餓了么選了一條難而正確的路

新機(jī)會出現(xiàn)時，人們總會發(fā)現(xiàn)，自己的想象力是不夠用的。

雙十一剛過，國家郵政總局公布了數(shù)據(jù)，今年雙11期間（11月1日-11月16日），全國郵政、快遞企業(yè)累計攬收快遞包裹約77.67億件（平均一天4.8億件）。在多年以前，如果告訴你，中國一天會有1億包裹在路上跑，你都會覺得不可思議。其實(shí)這早已變成了現(xiàn)實(shí)。近年來中國快遞業(yè)業(yè)務(wù)量幾何級數(shù)的增長，大大突破了人們想象力的天花板。

中國快遞能有如此的成就，和過去的電商行業(yè)發(fā)展密不可分?，F(xiàn)在，在電商行業(yè)一個新的機(jī)會也出現(xiàn)了。同樣，其增長的勢頭也突破了人們的想象力。

能夠感受到這個變化的，包括中國乳業(yè)雙雄，蒙牛和伊利。在餓了么的平臺，通過即時配送上門到家的形式，兩大乳業(yè)巨頭的GMV實(shí)現(xiàn)了單月過億元。要知道，在2021年，整個即時零售的盤子還不是這個量級。2021年，通過與餓了么合作，共有22個品牌”年度”銷售額過1億元?？爝f業(yè)曾經(jīng)發(fā)生的事情，正在即時零售重演。

餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全表示，在過去三年中伴隨行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，餓了么如今已攜手近500家品牌深度合作，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億、與品牌一同打造了10余個億級單品。

即時零售這個名詞似乎很高大上，其實(shí)從消費(fèi)者的感知說，早已有之，不就是早年的O2O。最初的O2O是從服務(wù)起家，后來發(fā)展到外賣，新零售概念出現(xiàn)后又出現(xiàn)了商朝到家。客觀的說，除了外賣的盤中，其他類目O2O都不溫不火。那么最近這兩年，到底發(fā)生了什么？

在剛剛結(jié)束的雙十一，很多品牌都嘗到了即時零售的甜頭。雙十一當(dāng)天餓了么上超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年翻番。大家業(yè)績復(fù)盤溝通的單位也從年度過千萬，開始變成月度過億，單品過億。

這種變化，是鼓舞人心的，但是同時，這種變化并不是一個“自然而然”發(fā)生的結(jié)果。商業(yè)世界不存在那么多“水到渠成”。在理解當(dāng)下即時零售的變化時，容易有兩個誤區(qū)。在供給側(cè)，以為只要把足夠豐富的商品（店鋪）堆到線上去，消費(fèi)者就會下單來買。在消費(fèi)側(cè)，認(rèn)為消費(fèi)者越是急需的商品，就越需要即時零售。

第一個誤區(qū)可能更容易識破，如果商品堆出來就會有人買，那么今天的商超連鎖應(yīng)該也不會那么焦慮了。數(shù)據(jù)顯示，商超連鎖陣營近年來遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。而第二個認(rèn)知誤區(qū)則更為隱蔽。這里需要借用一個快遞業(yè)的場景來說說明。假如某個人需要明天從廣州寄到北京一份加急重要文件，時效和安全性容不得辦點(diǎn)閃失。這時用哪個快遞公司比較好呢？答案是哪家都不用，找個順路的朋友從廣州坐飛機(jī)到北京帶過來，才是真正的萬無一失。同理，家里人自己做飯炒菜，開火了才發(fā)現(xiàn)沒醬油了，指著即時零售來救火？恐怕過一會鍋就著火了，最好的辦法是下樓去小賣部買一瓶，也就五分鐘。

當(dāng)然，今天的即時零售平臺有時候已經(jīng)能進(jìn)化到15分鐘配送，急需的需求當(dāng)然是需求。但是，真正有心發(fā)展即時零售的人必須明白，即時零售不是“急時零售”。偶發(fā)的緊急需求，這并不是即時零售真正崛起的因素，也不足以撐起一個萬億盤子。即時零售真正崛起的因素在于：供給的豐富度+基礎(chǔ)設(shè)施的完善度+消費(fèi)者時間碎片化程度+高效運(yùn)營的專業(yè)化程度。關(guān)于前三點(diǎn)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐步形成共識，但是對于第四點(diǎn)，并不是所有品牌都看到了這一點(diǎn)。

