抖音快手清退大批商家

快手投下了一記重錘。

近日，快手電商發(fā)布《2023快手電商信任建設報告》，數(shù)據(jù)顯示，快手電商2023全年累計清退超6.3萬個商家。

內(nèi)容方面，快手電商針對平臺商家虛假宣傳、不正當營銷等場景，開展電商直播內(nèi)容專項治理，提升電商直播內(nèi)容健康度。

在商品審核流程中，快手電商進一步強化審核機制，重點關注商家宣傳中夸大、欺騙等行為，嚴控電商營銷風險。

經(jīng)過治理，2023年電商直播舉報率較2022年下降了20.3%。對于演繹矛盾、賣慘、暴力劇情炒作等吸引人氣賣貨的行為，快手電商也繼續(xù)開展治理活動，炒作賣貨舉報率較2022年下降了29%。

圖源：快手電商

打假方面，快手電商持續(xù)升級平臺規(guī)則，攔截假貨商品并嚴格打擊售假商家。2023年，快手電商成功識別并攔截了超過8萬件假貨商品，并對違規(guī)商家實施了3萬次處罰。

與此同時，快手電商對于重點關注的藥品、保健品、化妝品及醫(yī)療器械類目也展開專項治理，對千萬級三品一械商品進行準入核查。

其實快手清退大批違規(guī)商家，主要是這些商家出現(xiàn)了違規(guī)行為。這不僅損害了消費者的權益，也影響了快手的平臺形象和信譽，因此快手需要營造良好的運營環(huán)境，給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，從而提高消費者對快手電商的信任度。

當然，除了打擊違規(guī)行為，快手還重點抓住消費者關心的售后體驗環(huán)節(jié)，在商家端推出“晚發(fā)立賠”政策，協(xié)助商家改善履約能力。快手電商數(shù)據(jù)顯示，2023年，該政策使1900萬用戶受益，賠付金額超過8000萬元。商家履約時效也進一步升級，由48小時內(nèi)調(diào)整為24小時內(nèi)響應，平均發(fā)貨時間縮短30%，消費者對平臺的發(fā)貨履約滿意度提高10%。

 圖源：快手電商

為了幫助商家生意提優(yōu)提效，快手降低門檻優(yōu)化規(guī)則，幫助商家迅速開店。

比如，快手電商針對限定店鋪類型、限定類目推出0元“免保證金”開店權益。另一方面，快手電商開發(fā)線上定邀產(chǎn)品工具，以提升定邀商家入駐效率，去年約1.5萬個商家通過線上化定邀功能高效入駐。

在扶持中小商達成長方面，快手電商成立了中小商達服務專項。值得一提的是，自2023年5月起，快手電商還推出了店鋪體驗分和帶貨口碑分的問題診斷建議及提分攻略，通過店鋪分來牽引商家和達人提升自身競爭力。

同時快手電商也通過縮短優(yōu)質(zhì)商家賬期的方式，助力店鋪分4.7分以上的商家享受更多權益，以此鼓勵商家誠信經(jīng)營。

一個健康的電商平臺需要建立起穩(wěn)定的商家和用戶生態(tài)系統(tǒng)，而商家是平臺發(fā)展的基石?？焓诌@一系列在商家端方面的舉措，有助于打擊違規(guī)商家，促進優(yōu)質(zhì)商家發(fā)展，打造更加健康有序的電商環(huán)境，推動快手電商的持續(xù)發(fā)展。

快手扶持優(yōu)質(zhì)商家

2018年，快手正式開啟了直播電商業(yè)務。經(jīng)過五年的發(fā)展，快手電商GMV進入了萬億規(guī)模階段。

電商業(yè)務已經(jīng)成為拉動快手業(yè)績增長的重要引擎之一。然而在發(fā)展過程中，快手電商成為了“假貨櫥窗”，各種質(zhì)量差、假貨多以及售后問題等頻頻出現(xiàn)，擾亂了平臺生態(tài)環(huán)境。

為了提高平臺競爭力和提升消費者的信任度，近年來快手加大打擊商家主播的違規(guī)力度。

此外，相比抖音依靠興趣推薦算法發(fā)展出的“興趣電商”方向?？焓稚系纳缃魂P系是介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間的半熟人社區(qū)?；谶@種社區(qū)內(nèi)的信任社交氛圍，快手選擇了“信任電商”的方向。

