這下子，俞敏洪真的要一條道走到黑了。

11月21日，東方甄選發(fā)布公告稱，董事會批準出售事項，即建議向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，代價合共人民幣15億元，以現(xiàn)金支付。

東方甄選公告 圖源：e公司

出售過程中，除了支付15億元現(xiàn)金，新東方還需承擔(dān)1.53億元凈負債。

也就是說，東方甄選總計錄得的出售事項收益將達到16.53億元，后續(xù)這筆款項將作為一般營運資金，用以發(fā)展余下業(yè)務(wù)。

具體來看，東方甄選準備出售的教育業(yè)務(wù)，包括優(yōu)播香港、酷學(xué)慧思、西安睿盈的全部股權(quán)，以及與教育業(yè)務(wù)有關(guān)及東方甄選集團“大學(xué)教育”及“機構(gòu)客戶”業(yè)務(wù)分部附屬的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)合約權(quán)利及責(zé)任、應(yīng)收賬款及應(yīng)付賬款、存貨、其他相關(guān)資產(chǎn)及雇用資源等，涵蓋范圍相當廣。

而隨著這一系列業(yè)務(wù)的出售，東方甄選及新東方集團所運營的行業(yè)將相互區(qū)分且各不相同，彼時新東方會將更多精力投注于教育行業(yè)中，東方甄選也能更加專注自營產(chǎn)品及直播行業(yè)的發(fā)展，成為一家專門的自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運營商。

目前看來，東方甄選正試圖甩掉教育標簽，成為一家徹徹底底的直播帶貨機構(gòu)。

值得注意的是，如今東方甄選對教育業(yè)務(wù)的剝離，其實早有端倪。

今年1月，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會建議將本公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

很明顯，當時新東方在線就已完全意識到重點轉(zhuǎn)向直播電商領(lǐng)域?qū)瘓F實現(xiàn)長遠增長的重要性。

8月底，東方甄選公布的轉(zhuǎn)型后首份財報顯示，截至5月31日，東方甄選2023財年總營收45億元，同比大增651%；凈利潤9.71億元，上年同期凈虧損5.34億元，扭虧為盈；毛利20億元，同比大增400.1%。

2021-2023財年東方甄選總營收 圖源：Edu指南

根據(jù)財報，東方甄選的營收主要來源于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)、大學(xué)教育、機構(gòu)客戶等分部，其中自營商品及直播電商業(yè)務(wù)本財年總營收為39億元，占比高達86.7%，是東方甄選最重要的收入來源。

由此可見，2023財年東方甄選實現(xiàn)營收、凈利和毛利的大幅提升，主要得益于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強勁增長。

不同于直播帶貨的爆發(fā)式增長，東方甄選教育業(yè)務(wù)的收入占比呈現(xiàn)下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，以機構(gòu)客戶分部為例，數(shù)據(jù)顯示，2022財年機構(gòu)客戶分部總營收為5840萬，2023財年減少至3820萬元。

而根據(jù)新東方在10月份公布的2024財年第一財季報告顯示，2023年5月31日至8月31日，公司凈營收為11億美元，同比增長47.7%，主要增長同樣來自于直播電商業(yè)務(wù)。

如此看來，向母公司出售教育業(yè)務(wù)，顯然是東方甄選All in直播帶貨的重要一步，俞敏洪或許是希望通過這種明確劃分業(yè)務(wù)線的方式，讓東方甄選將會很好地保持其業(yè)務(wù)部門與運營環(huán)境的一致，實現(xiàn)更集中的資源分配。

回顧俞敏洪近兩年來的發(fā)展動作，其實不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選的直播帶貨模式已基本跑通。

2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用商店上線了獨立APP，但僅限于購物；今年7月初，東方甄選宣布在自有APP上開啟甘肅專場直播活動，打造私域流量；8月29日，東方甄選入淘開播，交出了17個小時帶貨1.7億的優(yōu)異成績單。

結(jié)合前文提到的“新東方在線改名東方甄選”“東方甄選向母公司出售教育業(yè)務(wù)”兩大標志性事件來看，直播帶貨顯然已從過去的救命稻草，變成了如今東方甄選建立品牌影響力的關(guān)鍵。

