1、營收下降，三只松鼠跑不動了！

3月26日，“零食電商第一股”三只松鼠（300783）發(fā)布了2023年全年業(yè)績報告。

營收方面：2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入71.15億元，同比下降2.45%。

利潤方面：財報期內(nèi)，公司實現(xiàn)凈利潤2.20億元，同比增長69.85%，每股收益約為0.55元。

在營收和利潤兩個主要數(shù)據(jù)指標(biāo)中，很多人更關(guān)心的一定是營收數(shù)據(jù)，因為營收數(shù)據(jù)是最能反映一家上市公司真實發(fā)展?fàn)顩r的動態(tài)數(shù)據(jù)。雖然三只松鼠在上半年營收同比下降29.67%的情況下，依靠下半年（主要是新年年貨季）的神勇表現(xiàn)一路直追，最終營收表現(xiàn)只同比下降了2.45%。但是如果將2023年分成兩個階段來看的話，2023年上半年，三只松鼠的業(yè)績下滑得有些快，下半年的反擊也沒有想象中的犀利。

圖源：三只松鼠視頻號

從其他數(shù)據(jù)來看，財報期內(nèi)，公司期末資產(chǎn)總計為55.43億元，應(yīng)收賬款為5.94億元，資產(chǎn)質(zhì)量不高；此外，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.34億元，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為78.50億元，整體狀況也只能說是一般。

2023年三只松鼠的全年財報中，難得一見的亮點，是凈利潤2.20億元，同比增長69.85%。

但是，客觀而言，作為一個曾經(jīng)年營收達(dá)到100億的大公司而言，只要適當(dāng)控制一下運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，比如說，優(yōu)化一下供應(yīng)鏈、節(jié)約一下線上運(yùn)營成本什么的，一年摳出2個多億的凈利潤，并不是什么難事。

所以，我們目前還不能因為三只松鼠2023年的凈利潤大增了，就說2023年三只松鼠提出的 “高端性價比”戰(zhàn)略取得了成效。畢竟從全面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，三只松鼠離重返巔峰，還有一定的差距。

跑不動了，才是三只松鼠目前最真實的狀態(tài)。

2、高度依賴電商流量的模式走到頭了？

三只松鼠，可以說是“從娘胎里就帶著電商基因”的公司。

三只松鼠成立于2012年，其這些年在國內(nèi)休閑零食市場的發(fā)展壯大，和創(chuàng)始人章燎原敏銳地踩中了第一波電商紅利有很大的關(guān)系。

談及當(dāng)初為什么要創(chuàng)立三只松鼠這樣一個互聯(lián)網(wǎng)食品品牌時，章燎原很篤定地表示，“電商零食有五年的爆發(fā)期，會誕生一批互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。

因為從一開始就將全部家當(dāng)押到電商渠道，這種瘋狂的賭博式投入很快就得到了驚人的回報：創(chuàng)立還不到一年，三只松鼠就在2012年的雙11一炮而紅，以近800萬的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。

一出道就是高峰，三只松鼠做到了！

隨后，作為知名“淘品牌”的三只松鼠開啟了令人炫目的一路狂奔。用了不到7年的時間，成功將良品鋪子、百草味等一眾行業(yè)知名品牌統(tǒng)統(tǒng)拋在身后，成為國內(nèi)首個營收超過百億元的休閑零食品牌。

正是看到了三只松鼠那些年迅猛的增長勢頭，包括IDG資本、今日資本在內(nèi)的頂級風(fēng)投紛紛找上門來，對期開展了多輪大手筆的投資，背后的潛臺詞也很清楚了：按這種發(fā)展勢頭，三只松鼠的上市也只是時間早晚的問題。

果不其然，2019年7月，三只松鼠頂著“國民零食第一股”的光環(huán)，成功在創(chuàng)業(yè)板上市，并且一度連續(xù)獲得10個漲停板，最高市值超過360億，章燎原也因此成為當(dāng)年的安徽首富。

但是，所謂成也電商，敗也電商。

隨著線上流量的見頂，三只松鼠這些年的增長也變得越來越不確定了。

一個最直觀的數(shù)據(jù)：從2020年開始，三只松鼠的營收就再也沒有重返過百億大關(guān)了，其中，2020年的營收還首次出現(xiàn)負(fù)增長。

