1、65億！京東瘋狂補(bǔ)貼優(yōu)勢品類

315剛過去沒多久，京東就宣布了一個(gè)大動(dòng)作：2024年，京東將和合作伙伴一起共同投入65億，推進(jìn)平臺商品的以舊換新服務(wù)。

而從這次京東補(bǔ)貼的商品品類來看，3C數(shù)碼、家居家電、汽車等品類無疑是京東“劃重點(diǎn)”的對象。

雖然按照京東的說法，一方面，以舊換新活動(dòng)是京東多年以來堅(jiān)持的常備活動(dòng)，京東方面透露的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，有超3000萬用戶通過京東讓舊物有了新的價(jià)值；另一方面，這也是京東響應(yīng)國家有關(guān)部門的政策號召，推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)釋放的必然舉措。

但是，這次以舊新活動(dòng)中，京東的投入之大，堪稱史無前例：65億補(bǔ)貼本身，對于京東而言，也是繼“百億補(bǔ)貼”之后，京東推出的又一重手筆之舉。

要知道，京東2022年的凈利潤為104億元，而光是一個(gè)百億補(bǔ)貼和以舊換新，就花掉了100多億，投入占比之重可以想象。

而京東將這次活動(dòng)選擇在315后過不久發(fā)布，也自有其深意：長期以來，在很多人的心目中，京東在家電等品類的品質(zhì)上有不錯(cuò)的口碑。剛剛過去的315，很多平臺、行業(yè)都“翻車”了，但是京東這么大的平臺，今年315居然沒有一起上黑榜的事件，也從另一個(gè)角度驗(yàn)證了京東在品質(zhì)上的堅(jiān)守之道。

圖源：電商報(bào)

也就是說，對于京東而言，在315后順勢宣布以舊換新活動(dòng)，是加深用戶對其品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢認(rèn)知的絕佳機(jī)會(huì)。

以舊換新的意義還不止于此。

要知道，舊品回收的過程，本身就是利用供應(yīng)鏈提供服務(wù)的過程，在此過程中，京東的整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢得以顯現(xiàn)；而在商品安排和拆除過程中，京東在家電安裝行業(yè)的一體化和標(biāo)準(zhǔn)化方面積累的口碑還將得到擴(kuò)散。

當(dāng)然，對任何一個(gè)平臺或品牌而言，事情走到補(bǔ)貼這一步，都說明平臺或品牌在運(yùn)營方面多多少少遇到了一定的困難。

要知道，這么多年以來，京東在3C數(shù)碼、家居家電等方面對自己的實(shí)力都是非常自信的。這些年，因?yàn)檫@些品類的銷售狀況良好，京東很少在這些品類上進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼。

但是，今時(shí)今日，國內(nèi)電商格局已發(fā)生了巨大變化，包括3C數(shù)碼在內(nèi)的京東傳統(tǒng)優(yōu)勢類目也沒有太大的優(yōu)勢，這是京東不得不狂砸65億，補(bǔ)貼曾經(jīng)的優(yōu)勢品類的主要原因。

2、價(jià)格戰(zhàn)是京東的唯一出路？

說到京東，很多人會(huì)想起當(dāng)年劉強(qiáng)東在中關(guān)村的那個(gè)4米柜臺。

此后若干年，京東堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)先，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，一步步從中關(guān)村走出來，并且憑借自己在3C等品類的優(yōu)勢，和當(dāng)時(shí)的家電老大蘇寧展開驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)，最終，京東成為那個(gè)英勇的“屠龍少年“，一舉確定了自己在國內(nèi)3C品類上的王者地位。

性價(jià)比，是當(dāng)年京東贏得最后勝利的終極武器。

而在此之后，京東一方面堅(jiān)持品質(zhì)底線，正品形象深入人心；另一方面，京東也通過自建物流體系，確保了配送效率，物流服務(wù)水平冠絕全行業(yè)。物流，成為京東零售最重要的加分項(xiàng)之一。

但是，隨著時(shí)間的推移，京東的價(jià)格，也漸漸讓一些消費(fèi)者覺得有些“高不可攀“。

拼多多百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，更是讓京東的價(jià)高和拼多多的正品低價(jià)，形成了鮮明的對比。

在拼多多百億補(bǔ)貼頻道，來自同一個(gè)品牌的同一款電視機(jī)，拼多多的價(jià)格要比京東便宜幾百塊，就算拼多多的送貨速度沒有京東那么快。但是，選擇拼多多，仍不失為最佳的選擇。

