戶表示自己“不會(huì)再用TikTok了”。

在很多老美人的意識(shí)里，他們上TikTok，主要是想通過(guò)拍短視頻的方式表現(xiàn)自己特立獨(dú)行的一面，或者刷一下那些幽默搞笑的段子，給平凡的生活帶來(lái)更多的亮色。

當(dāng)有趣的生活場(chǎng)景之外屢屢跳出PacSun、Willow Boutique、KimChi Chic等品牌的廣告內(nèi)容時(shí)，他們對(duì)平臺(tái)的觀感會(huì)垂直下降。

圖源：視頻號(hào)截圖

所以，在西方市場(chǎng)，TikTok Shop的推進(jìn)節(jié)奏一向就非常緩慢。

比如說(shuō)，在英國(guó)，TikTok搞了一個(gè)“Trendy Beat”的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物板塊。很快，就有人跳出來(lái)說(shuō)，在這個(gè)板塊里，除了廣告還是廣告，而且還是那種低廉的廣告，用戶們對(duì)此非常不滿。

在美國(guó)，同樣的劇情也在上演，美國(guó)一些人對(duì)TikTok的興趣，也在減少。

今年3月，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，TikTok在美國(guó)的用戶增長(zhǎng)首次出現(xiàn)了停滯，而罪魁禍?zhǔn)?，就是TikTok Shop。

看來(lái)，抖音興趣電商在國(guó)內(nèi)大殺四方的模式，在國(guó)外并不一定行得通。

TikTok 在英國(guó)和美國(guó)的現(xiàn)狀，只是其艱難征戰(zhàn)海外的一個(gè)縮影。

說(shuō)到底，在美國(guó)等西方國(guó)家看來(lái)，他們是不會(huì)容忍一個(gè)超過(guò)自己的東西存在于市場(chǎng)的，哪怕是一款?yuàn)蕵?lè)軟件，或電商平臺(tái)。

所以，TikTok目前在美國(guó)和挑戰(zhàn)，比很多人想象中更難。

比如說(shuō)，TikTok在美國(guó)的段子手創(chuàng)意靈感滿屏橫飛的背后，環(huán)球音樂(lè)集團(tuán) (Universal Music Group) 已經(jīng)以版權(quán)爭(zhēng)端為由，將TikTok告上了法庭，為此，TikTok不得不全平臺(tái)下架一些知名藝人的歌曲。

當(dāng)然，相對(duì)于音樂(lè)版權(quán)糾紛，來(lái)自官方的明搶威脅，對(duì)TikTok而言，才是致命的。關(guān)于這一點(diǎn)，很多人都看得很清楚了，也不需要過(guò)多敘述了。

在廣告業(yè)務(wù)上，隨著Instagram Reels 等本地社交巨頭正在通過(guò)各種方式阻擊TikTok，新增用戶的放緩，讓TikTok 的廣告收入也有可能受到影響。另一方面，就目前來(lái)看，電商格局還沒(méi)有打開(kāi)的前提下，廣告收入是TikTok 在海外的最重要收入來(lái)源，沒(méi)有之一。

而事實(shí)上，2023年，TikTok下半年的廣告銷售額只是勉強(qiáng)完成了目標(biāo)，并沒(méi)有給人帶來(lái)驚艷之感。

很大的一個(gè)原因，是他的對(duì)手們變得更加強(qiáng)大了。

比如說(shuō)，上文提及的Instagram Reels ，背靠著華爾街投資大佬的支持，在完成新一輪的短視頻布局后，最近追趕的速度就非常的快，它和TikTok之間的差距正在以肉眼可見(jiàn)的速度在縮減。

如今的TikTok，最大的問(wèn)題還是如何改變海外用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。當(dāng)然，TikTok是完全有可能改變海外用戶對(duì)自己的認(rèn)知的。

畢竟，從數(shù)據(jù)上看，70%的美國(guó)用戶在TikTok Shop推出后的TikTok使用量反而有所增加；62.5%的TikTok用戶表示注意到了TikTok上購(gòu)物內(nèi)容數(shù)量的變化。