如果說2020年，三只松鼠營收的下滑和當(dāng)時大環(huán)境不好，消費(fèi)市場沒有放開有一定的關(guān)系。那么，整個2023年，國內(nèi)消費(fèi)市場已經(jīng)基本回歸正常，三只松鼠的營收還是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了習(xí)慣性下降，那就是自身出了問題。

因為就在今年上半年三只松鼠的營收出現(xiàn)近30%的下滑時，包括良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你在內(nèi)的其他上市休閑零食公司，營收都是正增長的！

圖源：洽洽食品公眾號

有人說，過度依賴電商，是三只松鼠營收下降的“第一宗罪”，這句話并非虛言。

三只松鼠的招股書顯示，2016年～2018年，三只松鼠85%的營收來自天貓、京東、唯品會等第三方電商平臺。

這些年，隨著電商紅利的逐漸式微，三只松鼠的線上流量成本和營銷費(fèi)用明顯增加，如今，其平臺運(yùn)營費(fèi)用增速早就超過了營收增速。

所以，當(dāng)我們看到2021年三只松鼠的財報中，提到“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束了”一句時，也就不那么奇怪了。

3、新老對手輪番上場，抖音會是三只松鼠最后的解藥？

在意識到只靠電商一條腿走路可能行不通的時候，三只松鼠也想到過對策。比如說，線下開店。

早在2016年，三只松鼠就在包括章燎原的老家安徽的一些城市開出了很多線下門店；2019年，三只松鼠還推出了一個野心勃勃的 “萬家門店計劃”：按計劃，未來5年里，三只松鼠將在全國開出1萬家線下門店。

但是，計劃容易出臺，計劃要落地，并不那么簡單。

我們看到，過去的幾年來，三只松鼠的“萬家門店計劃”不僅沒有大的進(jìn)展，旗下的一些直營店和加盟店還因為生意開展得不順利，僅2022年一年就關(guān)掉了500多家。

這幾年下來，三只松鼠也明白了一個道理：線下，比線上還難做！

那就回到線上，繼續(xù)尋找突破口。

而線上最大的機(jī)會在哪里？直播肯定算一個。

圖源：三只松鼠視頻號截圖

三只松鼠能得到這個認(rèn)知，很大程度上是拜其他對手所賜。

因為就在三只松鼠這些年有些找不到方向感的時候，其他休閑零食品牌卻通過直播帶貨一步步追了上來，甚至實現(xiàn)了對三只松鼠的反超。

比如說，洽洽很早就在抖音和快手布局了業(yè)務(wù)線，并通過這些年的運(yùn)作積累了大批忠實粉絲。特別是和《王者榮耀》聯(lián)手打造周末恰恰的玩法，讓很多年輕人從洽洽食品中找到了歸宿感，2023年，洽洽的營收為68.06億元，凈利潤為8.05億元，考慮到過去一年，洽洽在新場景、新渠道的投入上很大，這樣的表現(xiàn)，還是很讓人滿意的。

一直走高端化路線的良品鋪子也較早入局了直播帶貨，2021年，良品鋪子在抖音的營業(yè)收入同比增長3.62倍，拿下當(dāng)年 “抖音食品行業(yè)單日銷售TOP1”。

對手在直播上的成績越優(yōu)秀， 就越是說明三只松鼠在這個方面做得還不夠出色。

入局直播，奮起直追，可能是三只松鼠最后的機(jī)會。

這個機(jī)會點，不僅三只松鼠看到了，很多關(guān)心三只松鼠的消費(fèi)者也看到了。

就在今年年初的一次投資者、品牌和消費(fèi)者的互動中，有人向三只松鼠提問：現(xiàn)在的直播市場越來越火了，公司想過抓住春節(jié)商機(jī)進(jìn)行布局和斬獲嗎？

三只松鼠的回應(yīng)是：公司正在積極布局抖音、快手等短視頻電商，構(gòu)建自播及達(dá)播銷售矩陣。

最新的財報也顯示，目前，三只松鼠抖音平臺營收已經(jīng)超越京東系平臺，同比增幅達(dá)到118.51%。

對三只松鼠而言，這顯然一個積極的信號。還是希望，直播會是三只松鼠的正確解藥吧！