1.淘特反哺淘寶低價(jià)

阿里回歸低價(jià)的一年多以來(lái)，淘特反而成了最尷尬的存在。

淘特，又稱(chēng)淘寶特價(jià)款，是阿里在消費(fèi)升級(jí)時(shí)對(duì)標(biāo)拼多多衍生出的業(yè)務(wù)部門(mén)，低價(jià)是它的主基調(diào)。

如今消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)下，阿里卻并沒(méi)有將淘特作為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主力軍。

晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家報(bào)道，淘寶平臺(tái)上的商家和商品即將遷回淘寶。未來(lái)，淘特商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等各類(lèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

報(bào)道稱(chēng)，2024年2月，部分淘特商家已收到通知，正陸續(xù)進(jìn)行遷移測(cè)試，以?xún)?yōu)化更多細(xì)節(jié)問(wèn)題。

對(duì)此消息，淘寶天貓方面回應(yīng)：淘特業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來(lái)服務(wù)淘特原有市場(chǎng)用戶(hù)。

圖源：界面新聞微博

這意味著淘特將逐漸融入手淘，為后者帶來(lái)更多性?xún)r(jià)比市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

需要注意，淘特APP不會(huì)關(guān)停，用戶(hù)還可以繼續(xù)消費(fèi)，也有運(yùn)維支持，只是停止了相關(guān)運(yùn)營(yíng)，商家在淘特和手淘?xún)蛇叾加斜Ａ簟?/p>

近一年來(lái)，阿里在財(cái)報(bào)中對(duì)淘特的著墨并不足，在2023財(cái)年（截至2023年3月31日止12個(gè)月），制造商在淘特上直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售的產(chǎn)品的付費(fèi)GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

事實(shí)上，淘特在阿里的存在感確實(shí)越來(lái)越低，不僅多名核心員工調(diào)任淘寶，用戶(hù)和商家也在逐漸流失。

同年2月，淘特原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張勝（花名：鄒衍）調(diào)任大淘寶平臺(tái)發(fā)展中心，負(fù)責(zé)淘寶“價(jià)格力”戰(zhàn)役執(zhí)行。

到任后，鄒衍將淘特類(lèi)自營(yíng)的供給業(yè)務(wù)“淘工廠”、“N元N件” 的營(yíng)銷(xiāo)方式與原淘寶的百億補(bǔ)貼整合為 “淘寶好價(jià)” 頻道。同時(shí)，推出的“3元3件”“9.9元三件”“全場(chǎng)包郵”等玩法，也能看到不少淘特的影子。

4月，淘特業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）調(diào)任淘寶，負(fù)責(zé)中小商家發(fā)展中心，管理包括淘寶服飾、寵物等非標(biāo)行業(yè)。同時(shí)，淘特的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、直播業(yè)務(wù)等各條線都有員工轉(zhuǎn)崗到淘寶。

去年3月就有媒體曝出，“淘特團(tuán)隊(duì)大部分人員合并到大淘寶”“淘特App處于半放棄、半維護(hù)狀態(tài)”。

當(dāng)時(shí)有淘特相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，2023年淘特繼續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶，會(huì)有更多小二直接工作在產(chǎn)業(yè)帶，由此帶來(lái)一些業(yè)務(wù)調(diào)整，不是什么戰(zhàn)略變化。淘特App會(huì)一如既往服務(wù)好用戶(hù)，淘特也不會(huì)合并到淘寶。

另?yè)?jù)一位淘特員工爆料，淘特此前的平臺(tái)商家數(shù)量在百萬(wàn)級(jí)別，其中持續(xù)經(jīng)營(yíng)的比例并不高；到2023年，有經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)意愿的商家、有價(jià)值的商品已在陸續(xù)減少。

晚點(diǎn)LatePost獲悉，去年6月淘天集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有要將淘特商家和商品遷回淘寶的信號(hào)，只不過(guò)因?yàn)橐恍┰驍R置了。

2023年底，隨著新任淘天集團(tuán)CEO吳泳銘上任，淘特遷回淘寶的項(xiàng)目逐漸重啟。2024年初，淘特商家、商品的遷移開(kāi)始推進(jìn)。

2.淘特的存在感越來(lái)越低

在阿里最初的設(shè)想里，淘特的存在更多是為了抵御拼多多的侵蝕。

2020年3月，淘寶特價(jià)版正式上線；2021年5月，淘寶特價(jià)版更名為“淘特”。

阿里起初也非常重視淘特，持續(xù)加大補(bǔ)貼投入，其低價(jià)策略確實(shí)發(fā)揮了一定作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘特在上線9個(gè)月時(shí)，其用戶(hù)規(guī)模就達(dá)到了1億；21個(gè)月后，用戶(hù)規(guī)模突破2.8億。

