2023年的頭部主播

回顧2023年的直播電商，那些我們熟知的頭部主播怎么樣了？

這一年，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝，有太多故事可說。但整體而言，2023年，這些頭部主播似乎陷入了多事之秋。

這幾年，李佳琦可以說是穩(wěn)坐直播界的頭把交椅，他的直播間受到許多女生的喜歡和支持。但是，對(duì)于李佳琦來說，他的2023年或許稱不上順利，下半年，李佳琦屢次陷入輿論風(fēng)波，引發(fā)爭(zhēng)議。

今年9月的“花西子”眉筆事件，李佳琦發(fā)表的言論惹怒打工人，被罵上熱搜。事情還沒完，圍繞李佳琦的質(zhì)疑一波接一波，雙11，李佳琦先后被京東采銷、瘋狂小楊哥指責(zé)涉嫌“底價(jià)協(xié)議”，隨后又被專業(yè)打假人王海舉報(bào)涉嫌售賣假和田玉。

曾經(jīng)，李佳琦是“所有女生”的香餑餑，如今，曾經(jīng)的盛況恐怕很難再出現(xiàn)?；ㄎ髯用脊P事件后，雖然李佳琦很快流淚道歉，但其人設(shè)崩塌，失去的公眾好感卻很難挽回。同樣，從走紅開始，“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎就是李佳琦直播間的標(biāo)簽，雙11“底價(jià)協(xié)議”的爭(zhēng)議，一方面暴露了主播和品牌方之間的矛盾，另一方面也讓消費(fèi)者意識(shí)到“最低價(jià)”的背后并不是那么簡(jiǎn)單，引爆消費(fèi)者對(duì)頭部主播的信任危機(jī)。

這些事情接連發(fā)生，毫無疑問，李佳琦的個(gè)人形象和聲譽(yù)都受到了影響。前不久，李佳琦在接受采訪時(shí)回應(yīng)直播間變無趣，“因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的能量很大，我們說出來的每一句話都需要盡可能嚴(yán)謹(jǐn)?！彪S著關(guān)注度的提升，李佳琦也意識(shí)到作為公眾人物，他必須對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。

瘋狂小楊哥，粉絲過億，可以稱得上2023年最火的網(wǎng)紅主播?；仡櫿麄€(gè)2023，小楊哥多次“翻車”，與其相關(guān)的負(fù)面輿情數(shù)量不少。今年4月，有機(jī)構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，報(bào)告分析指出，瘋狂小楊哥的虛假宣傳輿情相對(duì)突出。

主播輿情分析 圖源：消費(fèi)者網(wǎng)

雙11期間，小楊哥被曝存在“保價(jià)協(xié)議”，隨后，他的女徒弟“紅綠燈的黃”作為低俗帶貨案例被中消協(xié)點(diǎn)名。今年年初，小楊哥首次推出三只羊網(wǎng)絡(luò)自主品牌小楊臻選，但年內(nèi)“小楊臻選”合作的多個(gè)供應(yīng)商都曾被市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令整改，品控堪憂。值得一提的是，前不久，小楊哥帶貨的一款牛肉卷被指“貨不對(duì)板”，再次引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注。

發(fā)生這么多事情，小楊哥也在謀求轉(zhuǎn)型。年尾，小楊哥曾在直播中回應(yīng)自己變了，“我也知道我變了，因?yàn)槲议L(zhǎng)大了。盯著我的人太多，如果直播間還像當(dāng)年一樣打打鬧鬧，早嘎了?！?/p>

快手一哥辛巴，雙11帶貨慕思床墊一事被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，辛巴在帶貨慕思床墊時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格原因與經(jīng)銷商產(chǎn)生了矛盾，和品牌方展開了一場(chǎng)“罵戰(zhàn)”，后來辛巴的抖音賬號(hào)還被封了，原因顯示違反了《抖音社區(qū)自律公約》。值得一提的是，今年8月，辛巴公開稱抖音雙標(biāo)、搞包庇，也被封了一天。

最近，董宇輝是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。前不久，東方甄選的“小作文事件”熱度飆升，在行業(yè)引發(fā)如何平衡頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系的探討。如今，董事會(huì)罷免了孫東旭的CEO職務(wù)，董宇輝則升任東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁，同時(shí)將以獨(dú)立工作室的形式參與新東方文旅業(yè)務(wù)。

12月26日，董宇輝抖音新賬號(hào)“與輝同行”正式開通，如今，該賬號(hào)粉絲數(shù)量已達(dá)107.4萬。至此，東方甄選“小作文”風(fēng)波基本落下帷幕。

2024年需要什么樣的主播

整體來看，2023年頭部主播接連“翻車”陷入輿論風(fēng)波，人們對(duì)超級(jí)主播存在的必要性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