其實(shí)這一點(diǎn)并不難理解，為什么外賣發(fā)展的快，本質(zhì)上也是和不斷變強(qiáng)的運(yùn)營能力分不開。零售連鎖和餐飲連鎖表面上是開門等客，其實(shí)都屬于強(qiáng)運(yùn)營的行業(yè)。何為運(yùn)營？餐飲店門口站個迎賓招手?jǐn)埧?、海底撈的小姐姐直接跑到電梯口招呼潛在客戶；商超過去開城市班車接老人來超市買菜、派人往單元樓里塞促銷海報，都是運(yùn)營（這樣的方法后來前置倉還在用）。只是在互聯(lián)網(wǎng)平臺階段，線上的運(yùn)營更加有“科技含量”，顆粒度更加精細(xì)化。

運(yùn)營的本質(zhì)，是對稍縱即逝銷售機(jī)會的把握，是把嘗鮮心態(tài)、緊急偶發(fā)的購買變成常態(tài)化。同時運(yùn)營也必然可以帶動店鋪（平臺）關(guān)聯(lián)銷售。商超開班車接老人買菜，老人最后買回去的一定不只是蘿卜青菜。同理，在專業(yè)運(yùn)營手段的推動下，只要用戶打開了APP ,他能記住的，也不會只有當(dāng)下需求的商品。

正因此，當(dāng)即時購買不再是臨時性偶發(fā)性的長尾效應(yīng)時，即時零售才可以真正成為“零售”的一種形式，甚至是主流化的形式，而不是補(bǔ)充。

不過，在即時零售領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)零售運(yùn)營的重要性，又會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的問題。誰是用戶運(yùn)營、商品運(yùn)營的主體？

在線下零售和傳統(tǒng)B2C電商的時代，這個問題不是問題。因為在品牌——渠道——消費(fèi)者三者的關(guān)系中。品牌是毫無疑問退后的，所以才會有渠道為王的說法。線下零售不用說。即使是在B2C電商平臺，客觀的說，由于流量是電商平臺的第一要素，電商平臺通過流量的分發(fā)機(jī)制還是牢牢把控著運(yùn)營的主動權(quán)。用戶運(yùn)營取決于用戶能夠看到的搜索界面，商品運(yùn)營取決推薦和定價機(jī)制。當(dāng)然，大品牌在任何時代任何平臺都是有一定

話語權(quán)的，但是回到交易發(fā)生的時刻，平臺還是主導(dǎo)者。

但是在即時零售的邏輯里，這個問題變復(fù)雜了。為什么?

在B2C電商的時代，用戶打開APP ,往往首先是品類搜索然后才是選擇品牌，或者品牌+品類。雖然在阿里的平臺上，有淘寶小店和天貓旗艦店，但是請注意，這些線上店的概念和線下不一樣。本質(zhì)上還是品類/品牌邏輯。原因在于，線上世界是無限貨架邏輯，任何一個“線上店”既無動力也沒必要去做大范圍的品類跨度。甚至于，店鋪品類跨度越大，越會模糊自己的心智認(rèn)知。越專注，才越有競爭力。舉個例子，百威啤酒舉世聞名，但是為什么沒有百威紅酒？（茅臺冰激凌恰恰是線下營銷的玩法）。連百威都如此專注，何況其他。

而在線下的世界里，邏輯相反，考慮到城市的房租和人力成本，品類越豐富，才可能攤薄固定成本。另外一點(diǎn)，相對于線上流量的大開大合，線下流量往往是細(xì)水長流，也需要品類組合，才能獲取穩(wěn)定流量。所以，即使是夫妻老婆店，也是麻雀雖小五臟俱全，可以塞下幾千個SKU。

所以，做即時零售，與B2C電商完全不同的一點(diǎn)是，即時零售的戰(zhàn)場既在線上，在手機(jī)里，也在線下世界的街頭巷尾。不吃透線下零售的江湖，照搬到網(wǎng)上，是做不好的。

