視頻號實現(xiàn)迅猛發(fā)展

自2022年馬化騰將視頻號稱為全場的希望后，視頻號的發(fā)展就一直頗受市場關(guān)注。

一年之后，對于視頻號的發(fā)展，馬化騰也十分滿意。

今年1月底，馬化騰提到視頻號，稱“經(jīng)過?年多的發(fā)展，的確不負眾望，在成?過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了?個堅實的抓?。最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別?身后做?樣東西，而是結(jié)合自身特點、做熟?社交的短視頻。”

近日，騰訊發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，2023年騰訊實現(xiàn)營收6090億，同比增長10%；歸母凈利潤為1576.88億，同比增長36%。其中，視頻號業(yè)務(wù)取得了相當不錯的進步。

財報數(shù)據(jù)顯示，由于推薦算法優(yōu)化帶來日活用戶數(shù)據(jù)和人均使用時長增長，視頻號的總用戶使用時長較2022年翻倍。2023年第四季度在視頻號產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長兩倍多。

圖源：騰訊控股公告

與此同時，視頻號商業(yè)化也有了極大的進展。財報提到，三大業(yè)務(wù)中除了增值服務(wù)業(yè)務(wù)（主要為游戲和社交網(wǎng)絡(luò)）之外的兩大業(yè)務(wù)，均在視頻號的驅(qū)動下實現(xiàn)收入增長。同時，視頻號也帶動利潤空間的改善，全年毛利率提升5個百分點。

具體來看，在收入增長方面，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長23%至1015億元，主要受視頻號及微信搜一搜的新廣告庫存以及廣告平臺持續(xù)升級所帶動；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長15%至2038億元，其中企業(yè)服務(wù)收入實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，主要得益于視頻號帶貨技術(shù)服務(wù)費的收取以及云服務(wù)的穩(wěn)步增長。

圖源：騰訊控股公告

不難發(fā)現(xiàn)，視頻號的成長帶動了騰訊業(yè)績的提升。在業(yè)績說明會上，騰訊總裁劉熾平表示：“視頻號確實不負眾望，增長非常迅速，潛力非常大。我們正在讓視頻號的內(nèi)容生態(tài)越來越多元化，越來越健壯?！?/p>

另外，劉熾平提到，盡管視頻號增長迅猛，貢獻了大量的廣告收入，但廣告加載率低于同行其他短視頻平臺，因此視頻號廣告還有很大的商業(yè)化空間；視頻號的直播電商方面，騰訊也正逐步打造視頻號的電商生態(tài)。

至于視頻號的下一步，則是要大力發(fā)展直播電商。今年1月，馬化騰稱視頻號不負眾望，將全力發(fā)展視頻號直播電商。

視頻號帶貨漸入佳境

可以預(yù)見，接下來，視頻號將在直播帶貨的路上繼續(xù)狂奔。

先來看看，目前視頻號電商發(fā)展如何。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。另外，據(jù)市場消息稱，2023年微信視頻號電商的GMV在一千億左右。可以說，視頻號電商崛起的速度相當快。

高速增長的背后自然得益于視頻號電商的布局。從去年到現(xiàn)在，視頻號不斷加快布局，完善電商生態(tài)。

去年1月，視頻號面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，加快變現(xiàn)。7月，視頻號正式上線達人廣場，幫助達人快速建立帶貨供應(yīng)鏈。10月，上線“爆款商品榜”，讓爆款產(chǎn)品得到更多的曝光。除此之外，視頻號還推出了扶持達人、商家?guī)ж浀认嚓P(guān)激勵政策。

去年年底，還有市場消息稱，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

今年2月，視頻號上線帶貨小時榜，并將購物放在直播界面的優(yōu)先位置，增加達人帶貨的公域流量入口，加速商業(yè)化。3月，視頻號小店上線商家微會員功能，并加大商家不文明行為治理力度。

