快手短劇日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)2.7億

《東欄雪》、《逃出大英博物館》、《無(wú)雙》、《我回到十七歲的理由》……2023年短劇爆款頻出，憑借著時(shí)間短、戲劇矛盾爽點(diǎn)多等特點(diǎn)，在短視頻中脫穎而出，吸引大量用戶(hù)關(guān)注。

快手是最早布局短劇的平臺(tái)之一，也是目前為止深耕短劇的主力軍。

就在最近，快手舉辦短劇生態(tài)大會(huì)和第四屆金劇獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式。會(huì)上披露了幾組最新數(shù)據(jù)：

2023年，快手短劇日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶(hù)數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%；截至2023年，快手平臺(tái)短劇創(chuàng)作者已超13萬(wàn)，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的創(chuàng)作者近3000人。

圖源：快手短劇生態(tài)大會(huì)

影響力方面，快手短劇全年站外曝光提升160%；商業(yè)化方面，覆蓋電商平臺(tái)、3C數(shù)碼、大健康等多個(gè)行業(yè)客戶(hù)，2023全年累計(jì)合作30余部短劇，復(fù)投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。

截至2023年末，快手星芒短劇上線總量近千部，播放量破億作品326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部。

與此同時(shí)，快手星芒短劇核心用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)超29%；一段時(shí)間內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV增長(zhǎng)近20倍，并且每日付費(fèi)用戶(hù)中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。

過(guò)去一年，快手短劇在內(nèi)容質(zhì)量、題材豐富度、商業(yè)化價(jià)值等方面獲得了一定成果。

根據(jù)快手2023年第三季度財(cái)報(bào)，快手平均日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.87億，同比增長(zhǎng)6.4%。平均月活躍用戶(hù)6.85億，同比增長(zhǎng)9.4%。快手平均每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)129.9分鐘，用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)6.9%。

圖源：快手2023年第三季度財(cái)報(bào)

僅從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，快手短劇日活用戶(hù)2.7億，為整個(gè)平臺(tái)吸引了大半用戶(hù)，也很大程度上提高了用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑表示，快手該季度在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好。

據(jù)透露，得益于快手在付費(fèi)短劇小程序及付費(fèi)鏈路上的持續(xù)優(yōu)化，以及平臺(tái)付費(fèi)短劇供給量的快速提升，三季度快手付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%；短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。

電商業(yè)務(wù)之外，快手找到了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二條曲線。

從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇用戶(hù)規(guī)模超5億，短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億，接近電影市場(chǎng)體量70%，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。

短劇可以說(shuō)得上是2023年最賺錢(qián)的行業(yè)?！稛o(wú)雙》創(chuàng)造了“8天一個(gè)億”的紀(jì)錄，至今仍是最成功的短劇范例之一。

短劇本質(zhì)上就是短視頻，只不過(guò)比一般的短視頻更有故事性。抖音、快手依托于短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)迅速切入，愛(ài)奇藝、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái)緊追不舍，此外主打“用戶(hù)直接付費(fèi)”的小程序短劇更是實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)。

據(jù)悉，一部小程序短劇，可以通過(guò)切片廣告投入抖音、快手等流量池，用戶(hù)點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)快速跳轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

早期，小程序短劇需求一再爆發(fā)，不少投資者試圖下場(chǎng)掘金。但不同于主流的視頻網(wǎng)站或短視頻平臺(tái)，小程序短劇依賴(lài)于投流公司和用戶(hù)的沖動(dòng)性消費(fèi)。

盡管短劇制片成本低，但實(shí)際上的投流成本卻可能高達(dá)千萬(wàn)元，占比達(dá)80%。這也就意味著收益不穩(wěn)定，不少制作公司是血本無(wú)歸。

同時(shí)，部分短劇在內(nèi)容上的粗制濫造、違背公序良俗等現(xiàn)象，也促使平臺(tái)監(jiān)管變得更加嚴(yán)格。

2023年11月15日，廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)短劇治理工作，2139部違規(guī)短劇被禁投或下架，其中包括大量小程序劇。

9成以上的短劇承制方已經(jīng)死在了投流和監(jiān)管的路上，一位短劇制片人曾表示，“最后的贏家一定是流量平臺(tái)。”

