早在2021年，B站CEO陳睿定下了2023年與2024年的目標(biāo)：在2023年實現(xiàn)4億月活，在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。

從今年三季度的財報來看，B站離當(dāng)初定下的目標(biāo)不遠了。

財報顯示，三季度B站營收58.1億元，本季度B站實現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流，毛利率實現(xiàn)連續(xù)五個季度提升，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。

B站營收趨勢 圖源：富途

前三季度B站總營收161.8億元，同比增長2.68%，歸母凈利潤-35.26億元，同比增長41.29%。盡管虧損依然持續(xù)，卻相比去年同期的-60.02億元收窄明顯。

值得注意的是，在今天用戶的注意力不斷被以抖音、快手為代表的短視頻平臺搶奪的情況下，B站DAU（日活躍用戶）達到1.03億，首度過億，創(chuàng)下歷史新高；

MAU（月活躍用戶）增至3.41億，DAU在MAU中的占比提升至30.2%，DAU/MAU比值突破了27%的關(guān)卡,這說明B站用戶的黏性在逐漸提高。

而B站三季度的市場費用為9.92億元，同比減少19%，主要是由于與用戶獲取有關(guān)的推廣開支減少所致。

那么B站是如何做到低投入的情況下仍然能在抖音手上搶占用戶的時長呢？打不過短視頻就加入，B站在站內(nèi)復(fù)刻了“小抖音”。

只不過，近年來B站以較緩和的方式在中長視頻的內(nèi)容生態(tài)上不斷補齊短視頻內(nèi)容。

在2021年，B站就已鋪開與抖音相似的豎屏視頻功能“Story Mode”，這類視頻播放時長一般集中在5分鐘以下，且保留了B站特色的彈幕。

同時，Story-Mode的視頻“短平快”，并以信息流的方式呈現(xiàn)，與B站原來的深度中長視頻的社區(qū)生態(tài)，并不相同。

自推出以來Story Mode快速滲透，根據(jù) B 站公開的數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）約占 B 站整體播放量的 70%，短視頻占 20%。

22Q1 B站Story Mode日活躍用戶滲透率已經(jīng)超20%，22Q2瀏覽量同比增長400%，截至 23Q3 B站日均視頻播放量也從去年同期的39億飆升到47億，同比增長26%。短視頻在B站內(nèi)容生態(tài)中快速滲透，帶動平臺內(nèi)容播放量顯著提升。

目前來看，盡管加注了短視頻內(nèi)容模式，B站不是要成為下一個抖音，而是走出了與抖音差異化的商業(yè)化的道路。

Story Mode模塊在不斷迭代，慢慢補足了B站碎片化內(nèi)容場景，實現(xiàn)了視頻社區(qū)生態(tài)正循環(huán)，擴寬了B站流量增量空間。

正因為在新流量反哺下，B站直播漸入佳境：今年三季度季度168萬UP主在B站獲得收入，同比增長34%；通過視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數(shù)量同比增長超160%。

對于創(chuàng)作者來說，短、平、快的視頻內(nèi)容制作周期更短，轉(zhuǎn)化率更高，創(chuàng)作門檻更低，更容易變現(xiàn)。

對于平臺來說，Story Mode模式支持更多廣告插入，廣告成為B站營收持續(xù)增長的重要支柱。

當(dāng)Story Mode模式成熟，UP主們的商業(yè)化能力提升，而這將加速繁榮達人營銷生態(tài)，刺激B站營銷市場規(guī)模再升級。

總的來說，對于b站目前商業(yè)化水平低，難找到收益點的情況，短視頻營銷的錢是一定賺.了。作為一個內(nèi)容社區(qū)平臺，B站做到了在改變社區(qū)調(diào)性的同時保持商業(yè)化的穩(wěn)定增長。

B站盡管一直在強調(diào)商業(yè)化推進，但雷聲大雨點小，商業(yè)化進程舉步維艱。原因是B站作為一個內(nèi)容社區(qū)，激進的商業(yè)化動作，會傷害到社區(qū)生態(tài)。

