1月12日消息，山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮战邮芰闶垭葱乔蛎襟w的采訪。在訪談中，張青始終強(qiáng)調(diào)“會(huì)員第一”。在張青看來(lái)，外部市場(chǎng)環(huán)境再?gòu)?fù)雜喧囂，山姆只需搞清楚服務(wù)的會(huì)員是誰(shuí)，以及Ta想要的商品是什么?！斑@要求我們無(wú)論何時(shí)都要保持定力和聚焦。市場(chǎng)是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠(yuǎn)不變，那就是‘會(huì)員第一’的原則。”

張青表示，“基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)值”是62年前沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的初心。山姆基于會(huì)員洞察，精選最適合他們的商品，以最高效方式實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，讓會(huì)員實(shí)現(xiàn)了“更好的生活盡在山姆”。

通過(guò)會(huì)員費(fèi)，山姆篩選出對(duì)生活品質(zhì)有講究的群體，圍繞這個(gè)人群，匹配需求，提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定、一致的“價(jià)值感”，是山姆持續(xù)構(gòu)建信任，拉動(dòng)商品復(fù)購(gòu)與續(xù)卡率上升的關(guān)鍵。

山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱?圖源：沃爾瑪中國(guó)公眾號(hào)

張青認(rèn)為，目標(biāo)精準(zhǔn)，持續(xù)地聚集資源和能力，效果就會(huì)出現(xiàn)。比如，會(huì)員尋求的是品質(zhì)感。進(jìn)口牛肉就要口感更好的冷鮮而非冷凍，冬被材質(zhì)上要選取鵝絨而非鴨絨，還有真絲睡衣，羊絨大衣……與普通消費(fèi)者相比，會(huì)員要獲得更好的生活。所以，山姆要精確錨定“品質(zhì)感”。

而“會(huì)員價(jià)值”，據(jù)介紹，就是讓會(huì)員在山姆買到意想不到的好東西，還能比外面“省很多”。山姆的典型做法是，在會(huì)員常購(gòu)商品，用更高規(guī)格、更好材質(zhì)，通過(guò)供應(yīng)鏈效率與規(guī)模提升，形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

張青透露，過(guò)去12個(gè)月，山姆近10億元重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買的商品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。例如，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚(yú)塊、Member’sMark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級(jí)高鮮生抽等（近10億元基于過(guò)去12個(gè)月長(zhǎng)期降價(jià)商品的銷量以及價(jià)格下調(diào)幅度綜合測(cè)算得出）。

山姆需要識(shí)別出會(huì)員的痛點(diǎn)，不斷提供品質(zhì)和價(jià)值感，進(jìn)而，才能收獲更多情感認(rèn)同與差異認(rèn)知?！巴诟?jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，最容易做的事就是降低規(guī)格，外表可能看不出，但商品其實(shí)不是一件商品，甚至有時(shí)，你偶爾一兩次吃也許吃不出不一樣，但長(zhǎng)久吃、長(zhǎng)久用就會(huì)感受不一樣?！?/p>

圖源：山姆會(huì)員商店小程序

在張青眼里，成功的會(huì)員制零售，很重要的是——自律和定力。從山姆角度，服務(wù)與其復(fù)雜，不如簡(jiǎn)單。對(duì)要錨定的人群與品質(zhì)，有明確取舍，不是“廣撒網(wǎng)”。

“追著銷售走，你反而離銷售越來(lái)越遠(yuǎn)。”在張青看來(lái)，明顯的“價(jià)值感”，來(lái)源于持續(xù)找到會(huì)員痛點(diǎn)，針對(duì)性打造差異化的高品質(zhì)商品，這是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有靜電，山姆就推出一款抗靜電暖絨毯，用新的交叉打結(jié)工藝，解決掉毛問(wèn)題。針對(duì)痛點(diǎn)求精，又通過(guò)精選，規(guī)模和效率實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)上品牌貨售價(jià)低上近一百多元，這是山姆打造又有差異化，又有品質(zhì)的典型做法。來(lái)自市場(chǎng)的反饋是，看起來(lái)普通的這款暖絨毯，在小紅書(shū)上收獲一波又一波熱議。

再比如，山姆的“價(jià)值感”還要與時(shí)俱進(jìn)，商品持續(xù)創(chuàng)新、顛覆，讓會(huì)員常逛常新，構(gòu)建粘性與復(fù)購(gòu)。張青認(rèn)為，好產(chǎn)品源自慢功夫，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個(gè)月。2024年春節(jié)還未到，2025年春節(jié)商品的規(guī)劃，已被山姆團(tuán)隊(duì)提上日程。

圖源：山姆會(huì)員商店官網(wǎng)

山姆長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值主張，在張青看來(lái)，已形成“業(yè)務(wù)飛輪”，帶動(dòng)銷售、續(xù)卡率這些關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)。“我們要做的，是將商品品質(zhì)錨定清楚，有品質(zhì)的商品自然會(huì)吸引到正確的會(huì)員，正確的會(huì)員進(jìn)來(lái)后，續(xù)卡率自然就高。但如果反過(guò)來(lái)，只為了把會(huì)籍?dāng)?shù)做上來(lái)，銷售做上來(lái)，那就離你想要的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>

入華27年，山姆在國(guó)內(nèi)25城開(kāi)出47店，逾500萬(wàn)會(huì)員，近年進(jìn)入每年6-7家新店的加速期。小紅書(shū)上，“山姆好物推薦”詞條下累計(jì)30萬(wàn)+筆記。

與供應(yīng)商長(zhǎng)期穩(wěn)定合作是山姆在供應(yīng)鏈提效降本的普遍做法。零供合作的前提，在張青看來(lái)，首先是理念一致，對(duì)商品有熱愛(ài)和激情，共享洞察、共創(chuàng)商品，供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)提升效率。“山姆喜歡跟研發(fā)的人、跟工廠的人聊，而不僅僅是銷售。我們熱愛(ài)商品，要的是跟我們探討品質(zhì)，探討效率如何提升的人。我們還會(huì)跟企業(yè)主聊，看理念是不是一致，比如，當(dāng)可以節(jié)省成本的時(shí)候，利潤(rùn)是自己留下來(lái)還是回饋出去?！?。

張青表示，“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來(lái)會(huì)員的信任，這是我們的行事方式，也是我們跟供應(yīng)商合作的行事方式?！?/p>