抖音和快手無(wú)疑是當(dāng)下最火熱的流量平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶(hù)數(shù)量超過(guò)8億，月活用戶(hù)數(shù)量超過(guò)6億?？焓制骄栈钴S用戶(hù)近4億，平均月活躍用戶(hù)近7億。

不僅僅是海量用戶(hù)基礎(chǔ)，抖快背后的算法推薦是以用戶(hù)為導(dǎo)向的邏輯，這也就能推動(dòng)短劇更精準(zhǔn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)更高的播放量和付費(fèi)收入。

付費(fèi)短劇目前是主流的盈利模式，此外還有品牌定制短劇、場(chǎng)景包植入、明星創(chuàng)意短劇等模式玩法。

在抖音平臺(tái)，除了《無(wú)雙》播出8天后收入超1億元之外，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)充值破1200萬(wàn)，還有品牌定制短劇商業(yè)化也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

圖源：抖音

2023年6月，抖音劇集創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人錢(qián)立立透露，抖音短劇每天的活躍用戶(hù)大概在1.5億左右。

不過(guò)相比于早期的井噴式增長(zhǎng)，如今短劇已經(jīng)開(kāi)始向著規(guī)范化、精品化發(fā)展。

為了引導(dǎo)付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)健康發(fā)展，2023年末，快手引導(dǎo)第三方小程序微短劇廣告主遷移至快手小程序及其自建鏈路，并停止了第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放。

抖音方面也已經(jīng)宣布，對(duì)在抖音平臺(tái)進(jìn)行投放且外跳至其他平臺(tái)觀看的短劇，均要求通過(guò)短劇類(lèi)小程序內(nèi)容庫(kù)完成送審，對(duì)未入庫(kù)、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行限制廣告計(jì)劃投放。

目前抖音已經(jīng)和新華社、新華網(wǎng)、央視頻等超二十家媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，將于2024年3月上線首批共創(chuàng)的精品微短劇。

內(nèi)容平臺(tái)新增量，電商平臺(tái)新機(jī)遇

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，不僅抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，以及淘寶、京東等電商平臺(tái)均面臨著用戶(hù)和流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)奶魬?zhàn)。

占據(jù)著流量大頭的抖快，在短劇行業(yè)把握著更多的主動(dòng)性。一開(kāi)始平臺(tái)還只是將流量賣(mài)給第三方小程序短劇，賺取廣告費(fèi)。

據(jù)國(guó)聯(lián)證券預(yù)估，短劇行業(yè)2023年全年廣告消耗達(dá)到183億左右，假設(shè)投放ROI為1.2，那么僅抖音體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億。

如今抖音、快手已經(jīng)開(kāi)始親自下場(chǎng)做短劇了。

2023年5月，抖音推出了“紅果免費(fèi)短劇”APP，之后又更名為番茄短劇。抖音似乎想要試圖在短劇行業(yè)再?gòu)?fù)制一個(gè)“番茄小說(shuō)”。

快手也在12月底推出了一款獨(dú)立短劇APP喜番，并在APP詳情頁(yè)上強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)暢享”這類(lèi)字眼。很大一部分價(jià)格敏感人群很容易被吸引到這些免費(fèi)短劇平臺(tái)。

與此同時(shí)，在電商平臺(tái)內(nèi)容化的過(guò)程中，短劇也被列為流量增長(zhǎng)新入口。例如，淘寶專(zhuān)門(mén)在APP開(kāi)辟短劇板塊“小劇場(chǎng)”；拼多多、京東短視頻信息流也出現(xiàn)了短劇，拼多多部分短劇所帶的商品“已拼100萬(wàn)+”。

此外，京東去年還以單集番外的形式參與到快手古風(fēng)短劇《東欄雪》的品牌定制中，推動(dòng)流量變現(xiàn)。

毋庸置疑的是，短劇是當(dāng)下炙手可熱的賽道，藍(lán)海變成了紅海，一部數(shù)十萬(wàn)元成本的短劇或能撬動(dòng)十倍、百倍回報(bào)。

熟練的玩家已經(jīng)拿好劇本，準(zhǔn)備上臺(tái)表演“以小博大”的戲碼。只不過(guò)并不是人人都能一夜暴富，如何乘上這次流量風(fēng)口，是玩家們都需要思考的問(wèn)題。