視頻號不斷完善電商基建，為行業(yè)帶來新的機會增長點。

值得一提的是，視頻號已經(jīng)吸引了不少品牌商家、達人入駐。人稱“抖音一哥”的瘋狂小楊哥已經(jīng)入駐視頻號。在商品櫥窗中，能夠看到小楊哥自主品牌小楊臻選的多個商品。

圖源：視頻號

另一邊，東方甄選也加入了視頻號。今年2月5日，東方甄選首次入駐視頻號開播，回放了2月4日作家余世存、俞敏洪、主播馮馮在“東方甄選App”訪談的完整內(nèi)容。在視頻號直播間內(nèi)，東方甄選還發(fā)放了20000份龍年專屬紅包封面。東方甄選入駐視頻號，是其多平臺布局的一個大動作，也意味著東方甄選看好視頻號未來的增長機會。

圖源：視頻號

視頻號也漸漸孵化出了原生帶貨達人，比如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶等。

以郭億易為例，去年3月，郭億易在視頻號首播，銷售額達到100萬+；“視頻號6·18好物節(jié)”期間，郭億易在618達人帶貨榜排名第7，單場帶貨金額超2000萬元；雙11，郭億易視頻號直播購物狂歡節(jié)總銷售額5000萬+，總場觀人數(shù)200萬+。視頻號雙11帶貨榜當中，郭億易排在帶貨總榜第14，達人總榜第10。

郭億易 圖源：郭億易直播視頻截圖

背后的挑戰(zhàn)不容忽視

肉眼可見，視頻號商業(yè)化生態(tài)在逐步完善。但不可否認的是，視頻號在電商領(lǐng)域的探索仍處于早期階段，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

視頻號電商，面臨著激烈的市場競爭。客觀來說，視頻號布局電商的時間并不算早，沒有先發(fā)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億，同比增速高達35.2%。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達到18%，行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長趨勢。

市場增速放緩，行業(yè)必然呈現(xiàn)僧多肉少的競爭態(tài)勢。老玩家淘天集團、拼多多、京東占據(jù)了大部分的市場份額，抖音電商、快手電商發(fā)展迅猛，市場競爭殘酷。此外，視頻號電商成長迅速，但從體量上來說，與抖音電商、快手電商相比，仍顯不足。去年10月?lián)睃c報道，抖音電商的年度GMV已突破2萬億?？焓蛛娚?023年年度GMV首次突破萬億規(guī)模，同樣是短視頻平臺做電商，視頻號要走的路還很長。

在經(jīng)歷了多個618、雙11等電商大促，視頻號依然沒有出現(xiàn)超頭主播和現(xiàn)象級出圈的案例。就像抖音平臺的瘋狂小楊哥、董宇輝；快手的辛巴；淘寶的李佳琦，這些超頭主播擁有著強大的號召力和影響力，能為平臺帶來不少曝光度和銷售額。視頻號直播帶貨，還缺少這樣一位頭部主播，在吸引流量、用戶方面存在短板。

從電商行業(yè)趨勢來看，加快內(nèi)容場和貨架場布局，已經(jīng)成為各大平臺的共識。要把直播電商搞起來，內(nèi)容是至關(guān)重要的一環(huán)。從這一點來看，視頻號還要繼續(xù)努力完善內(nèi)容生態(tài)。通過觀察還可以發(fā)現(xiàn)，不少賬號的視頻內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，內(nèi)容類型相對單一，不夠豐富。

2023年是電商行業(yè)追逐低價的一年，到了2024，低價競爭仍將繼續(xù)。市場消息稱，今年抖音電商將“價格力”定為優(yōu)先級最高任務(wù)，成為繼拼多多、淘天、京東之后，又一個明確低價戰(zhàn)略的電商平臺。從趨勢來看，視頻號恐怕也會卷入低價競爭的隊伍。在這樣的背景下，視頻號需要加強供應(yīng)鏈建設(shè)、不斷向產(chǎn)業(yè)帶商家延伸。

總的來說，如今視頻號已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的增長潛力，但羅馬非一日建成，在未來的道路上還會不斷涌現(xiàn)新情況和新問題。接下來，視頻號需要在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時補足短板，從而成為極具競爭力的存在。