所以關(guān)鍵還在于：只要TikTok Shop的電商成交量上來(lái)了，新用戶的增長(zhǎng)放緩，就會(huì)變得微不足道了。

3、TikTok商業(yè)化突破在哪里？

當(dāng)然，我們現(xiàn)在談到TikTok新用戶數(shù)量的放緩，基于一個(gè)基本事實(shí)：TikTok的用戶基數(shù)本來(lái)就很大，甚至可以說(shuō)，相對(duì)其他的同類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，已達(dá)到了頂峰水平，這時(shí)候還要求其新用戶數(shù)量有大幅提升，本來(lái)就不太現(xiàn)實(shí)。

而且，TikTok在海外的擴(kuò)張，東方不亮西方亮，或者說(shuō)，西方不亮東方亮，本來(lái)就是一個(gè)常態(tài)，TikTok自己也早就有了這個(gè)心理準(zhǔn)備。

比如說(shuō)，在和中國(guó)同宗同源的東南亞市場(chǎng)，TikTok的吸引力就一直很大。在該市場(chǎng)，TikTok的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了1.5億，這對(duì)于一個(gè)很多國(guó)家基本上相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)省的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能做到這一點(diǎn)非常的不容易。

目前，TikTok的全球市場(chǎng)中，東南亞市場(chǎng)也是貢獻(xiàn)了最大市場(chǎng)份額的重點(diǎn)市場(chǎng)，這也是TikTok在面對(duì)老美的強(qiáng)買強(qiáng)賣時(shí)，敢于說(shuō)不的最大底氣。

要知道，TikTok在全球擁有超過(guò)15億用戶，就算有一天它真的退出美國(guó)，失去了這個(gè)國(guó)家1.7億的用戶，仍然是全球用戶量最多的應(yīng)用之一，更不會(huì)影響到它在全球各地的正常運(yùn)營(yíng)。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)人做出的第一個(gè)真正意義上打進(jìn)西方話語(yǔ)市場(chǎng)的全球應(yīng)用，無(wú)論是商業(yè)前景，還是意識(shí)形態(tài)上，它必然會(huì)面臨著空前的壓力。

圖源：視頻號(hào)截圖

面對(duì)這種壓力，TikTok唯一能做的是做好自己的事，通過(guò)自己在商業(yè)化等方面的持續(xù)探索，化不利為有利，找到可行的解決之道。

畢竟，美國(guó)的那1.7億用戶中，有很多人都是和TikTok有著深厚的商業(yè)利益捆綁，TikTok能夠在美國(guó)及全球取得商業(yè)化的成功，對(duì)于他們而言，也是一個(gè)很大的利好。

接下來(lái)，TikTok需要做的，最重要的還是這幾件事：

其一，像蘋果在中國(guó)將自己的數(shù)據(jù)中心放在貴州一樣，主動(dòng)在其它國(guó)家和地區(qū)建立自己的數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)由官方機(jī)構(gòu)監(jiān)督和保管，這也是保障企業(yè)在海外合法經(jīng)營(yíng)的第一步。

其次，引入更多的外部投資，通過(guò)推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程放大投資人和平臺(tái)利益的粘連，對(duì)于平臺(tái)在各國(guó)的本土化，絕對(duì)是有益處的。比如說(shuō)，在印尼，官方一度禁止TikTok Shop直播帶貨，而在收購(gòu)了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)后，TikTok Shop最終還是實(shí)現(xiàn)了曲線回歸；在美國(guó)市場(chǎng)，盡管現(xiàn)在風(fēng)雨很大，TikTok也未必沒(méi)有峰回路轉(zhuǎn)的可能。

對(duì)于TikTok這樣一個(gè)10多億全球用戶的應(yīng)用而言，其格局絕對(duì)不應(yīng)該只是停留上賣廣告，或者為其他的品牌導(dǎo)流，而是在手握豐富流量的基礎(chǔ)上，用先進(jìn)的平臺(tái)算法，豐富的內(nèi)容生態(tài)，將更多的中國(guó)品牌帶到海外市場(chǎng)。

所以，我們還是選擇相信TikTok：總有一天，它會(huì)擁有和全球用戶數(shù)量相匹配的商業(yè)版圖！