換句話說，隨著直播帶貨業(yè)務(wù)步上正軌，東方甄選將徹底完成轉(zhuǎn)型，完全褪去前身新東方在線這家教育機構(gòu)的影子。

值得一提的是，除了重押直播帶貨業(yè)務(wù)，俞敏洪也在努力尋找新的發(fā)展機會。

尤其針對文旅賽道，俞敏洪下足了功夫。7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本高達10億元，由俞敏洪擔(dān)任法定代表人、董事長。

自此，東方甄選正式踏上了文旅創(chuàng)業(yè)路。

7月21日，新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向——開拓面向中老年人的文旅事業(yè)，自此新東方開始重點運營教育、生活、文旅三大領(lǐng)域，東方甄選的方向再次明確。

天眼查APP顯示，10月16日，東方甄選（珠海）旅游文化有限公司成立，法定代表人為東方甄選CEO孫東旭，注冊資本為1000萬人民幣。

圖源：天眼查

在俞敏洪的棋局里，文旅已成為僅次于直播帶貨的第二顆棋子。而在東方甄選（珠海）旅游文化有限公司之前，東方甄選早已在悄悄試水文旅產(chǎn)業(yè)。

去年年底，東方甄選推出“東方甄選看世界”賬號，加速探索“旅游+直播”的新模式。截至11月1日，東方甄選外景專場直播已走過15省市、17場次，外景專場平均場次銷售情況破億，每場累積觀看人次平均4000萬以上。

目前，“東方甄選看世界”的抖音賬號粉絲數(shù)量已達334.7萬，比北京新東方文旅有限公司剛成立那會兒，粉絲數(shù)量上漲超40萬。

就當前的情況來看，東方甄選已經(jīng)進入第二發(fā)展階段，接下來主打的是在直播電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步前進的基礎(chǔ)上，拓展新的業(yè)務(wù)，尋找新的增量。

直播電商行業(yè)日新月異，市場已由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。

如此背景之下，以東方甄選為代表的直播帶貨機構(gòu)，雖然成功在電商平臺內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，但其背后所面臨的風(fēng)險卻是相當大的。

就拿東方甄選來說，今年7月，東方甄選APP上線最新版本，并宣布開啟首次APP直播帶貨。

但當月月底，因規(guī)則要求，抖音平臺東方甄選自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

由于抖音的封禁，東方甄選當月的自營品業(yè)務(wù)銷量大跌。數(shù)據(jù)顯示，當月東方甄選自營品抖音平臺直播間GMV為8995.71萬元，環(huán)比下降43.58%；非直播渠道自營GMV為6977.84萬元，環(huán)比下降20.93%。

不難看出，東方甄選與抖音平臺建立的長久合作關(guān)系，隨時都有崩盤的可能。

此前力推自營APP，火速入淘，并發(fā)力文旅，顯然也是因為俞敏洪早早意識到這一點。

同樣的，“交個朋友”也是害怕出現(xiàn)這種情況，才會選擇入駐淘寶和京東，弱化抖音對“交個朋友”的影響力。

這種分散風(fēng)險的方式，對直播機構(gòu)能否實現(xiàn)穩(wěn)步增長是具有決定性作用的。

不過，筆者認為只做到這一點，是遠遠不夠的。接下來，以東方甄選為代表的直播帶貨機構(gòu)，仍需找到第二條轉(zhuǎn)型道路。

換句話說，直播電商模式跑通后，直播帶貨機構(gòu)仍需繼續(xù)探索更豐富的商業(yè)模式，尋求更具確定性、可持續(xù)的增長。

而主攻產(chǎn)品研發(fā)能力及品牌形象建設(shè)的品牌建設(shè)道路，不失為一條有效途徑。

在這種模式下，直播帶貨機構(gòu)才能迅速打破流量困局，沉淀更多長期用戶，全面提高發(fā)展效率。

當東方甄選們在直播帶貨之外，找到第二個轉(zhuǎn)型方向，或許未來就能有N種可能。