1.快手堅持實行“信任建設(shè)”

在水深火熱的電商市場中，這已經(jīng)是快手電商推行信任建設(shè)的第三個年頭了。

3月5日，快手電商發(fā)布了《2023快手電商信任建設(shè)報告》，大致概括了過去一年里快手電商在“信任建設(shè)”中做出的成績。

在2023年，快手電商采取措施，全年累計清退了超過6.3萬個違規(guī)商家，并成功識別并攔截了超過8萬件假冒偽劣商品。

圖源：快手電商

可以看出，快手電商平臺正在試圖打造一個更加純凈、更加公平的市場環(huán)境。

這也是它想要打造“信任電商”的基石。

快手的模式和小紅書、B站類似，都是利用私域流量來構(gòu)建顧客群。

小紅書通過鼓勵用戶生成高質(zhì)量的內(nèi)容，如美妝教程、穿搭分享等，不僅吸引了大量粉絲，也增強了用戶對平臺的興趣與依賴。這種興趣轉(zhuǎn)化為對平臺上推薦產(chǎn)品的購買意愿，進而促進了商家的銷售業(yè)績。

同樣，B站通過構(gòu)建以年輕用戶為主的二次元文化社區(qū)，利用用戶生成的動漫剪輯、游戲視頻等內(nèi)容，吸引了大量忠實粉絲。這些粉絲的活躍提升了平臺的吸引力，也為合作商家創(chuàng)造了商業(yè)價值。

這兩個企業(yè)的策略其實都是“興趣電商”，用優(yōu)秀的內(nèi)容激發(fā)了人們的興趣，抓住人們需求痛點，以此轉(zhuǎn)化為UV，促成GMV。

快手電商的UV主要來自三塊：商家的私域流量、平臺上自然的流量，還有就是商家掏錢做廣告帶來的流量。

同時，它還將“信任電商”四個字穿插到了自己的整體策略之中。

對于信任這兩個字，大家對此應該都深有感受。

我們在生意上和其他人合作時，如果還沒建立起信任，即便前景再光明，也只敢小心翼翼、步步為營。如果我們是熟人，雙方相互信賴，合作的門就會迅速敞開。

根據(jù)快手22年的財報顯示，用戶之間相互關(guān)注的對數(shù)飆升至267億對，相比之下，2021年這個數(shù)字還是163億對。短視頻的日均互動總量也激增了50%。

圖源：快手

早在2018年之前，快手上的用戶就已經(jīng)表現(xiàn)出了強烈的購物欲望，每天都有至少百萬級用戶在評論區(qū)表示想要購買視頻中展示的商品。

而他們的購買意愿，往往是基于對主播長期觀察后建立起來的信任感，是一種情感上的關(guān)聯(lián)。

信任催生了快手電商的出現(xiàn)，它也回頭來反哺建設(shè)這種信任。

2.“信任建設(shè)”道阻且長

快手自從提出了“信任電商”以來，已經(jīng)過去了兩三年的時間。這一戰(zhàn)略讓它有效利用的平臺的流量優(yōu)勢，為商家與消費者之間搭建起了良性循環(huán)的橋梁。

然而，這一模式背后仍然存在一些問題。

在“信任電商”的模式下，快手平臺促使商家建立并維護與消費者之間的私域流量，這種關(guān)系的核心并不在于商品本身，而是在于顧客對商家及其提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信任和認可。這種信任和認可促進了用戶粘度，增強了品牌忠誠度。

但是，有一個問題卻無人問津：誰來確保商品的質(zhì)量？

2022年2月，快手頭部主播“驢嫂平榮”在直播間帶貨“朵唯12Pro”手機，但消費者買回家中卻發(fā)現(xiàn)實物與宣傳多處不符。“驢嫂平榮”的供貨商說：“是我給二驢夫妻供的手機，我是找朵唯廠家拿的貨，我也不知道怎么回事，我還在調(diào)查?！边@一口鍋推來推去，最終也沒有明確到底是哪方出了問題。

再回溯到2020年底，快手知名主播辛巴團隊也曾卷入“假燕窩”事件，該事件中，辛巴團隊被指控銷售的燕窩產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

起初，有網(wǎng)友對辛巴公司直播間推廣銷售的燕窩產(chǎn)品提出質(zhì)疑，懷疑產(chǎn)品的真實性和質(zhì)量。面對質(zhì)疑，辛巴團隊發(fā)布律師聲明，堅稱他們銷售的燕窩是合格的正品，并提供了相應的質(zhì)量檢測報告作為證明。

之后，職業(yè)打假人王海介入事件，曬出了自己進行的燕窩監(jiān)測報告，進一步質(zhì)疑辛巴銷售的燕窩產(chǎn)品的真實性。

在公眾壓力和王海的報告之后，辛巴團隊最終承認在直播推廣過程中存在夸大宣傳的行為，辛巴團隊將召回所售的燕窩產(chǎn)品，并對消費者實施退一賠三的補償政策。

在這一波三折的經(jīng)歷中，最終受苦的還是消費者。

消費者的信任從商品本身轉(zhuǎn)移到商家身上，商品的質(zhì)量控制和責任歸屬就變得模糊起來。在這情況下，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，消費者也是最容易受到傷害的一方，他們可能面臨維權(quán)難題，因為責任主體并不明確。