頭部主播退燒，另一邊店播開始上位，從雙11平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來看，我們能夠感受到店播的潛力。今年雙11，天貓雙11淘寶直播的收官戰(zhàn)報(bào)顯示，89個(gè)破億直播間中，25個(gè)為達(dá)播直播間，64個(gè)為店播直播間。而834個(gè)破千萬直播間中，159個(gè)為達(dá)播直播間，675個(gè)為店播直播間。

天貓雙11收官戰(zhàn)報(bào) 圖源：天貓

與此同時(shí)，“去頭部化”也逐漸成為行業(yè)共識(shí)。以李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美腕為例，美腕推出《所有女生的主播》節(jié)目，選拔更多的新人主播，直播間之外，美腕也在加快構(gòu)建主播矩陣。與此同時(shí)，李佳琦也減少了直播的時(shí)間與頻次，讓新人活躍。但行業(yè)仍未擺脫對(duì)頭部主播的依賴。隨著董宇輝和東方甄選的“鬧劇”落幕，也意味著此前網(wǎng)上熱議的東方甄選“去董宇輝化”并未成功。這個(gè)結(jié)局告訴我們，直播電商距離真正的去頭部化還有一定距離，目前直播行業(yè)仍然需要頭部主播。

那么，2024年，我們需要怎樣的主播？市場(chǎng)人士分析，一個(gè)超級(jí)主播的誕生，需要天時(shí)地利人和，有各種因素的影響，這其中，觀眾會(huì)告訴我們答案。

2023年，章小蕙的爆火讓市場(chǎng)看到另一種可能性。

今年6月，章小蕙憑借一場(chǎng)熱度超6億的直播出圈，章小蕙通過分享精致的生活方式以及對(duì)美的理解，用內(nèi)容塑造了一個(gè)與眾不同的直播間。10月15日，章小蕙在小紅書上完成了第二次帶貨直播后，成為小紅書首位直播破億的買手。在章小蕙之前，董潔也通過娓娓道來的直播風(fēng)格成功出圈，她們的直播間沒有9塊9包郵的吆喝，而是不疾不徐講解產(chǎn)品，輸出觀點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把消費(fèi)者留下。

章小蕙銷售額破億 圖源：小紅書

從董宇輝到章小蕙，我們可以感受到，低價(jià)不再是斬獲顧客的唯一手段，差異化的直播內(nèi)容正在成為主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。直播電商正在向內(nèi)容型轉(zhuǎn)變，2024年的主播，不能只是單純的售貨員，而是要通過提供有價(jià)值的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，吸引留住用戶?？梢灶A(yù)見，2024年的頂流主播會(huì)帶著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，為消費(fèi)者帶來多元化價(jià)值。

直播電商迎來新風(fēng)向

2023年即將過去，2024年的直播電商迎來了新的發(fā)展趨勢(shì)。

直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，正在整治直播帶貨亂象。11月，大批藝人明星退出直播間引發(fā)大量討論，劉濤、陳赫、李湘等一線明星紛紛宣布暫停直播工作，退出直播帶貨行業(yè)。市場(chǎng)人士分析，國家層面監(jiān)管持續(xù)升級(jí)，如今行業(yè)對(duì)直播內(nèi)容、主播資質(zhì)等方面提出了更高的要求。直播電商來到下半場(chǎng)，告別野蠻生長(zhǎng)，更加專業(yè)化。

2024年，“全網(wǎng)最低價(jià)”將不復(fù)存在。今年雙11期間，頭部主播的“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)爆發(fā)，這份協(xié)議是否存在還不好說，但可以肯定的是，“底價(jià)協(xié)議”的存在對(duì)消費(fèi)者、品牌方來說算不上是一件好事，在行業(yè)里也是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。

杭州、上海兩地接連發(fā)布公告，拒絕底價(jià)協(xié)議。其中，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》第六條（一）指出，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

如此一來，打著“最低價(jià)”的噱頭吸引用戶的路子已經(jīng)走不通了。但未來一段時(shí)間，各大平臺(tái)仍然會(huì)追求低價(jià)，以撬動(dòng)增長(zhǎng)。今年，拼多多業(yè)績(jī)狂飆，市值暴漲，側(cè)面證明了拼多多電商模式的成功，再加上下沉市場(chǎng)的潛力巨大，從趨勢(shì)來看，行業(yè)仍會(huì)抓住低價(jià)武器，繼續(xù)培養(yǎng)用戶低價(jià)心智。在這樣的背景下，直指源頭，省去中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)帶商家成為2024年電商的必爭(zhēng)之地。

總的來說，2024年的直播電商，我們可以期待一個(gè)更加成熟、規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境。