所以回到剛才的問題，誰是即時零售的運(yùn)營主體，答案可能是具體情況具體分析。但是有一點(diǎn)肯定，用單一的品類邏輯去切是無效的，因為線下的店鋪邏輯天然就是多品類。即時零售必須是結(jié)合渠道的類型特點(diǎn)。

在這方面，餓了么做了非常細(xì)致的研究，按照餓了么副總裁施全的說法，餓了么把如今平臺上可服務(wù)品牌商的線下渠道做了四種分類。分為四大渠道：連鎖渠道（比如大商超）；傳統(tǒng)渠道（中小連鎖、散店）；餐飲渠道（餐飲大小連鎖）；新渠道（平臺特色渠道）。

前兩種渠道，有一定相似性，供給都足夠豐富。大連鎖的優(yōu)點(diǎn)在于具備信息化的基礎(chǔ)和有一定渠道品牌認(rèn)知，但是渠道效率不高。大連鎖目前的壓力恰恰也是品牌正在向效率更高的新渠道轉(zhuǎn)移，無論是社區(qū)團(tuán)購還是電商。

因此，餓了么通過提供三種工具，來幫助大連鎖提高運(yùn)營效率。

A、生意數(shù)據(jù)——幫助品牌提高生意透明度；

B、精準(zhǔn)滴灌的銷售補(bǔ)貼營銷工具——幫助品牌提升營銷ROI；

C、1+1+1的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營銷模式——零售商+品牌+平臺三方聯(lián)動的聯(lián)合營銷模式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上線下渠道資源打通、零售商與品牌資源打通、平臺加持三個優(yōu)勢。

夫妻老婆店的弱點(diǎn)在于沒有渠道品牌背書，優(yōu)點(diǎn)在于靈活性強(qiáng)，社區(qū)屬性突出。餓了么也提供了兩種工具。

A、通過數(shù)據(jù)接口開放給品牌商和品牌指定的服務(wù)商，助力品牌供給上翻；

B、通過幫助品牌以類似“云連鎖”的方式，和品牌的可控零售門店做深度合作，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)銷商資源的線上化，盤活散店資源。

對于餐飲渠道，這是餓了么基于外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)比較成熟的一塊。為了更好助力零售品牌實(shí)現(xiàn)全新增長，餓了么為零售品牌提供了多種跨業(yè)態(tài)解決方案。例如在跨界營銷上，今年杭州亞運(yùn)會推動伊利安慕希和外婆家合作，在餓了么創(chuàng)造了全新的“餐零CP”跨界營銷?！耙豢诎材较?，一口杭幫菜”的新吃法，獨(dú)特的為亞運(yùn)健兒打氣方式，帶來了139%的安慕希認(rèn)知人群提升，42%的GMV增長。又如在新品上市方面，積極開拓與餐飲品牌聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈深度融合的進(jìn)一步合作模式。

而對于新渠道，相對來說更容易走通品類認(rèn)知的心智。目前，餓了么可以開放品牌商從鋪貨、定向促銷、聯(lián)合營銷等多樣合作方式。值得注意的是，對于一些重點(diǎn)品類餓了么也在嘗試新形式，比如陽光菜場。

所有以上賦能方式中，在第一和第二種渠道中，運(yùn)營的核心其實(shí)既不是門店，也不是餓了么自己，而是圍繞著如何服務(wù)好品牌。所以很難說門店、品牌、平臺三者誰是絕對的核心，而是互為依存。而在后兩種渠道中，餓了么從營銷端入手的主導(dǎo)作用更強(qiáng)更明顯。

從餓了么面向即時零售的發(fā)展戰(zhàn)略可以看出，在2024年，餓了么會花大力氣來扶持零售品牌在即時零售平臺的發(fā)展。餓了么也提出了“雙百計劃”——將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實(shí)現(xiàn)100%的增長。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，即時零售發(fā)展正在一個快車道上。中國商業(yè)聯(lián)合會與餓了么共同發(fā)布的《2023即時電商發(fā)展白皮書》顯示：近年來，即時電商連年保持兩位數(shù)以上的增長，2018-2022年均復(fù)合增長率達(dá)到65%，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時電商同比增長就超過40%，顯著高于O2O到家整體增速（25%）和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額總額增速（8.9%）。