2021年，快手首次提出了“大搞信任電商”的戰(zhàn)略。也就是說，依靠粉絲用戶對主播達人的信任，商品轉化率可以更高效。但長期以來，快手平臺上的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，其中一個很重要原因是平臺上充斥著大量劣質(zhì)商家，導致優(yōu)質(zhì)商品供給不足。與此同時，快手各種直播亂象也會對平臺直播業(yè)務帶來很大打擊。

為了提升平臺形象，快手采取了一系列行動。比如2021年，快手推出服務品牌“信任購”，讓新用戶敢下單，老用戶敢復購。2022年，快手繼續(xù)深度構建信任電商，提出了“新市井電商”的概念，彼時快手原電商業(yè)務負責人笑古給快手電商的新定義，即“以直播間為超級節(jié)點、由信任驅動的體驗型電商”。

去年5月的快手電商引力大會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務三大經(jīng)營風向標，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

在三個經(jīng)營風向標的基礎上，快手電商升級了經(jīng)營者綜合評價指標體系，推出了店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分綜合評分體系，通過評分機制實現(xiàn)經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰。

而優(yōu)質(zhì)的商家會帶來更好的商品和服務，因此快手電商除了持續(xù)清理劣質(zhì)商家，還吸引更多品牌商家入駐。去年8月，快手開始推出核心品牌補貼頻道“大牌大補”，通過現(xiàn)金和流量傾斜扶持更多品牌商家，同時讓消費者形成“大牌正品，好物低價”的心智。雙11期間，快手還將重心放在“大牌大補”頻道上，給予官方補貼、流量扶持、多場域曝光等資源，還上線了大牌大補商品“正品險”。

圖源：快手電商

不難看出，快手電商想要實現(xiàn)供給側產(chǎn)品的品牌化升級，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。

在物流服務上，快手不斷提高自身的物流服務能力。去年雙11，京東物流成為了快手官方特邀物流合作伙伴，為快手商家在雙11期間提供物流運營保障。

歸根到底，無論是清退劣質(zhì)商家還是扶持優(yōu)質(zhì)品牌商，最終都是為了更好地服務用戶。從目前整個電商流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境看，快手不得不重視用戶體驗。

快手挑戰(zhàn)重重

在電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的勢態(tài)下，快手電商面臨的外部環(huán)境風險更大了?？焓植粌H要應對阿里、京東傳統(tǒng)電商巨頭的壓力，同為短視頻平臺的抖音憑借其龐大的流量池，快速搶占市場份額，無疑進一步加大快手的競爭壓力。

今年1月4日，快手電商升級了商家同意拒收后退款功能，買家在已攬件、待派件、派件中等不同物流狀態(tài)下申請僅退款，商家可以拒收后退款給買家。在淘寶、京東、抖音接連推出這一功能后，為了不掉隊，快手也加入了僅退款的隊伍。

去年12月初，快手啟動了上市以來最大的一次組織架構和管理層調(diào)整?！锻睃c LatePost》報道，該調(diào)整涉及主站、電商與商業(yè)化三個事業(yè)部下屬的 15 條業(yè)務線，共25位中層管理人員。調(diào)整之后，架構會更加扁平，有利于跨部門之間的協(xié)作。外部大環(huán)境不斷改變，此次調(diào)整體現(xiàn)了快手對危機的重視。

圖源：晚點 LatePost

而在直播業(yè)務方面，直播監(jiān)管趨嚴讓快手直播面臨壓力。2023年第三季度，主營業(yè)務直播收入97.2億元，同比增長8.6%，增速相比前幾個季度已經(jīng)明顯放緩。此外進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，快手同樣面臨的用戶增長滯緩的焦慮。2020年快手日活躍用戶增長還超過50%，到2023年三季度，平均日活用戶同比增長僅6.4%。

市值方面相比巔峰時期，也已經(jīng)大幅縮水。對于快手電商來說，多重壓力下，的確需要進行新的調(diào)整和改革。

總之，面臨激烈的市場環(huán)境，快手仍然需要緊跟時代變化和發(fā)展趨勢，不斷求變以提升自身的競爭優(yōu)勢。