2019年，B站啟動“破圈”戰(zhàn)略，積極尋求用戶與商業(yè)化增長；從2020年至今，內(nèi)容付費、短視頻視頻和直播帶貨都已布局，但是商業(yè)化進度還是不理想。

2021年底，B站內(nèi)測了UP主直播帶貨功能“小黃車”，還花了1.18億元獲得了支付牌照，當(dāng)時各個頻道的頭部UP主進行了帶貨測試，在知識區(qū)、美妝區(qū)都有所涉及。

據(jù)了解，在最先測試的一群UP主中，一位美妝區(qū)UP主某次直播帶貨的GMV達到了10萬，位列當(dāng)周B站帶貨榜前列。

而與抖音、快手相比動輒幾千萬的帶貨成績來說，B站這個成績顯然不是很出色，B站并沒有養(yǎng)成用戶在站內(nèi)的購物心智。

2022年雙11前，B站在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，但入口藏得比較深。用戶需要點開直播頁面最右方的標(biāo)簽導(dǎo)航，在第一行拖到最末尾才能看到。

圖源：Tech星球

此外，B站還發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵計劃”，而給予新帶貨主播僅有50元獎勵，也比不上淘寶、抖音等短視頻平臺。

而在雙11活動期間，B站的up主帶貨也不積極，只是將商品鏈接掛在了直播間，沒有要推廣的意思。主要是B站粉絲對商業(yè)化的沖擊產(chǎn)生抵觸心理，up主在帶貨要面臨掉粉的風(fēng)險。

比如在去年618期間，擁有500萬粉絲的B站UP主“大祥哥來了”在直播帶貨之后，粉絲就掉了近20萬。

而今年4月初，B站還出現(xiàn)UP主停更的現(xiàn)象，UP主掙錢難的問題受到了關(guān)注，這也說明B站的商業(yè)化并不是很理想。

到今年6月，B站宣布未來幾周內(nèi)將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。陳睿對此的解釋是，隨著B站UP主數(shù)量、用戶規(guī)模、內(nèi)容供給、視頻形態(tài)的不斷擴大與豐富，平臺需要更加具有參考價值與反映用戶真實消費狀況的數(shù)據(jù)維度。

然而已經(jīng)到了年末，B站卻遲遲沒有新的消息放出來。

從目前來說，直播帶貨成了B站商業(yè)化新的推進方向。

B站目前暫不抽取傭金，但UP主給直播間預(yù)熱宣發(fā)投流需支付推廣費，而三季度B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長21%。

在電商直播行業(yè)你爭我斗的局勢下，B站面臨許多挑戰(zhàn)。B站需從直播帶貨“人、貨、場”三要素加大研究。

另外，對UP主而言，投身直播帶貨還意味著占用大量內(nèi)容創(chuàng)作時間，如何保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出將是另一大挑戰(zhàn)。

在人方面，B站還需加大投入激勵扶持up主直播帶貨，up主也要找到與自身內(nèi)容定位相符的貨品，讓粉絲慢慢接受up主帶貨。比如頭部UP主“Mr迷瞪”日常主要科普裝修領(lǐng)域的知識，目前的帶貨也是集中于這一品類。

“Mr迷瞪”自2022年雙11正式帶貨，做到了全年30多場直播收獲約7億GMV的成績。

圖源：截自B站

在貨方面，UP主可以根據(jù)粉絲畫像挑出相符的的貨品，憑借在垂直領(lǐng)域內(nèi)積累下的專業(yè)性與影響力可以賣出除快消品之外的數(shù)碼、家居家裝等高客單價的貨品。

在場方面，B站可以通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，不斷改進直播平臺的功能和服務(wù)，以提高用戶的滿意度和購買體驗。

此外，B站還需要在流量推薦方面做出調(diào)整，這對于UP主直播帶貨的商業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。必須改進流量支持和分發(fā)機制，才能有效推廣那些有價值和高轉(zhuǎn)化效率的直播間。

最重要的是，B站還需要再在直播帶貨商業(yè)化與內(nèi)容社區(qū)生態(tài)尋找平衡，通過合理的廣告策略、扶持up帶貨和強調(diào)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)來推進商業(yè)化，以保持盈利。