也許一開始，包括劉強(qiáng)東在內(nèi)的很多人都覺得拼多多對京東不是一個(gè)威脅，拼多多的百億補(bǔ)貼更多的可能是個(gè)噱頭。

圖源：視頻號截圖

但是，隨著時(shí)間的推移，拼多多的攻伐仍然沒有停下來，其在市值上的表現(xiàn)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東。

這時(shí)的京東，已經(jīng)可以明顯感覺到涌向拼多多百億補(bǔ)貼的人越來越多了，而其中的很多人，之前都習(xí)慣了在京東購物。

這時(shí)的京東，顯然已經(jīng)坐不住了。

于是我們看到，2023年2月，京東突然宣布，正式上線“百億補(bǔ)貼”，就算有人說它是步拼多多后塵，也在所不惜。

而京東宣布上線百億補(bǔ)貼后，市場的反應(yīng)也很有意思。

京東方面，百億補(bǔ)貼計(jì)劃發(fā)布后，京東股價(jià)出現(xiàn)暴跌，說明在很多人看來，百億補(bǔ)貼和京東的平臺屬性有些不匹配，對于百億補(bǔ)貼后的成效，市場并不樂觀。

拼多多方面，京東 “百億補(bǔ)貼”上線后，拼多多的股價(jià)也出現(xiàn)了回落，說明在當(dāng)時(shí)，很多人盡管對京東百億補(bǔ)貼充滿了疑惑，但是也不否定京東是對抗拼多多時(shí)的合格對手之一。

但是，從京東“百億補(bǔ)貼”上線后這一年多的反應(yīng)來看，京東似乎還是無力阻擋拼多多前進(jìn)的步伐。

不但如此，在京東的主戰(zhàn)場——3C數(shù)碼領(lǐng)域，拼多多依然保持了非常高的增長速度。從另一個(gè)方面說，京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，正在以肉眼可見的速度在喪失。

這也很正常，人少辦大事的拼多多，這些年的利潤表現(xiàn)一直超出同行：2021年、2022年，拼多多人均創(chuàng)造經(jīng)營利潤約為阿里的2.6倍、5.4倍，更分別是京東的71倍、58.5倍。

這也決定了拼多多是最有可能將百億補(bǔ)貼真正落實(shí)到位的那一家，而不是別人。

3、未來，京東面臨的挑戰(zhàn)還有很多

當(dāng)然，價(jià)格，只是決定平臺走向的一個(gè)因素；換一句話說，價(jià)格補(bǔ)貼從來都不是平臺的最優(yōu)解。

張勇還是阿里巴巴董事會(huì)主席的時(shí)候就說過，：“隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)改變局面?！?/span>

所以，在價(jià)格戰(zhàn)之外，面臨增長困境的京東，這些年以來，還做了其他方面的嘗試。

比如說，之前平臺以自營電商為主，現(xiàn)在正在向第三方商家轉(zhuǎn)型，京東2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)報(bào)期內(nèi)，第三方商家數(shù)量大幅增長188%。

而在第三方商家涌入的同時(shí)，京東自營商品的底盤卻出了小問題：2023年財(cái)報(bào)期內(nèi)，京東自營商品收入增速僅0.7%，日用百貨類商品收入還下滑了4.8%。

這說明，京東的模式轉(zhuǎn)型，在效果上并不明顯。

事實(shí)上，這些年以來，京東的屢次轉(zhuǎn)型，都遭遇到不少阻力。

2019年，京東提出全渠道、下沉市場和平臺生態(tài)三大重點(diǎn)，從效果上看，收效并不是很明顯，反倒時(shí)當(dāng)年被寄予很大希望的京喜，并沒有在下沉市場帶來多少驚喜。

圖源：視頻號截圖

在包括淘寶、抖音、快手，甚至拼多多等各大平臺都將主要精力放在短視頻和直播，短視頻直播產(chǎn)生的交易在平臺的比重逐日加重時(shí)，這些年以來，京東在短視頻和直播方面一直沒有找到自己的通路。數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開直播,而抖音和淘寶的MCN機(jī)構(gòu)占比則分別為96%和35%。

就算有了京東采銷在直播間的一夜爆火，很多人還是對其能火多久發(fā)出疑問。

所以，當(dāng)2024年京東宣布，下沉市場不再是必贏之戰(zhàn),取而代之的是"內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售"三大重點(diǎn)時(shí)，很多人還是感到有些迷惑。

說到底，內(nèi)容生態(tài)就是短視頻直播生態(tài)，開放生態(tài)就是持續(xù)引入更多第三方商家，而在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)這些年積累的優(yōu)勢已經(jīng)非常牢固了。

所以，京東現(xiàn)在究竟是出現(xiàn)了戰(zhàn)略偏差，還是真的找到了突破點(diǎn)？還是交由時(shí)間給出最終的答案。