圖源：淘特APP截圖

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶(hù)中78%與拼多多相重合。

在2022年財(cái)政年度報(bào)告中，阿里對(duì)淘特進(jìn)行了高度評(píng)價(jià)：“淘特在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年度活躍消費(fèi)者在截止2022年3月31日止12個(gè)月超過(guò)3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來(lái)增量流量，超過(guò)20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶(hù)?！?/strong>

然而淘特的快速增長(zhǎng)，高度依賴(lài)于阿里的資金投入。2022財(cái)年，阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比減少416億元，阿里稱(chēng)“主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶(hù)增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>

同時(shí)，淘特這種花錢(qián)買(mǎi)量的方法顯然無(wú)法建立起拼多多般合理的人效。盡管2022年淘特年度活躍消費(fèi)者達(dá)到了3億，但和拼多多相比仍然沒(méi)有更加突出的差異和優(yōu)勢(shì)。

而2022年之后阿里開(kāi)始強(qiáng)調(diào)降本增效，燒錢(qián)的淘特也開(kāi)始走下坡路。無(wú)論是低價(jià)消費(fèi)心智，還是流量玩法，淘特都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。

到了2023年，雷鋒網(wǎng)獲悉，淘特的補(bǔ)貼力度已經(jīng)不如之前那么大。

用戶(hù)和商家也出現(xiàn)了大量流失。第三方數(shù)據(jù)顯示，去年2月，淘特的日活躍用戶(hù)還有2789萬(wàn)，到去年9月，就只剩1000萬(wàn)，接下來(lái)的半年，也都只勉強(qiáng)維持在千萬(wàn)量級(jí)。

相比之下，拼多多的異軍突起來(lái)得更加迅猛。2023年年底，憑借著出色的三季度業(yè)績(jī)，拼多多市值大漲，甚至超過(guò)了阿里。

當(dāng)時(shí)，馬云還罕見(jiàn)的在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)：“祝賀拼多多過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。”

下沉市場(chǎng)的廝殺早有苗頭，阿里有淘特，京東有京喜，但很顯然他們并沒(méi)有訴諸全力，主攻低價(jià)的拼多多實(shí)現(xiàn)了壓倒性勝利。

隨著消費(fèi)升級(jí)的泡沫散去，阿里、京東雙雙落人一步。

3.淘寶將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力

去年5月，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，在馬云看來(lái)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。

回歸淘寶，就是回歸低價(jià)。隨著“價(jià)格力”戰(zhàn)役打響，淘寶相繼在APP首頁(yè)推出“99特賣(mài)”頻道、內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能、五星價(jià)格力工具等。

淘寶還將聚劃算百億補(bǔ)貼升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，主攻優(yōu)質(zhì)低價(jià)供給。去年618前夕，淘寶首頁(yè)C位再度調(diào)整為“淘寶好價(jià)”頻道。到了雙十一，淘寶更是首次推出“官方立減”，價(jià)格直降15%。

在這種趨勢(shì)下，淘寶正在成為阿里直面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。

原本淘特就是從淘寶中獨(dú)立出來(lái)的業(yè)務(wù)，但卻沒(méi)有從根本上遏制拼多多的侵蝕，甚至不能為阿里大盤(pán)加分，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用正在大幅削減阿里的盈利能力。

多而不精，是阿里過(guò)往業(yè)務(wù)擴(kuò)張所暴露出的問(wèn)題。而隨著阿里的轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦核心業(yè)務(wù)，退出非核心業(yè)務(wù)，正在成為集團(tuán)的主旋律。

阿里正進(jìn)一步放大淘寶自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。淘特的融入，將為淘寶進(jìn)一步增加低價(jià)供給，吸引更多新用戶(hù)。

目前電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)仍然沒(méi)有停息，不僅僅是阿里，京東也早已拿起了低價(jià)武器，抖音電商近期也將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，想要實(shí)現(xiàn)超越并不容易。淘寶此前雖然已經(jīng)推出了“百億補(bǔ)貼”“僅退款”“1元購(gòu)”等打法，但成為第二個(gè)“拼多多”，并不意味著超越。

淘特沒(méi)能突破自身的桎梏，或許重新聚焦的淘寶，能帶來(lái)新的驚喜。