從招商的角度看，其實(shí)餓了么平臺招商的對象主要是各種渠道。但是為什么又要把服務(wù)品牌當(dāng)作大力發(fā)展的方向？這也和近年來的消費(fèi)零售趨勢有關(guān)。越來越多的品牌正在嘗試D2C模式。不僅在電商領(lǐng)域，近場電商興起，這是時間空間維度的短鏈。從品牌角度，品牌也在努力縮短和消費(fèi)者的鏈接距離。

對于品牌來說，龐大而復(fù)雜的線下渠道，是整個分銷體系中最重要的組成部分之一。但是同時線下渠道的管理難度較大，溝通效率較低。由于復(fù)雜的線下渠道分布，一個品牌存在多個貨盤，有時候自己都很難梳理清楚渠道與渠道之間的邏輯。

如果僅僅是作為“渠道的渠道”存在，即時零售平臺可以不去觸及如此復(fù)雜的問題，成為線下渠道的線上代銷通路即可。這是一條相對容易的路線。但是餓了么目前看，可能選擇了一條更難的路線，就是非直營模式的生態(tài)模式。

即時零售如果真正可以做到常態(tài)化和主流化，成為線下渠道、電商B2C平臺之外的第三極。那么即時零售平臺的興起其實(shí)帶來了某種想象空間，即對于品牌而言，可以通過一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)某種程度上的渠道梳理，即通過數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用，更為清晰的知道，自己的產(chǎn)品在不同渠道的表現(xiàn)和消費(fèi)者特點(diǎn)。

但是這對于平臺方提出了非常高的要求。這時的平臺，不是一個簡單的交易撮合者，而是一個生態(tài)的服務(wù)者。正因此，餓了么特別強(qiáng)調(diào)了在2024年會推出更多的工具給品牌商。

針對品牌商數(shù)字化運(yùn)營在工具和能力上的痛點(diǎn)，餓了么現(xiàn)金提出了多個解決方案：

針對營銷能力升級，比如餓了么提出“藍(lán)天計劃”零售品牌每年要投入不少的廣告，在線上、線下多個媒介上投放，能起到品牌宣傳的效果，但其實(shí)轉(zhuǎn)化率一直都令品牌頭痛。藍(lán)天計劃，幫助品牌實(shí)現(xiàn)平臺全鏈路兌換資源加碼，達(dá)到用戶心智共建。

過去一年，餓了么和很多品牌達(dá)成了合作，比如餓了么和聯(lián)合利華、喜力、雪花一起創(chuàng)造了多個生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免單，帶來了區(qū)域的突破，生意增長30倍。再比如，節(jié)點(diǎn)的場景營銷，德芙在七夕和鮮花聯(lián)合的IP營銷，也創(chuàng)下了七夕節(jié)點(diǎn)生意環(huán)比4倍的增長。

在產(chǎn)品能力方面，餓了么此次升級了品牌商家后臺產(chǎn)品，推出星云盤2.0，幫助商家實(shí)現(xiàn)四大方面數(shù)字化（生意、商品、促銷、廣告）的支持。在消費(fèi)者運(yùn)營能力升級方，餓了么基于品牌的AIPL消費(fèi)者資產(chǎn)，幫助品牌在即時零售的業(yè)務(wù)土壤里，看清楚品牌新客從哪些品牌/品類中來，流失用戶流到了什么樣的品牌/品類，更加精準(zhǔn)的把脈品牌用戶趨勢。

所有的這些服務(wù)，其實(shí)是完全從品牌的角度出發(fā)，平臺為其打通大小不同連鎖業(yè)態(tài)的壁壘，形成針對品牌的”云連鎖”的商業(yè)畫布。讓品牌更多更好的感知自己在線下渠道對消費(fèi)者的影響力和滲透力。

對于餓了么而言，這其實(shí)意味著從一個大眾熟知的外賣平臺向一個即時零售生態(tài)打造者與服務(wù)者的轉(zhuǎn)變。

相較于平臺，生態(tài)則意味著必須更加包容、克制，鼓勵多樣性。要保證平臺有統(tǒng)一的商業(yè)價值觀，同時也不能以規(guī)則制定者的姿態(tài)俯視眾生，而是真正成為生態(tài)玩家的工具箱和智慧參謀。這個轉(zhuǎn)變，對于餓了么仍舊是任重而道遠(yuǎn)。

來源：36氪