此類事件不僅可能導致消費者經(jīng)濟上的損失，還可能帶來時間、精力的消耗，甚至影響消費者的身體健康。

在黑貓投訴平臺上，快手近30天有1893條投訴信息。

有的消費者控訴：因為相信主播，覺得主播可靠，所以在某直播間里交了幾萬來學習短視頻帶貨，結(jié)果卻被忽悠了，不但什么都沒學到，最后連主播都消失了。

還有消費者憤怒地說：買的茶葉泡了一個多小時還是很硬，現(xiàn)在假貨這么猖獗嗎？這家店分數(shù)還是4.95接近滿分5，這是快手失誤還是快手也是假的？好評率98%是怎么出來的？

黑貓投訴平臺快手投訴量

在信任電商的框架下，商品質(zhì)量的責任應當歸屬于誰，這也是我們行業(yè)內(nèi)外一個需要深入探討和解決的問題。

更況且，盡管信任是快手電商的關(guān)鍵因素，但這種信任的建立是易碎的。從辛巴、驢嫂平榮等頭部主播涉及的爭議事件中，我們可以清晰地看到這種信任的脆弱。

快手面對這些頭部主播造成的種種惡劣事件，快手的處理措施似乎僅停留在對違規(guī)內(nèi)容的封號處理上，并沒有采取類似于傳統(tǒng)電商平臺的嚴厲措施，如對個人和商家實施高額罰款或?qū)嵭衅脚_先行賠付等。

這也會讓人們漸漸失去對快手平臺的信任。

這些信任一旦被破壞，恢復將是一個漫長而艱難的道路?？焓譀]有維護好自己核心戰(zhàn)略的信任問題，對它的未來發(fā)展前景也會造成不利影響。

在信任電商的建設(shè)中，還不乏被“誤傷”的商家。

有商家在黑貓平臺投訴說自己的小店遇到惡意下單，對小店進行人身攻擊，惡意舉報小店，但是快手平臺不分青紅皂白，單單以引起買家不滿而對小店進行罰款。

當時小店與買家聊天中耐心解釋問題，并未進行言語侮辱，并且小店處罰條例中并未提及罰款事項，快手直接扣除小店錢款，是對買家的一味縱容，單方面對賣家進行不公正處罰，沒有合理依據(jù)及證據(jù)。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感?？焓蛛娚淘诮⒑途S護信任方面還有很長的路要走。

3.信任建設(shè)仍會成為新的核心競爭力

雖然快手在信任建設(shè)上還存在一些不足，但是不代表信任建設(shè)本身沒有價值。相反，信任建設(shè)或是電商行業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力之一。

在數(shù)字化時代，消費者對于透明度和誠信的要求日益增長，因此，建立和維護信任是電商平臺成功的關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)的電商平臺，其實早就有人注意到了“信任”的價值。

早期，馬云便在采訪中說過：“對電子商務，最重要的是信任?！?/strong>

阿里集團創(chuàng)建的支付寶，便解決了網(wǎng)上交易中買賣雙方的信任問題。支付寶作為第三方支付平臺，提供了擔保交易服務，確保買家在確認收貨滿意后，款項才會釋放給賣家。

這一模式極大增強了消費者的信心，飛快推動了電商發(fā)展。

京東的自營模式也是解決“信任”問題的一種方式。它控制了從采購、倉儲、物流到售后的整個電商供應鏈。

這種模式能讓京東把握住產(chǎn)品質(zhì)量和服務，建立起消費者對京東品牌的信任。同時，京東自建物流也保證了配送的速度與質(zhì)量，進一步提升了用戶體驗和滿意度。

但是，在當前快速發(fā)展的網(wǎng)絡直播行業(yè)中，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起來的“信任電商”在一定程度上是可以超越傳統(tǒng)電商模式的。

直播和短視頻平臺為用戶提供了更加直觀、互動的購物體驗，這種新型的購物方式正在逐漸成為消費者偏好的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個直播中的細節(jié)都可能成為商家與消費者之間信任橋梁的一塊磚?！靶湃坞娚獭辈⒉皇且粋€虛無縹緲的概念，而是通過真誠的互動，高質(zhì)量的內(nèi)容而建立起來的。

它強調(diào)的不是一次性的交易，而是一種長期的、穩(wěn)定的信任關(guān)系。

在直播畫面中，商家不僅僅是展示商品，更是作為顧客們的朋友一樣回答每一個問題。購物不再是冰冷的交易，而是一次充滿人情味的交流和互動。

這樣的體驗是傳統(tǒng)電商平臺所難以提供的，它構(gòu)建了一種全新的購物氛圍，讓消費者愿意投入時間和情感，成為品牌的一部分。

快手直播

此外，商家通過打造個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能吸引一批忠實的粉絲，形成“魚塘”。

未來，“信任電商”的運營變得透明化、售后服務和平臺監(jiān)管更加完善，更多的用戶也會在此消費，形成一個良性循環(huán)的平臺市場。

對于商家來說，當“信任建設(shè)”越來越完全，市場上那些“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象也會越來越少。這不僅僅意味著一個更健康、更公平的競爭環(huán)境的出現(xiàn)，也預示著一個充滿潛力的商業(yè)機遇正在向人們招手。