第二，要注重爆品的作用，及時找到核心爆品重點推廣。清音舉了一個例子：“我們在做預售推廣的時候，發(fā)現(xiàn)某款洗衣槽清潔劑有一定的客戶基礎，它的投產(chǎn)可以做到2以上，播放量能達到10萬，于是我們果斷進行付費加碼，最終呈現(xiàn)出來的投產(chǎn)遠超我們的預期。”

第三，要多與行業(yè)小二溝通，聽取專業(yè)人士的建議。清音提到：“今年雙11大促的時候，我們找了專門的人員去給我們進行了大促內(nèi)容的陪跑，結(jié)果讓內(nèi)容的點擊率從原來的3%提升到現(xiàn)在的7%，在震驚之余，也更加堅定了我們后面做內(nèi)容的步伐?！?/p>

最后，作為見證老管家內(nèi)容化一路走來的負責人，清音感慨道：“內(nèi)容化是一個比較漫長的道路，我們不能只計較眼前的得失。希望大家能堅持下去，摸索更多的內(nèi)容，做更多的嘗試，慢慢地去研究改變，最后一定會有收獲的。”

 極萌：

自制+達人雙管齊下，大膽投入小心試錯

極萌，是Ulike集團旗下孵化的子品牌，成立于2022年，主營美容美體儀器。作為雙11大放異彩的品牌，極萌的成功一部分基于集團的技術(shù)沉淀，但同樣離不開內(nèi)容化運營。在品牌創(chuàng)立之初，極萌就意識到了內(nèi)容化的重要性，并有了實質(zhì)性的投入。極萌相關(guān)業(yè)務負責人松針透露：“當時公司有一個重要指標，要讓極萌在三個月內(nèi)脫穎而出，所以在各類細分領(lǐng)域，比如短視頻的資源投入上面是從來沒有吝嗇過的?！?/p>

自制短視頻方面，極萌主要使用“超級短視頻”等工具提升傳播、種草效果。從結(jié)果上看，極萌的投入確實花在了刀刃上，目前極萌每天能產(chǎn)出數(shù)十條視頻，爆款視頻播放量高達20萬+，極大地推動了產(chǎn)品銷量增長。

舉例來說，極萌某款“蓋章式”膠原炮美容儀的視頻，助力商品30日成交額超過80萬；某款“大熨斗”美容儀的視頻，30日內(nèi)為商品帶來了4000多點擊量，成交額超過40萬。

值得注意的是，極萌的內(nèi)容化布局不僅有自制內(nèi)容，同樣重視達人內(nèi)容，兩端同時輸出，達到1+1>2的效果。比如今年雙11，極萌參加了淘寶內(nèi)容bigday活動，憑借達人加大品牌曝光的同時向店鋪引流，從而賦能自建內(nèi)容，實現(xiàn)二者的聯(lián)動。

當我們向極萌請教內(nèi)容化的經(jīng)驗時，松針給出了以下幾點建議：

首先，要把握平臺的調(diào)性，了解平臺用戶的需求。與其他平臺相比，天貓用戶購買產(chǎn)品的下單意愿更強，因此內(nèi)容可以更加直接，滿足消費者甄別這件商品好不好用的需求，告訴他們怎么買會更劃算，無需擔心展現(xiàn)出較強的營銷性。

其次，要緊跟平臺的節(jié)奏，適應平臺趨勢的變化。松針認為，隨著淘系內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，多渠道內(nèi)容化將更受平臺青睞，因此明年上半年他們將繼續(xù)在短直聯(lián)動方面進一步深耕。

更重要的是，要在前期盡可能多投入。松針表示，每一個品牌、每一個產(chǎn)品覆蓋的受眾人群是不同的，所以只有多投入才能迅速完成試錯，找到最適合品牌的內(nèi)容形式和內(nèi)容數(shù)量，從而達到理想的狀態(tài)。

但要注意的是，不能盲目投入，應在遇到問題時及時作出改進。松針舉了一個例子：“當時大批量短視頻投放出去，但獲取的流量其實并沒有那么理想，后來平臺幫我們雙11陪跑的老師分析出我們短視頻封面的排版、場景、風格都比較相似，導致視覺重復度比較高，可能被平臺判定為重復內(nèi)容。然后我們立刻把后續(xù)視頻的封面圖與視頻前3s內(nèi)容調(diào)整得更多樣化，果然整體的流量有了較為可觀的提升?！?/p>

 COTRE：

量投與質(zhì)投并重，新品與爆品齊飛

COTRE是一個新晉女裝淘品牌，從14年開始做原創(chuàng)設計，核心理念是“做大眾能穿的小眾設計”，同時也正在探索向下兼容更加年輕化的，與向上探索更高價值的子品牌。

COTRE的內(nèi)容化起步其實相當之早，在淘寶最早的內(nèi)容運營板塊“微淘”上線時便已開始做了，而且做得相當不錯，許多原創(chuàng)圖文點贊破千，在那個時期非常難得。

當短視頻熱潮出現(xiàn)時，COTRE便已經(jīng)見證了內(nèi)容化的潛力，由于初始團隊是做設計出身的，對數(shù)據(jù)運營缺乏敏感度，所以一開始便注重內(nèi)容化運營。在官方小二的助力下，他們通過專業(yè)講師的課程學習了短視頻運營方法，讓內(nèi)容運營思路更清晰了。

具體來說，COTRE將內(nèi)容分為兩種，一種是常規(guī)內(nèi)容，包括圖文和直播切片；另一種是精品視頻，包括ootd沉浸式穿搭、賣點及利益點講解等。

雙11開始前，COTRE先投放主圖視頻和微詳情視頻，優(yōu)先覆蓋爆品和新品，撬動冷啟流量。然后挑選數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品制作精品視頻，同時根據(jù)封面點擊率，商品點擊率，人群畫像和視頻跳失留存數(shù)據(jù)進行拆解分析，然后復刻更多類似的視頻。通過短視頻的投入，COTRE十月份的內(nèi)容引導訪客數(shù)、種草成交金額、商品點擊率都有明顯的上漲，漲幅為50%左右。

舉例來說，某條“高顏值羽絨服”視頻的商品點擊率為53%，曝光人數(shù)超126萬；另一條“高品質(zhì)羽絨服穿搭”視頻的商品點擊率為33%，曝光數(shù)超290萬。

在COTRE團隊看來，淘寶本身就是一個強銷售屬性的平臺，短視頻等內(nèi)容是一個多維度表現(xiàn)產(chǎn)品本身價值的輔助工具，所以內(nèi)容本身和產(chǎn)品一定是息息相關(guān)的。基于這種洞察，COTRE團隊總結(jié)出了一些內(nèi)容化的方法論：

第一，量投與質(zhì)投并重。量投固然重要，它可以優(yōu)先獲得冷啟，但是質(zhì)投也是非常重要的，因為有效播放和引導成交才是我們的核心，所以還是需要從已發(fā)布的視頻里去總結(jié)適合自己的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容。

第二，發(fā)布時，需要把傳統(tǒng)商品運營的思維加入內(nèi)容端，把商品成交的關(guān)鍵詞加入短視頻的標題里，通過種草關(guān)鍵詞促成消費者的二次回流成交。還有就是一定要按照官方給出的重點話題重點類型去制作內(nèi)容，可以優(yōu)先獲得冷啟。

第三，對店鋪而言，短視頻的投放不僅是吸新粉，也是對店鋪粉絲的二次種草，粉絲已經(jīng)看過商品詳情頁的介紹，對商品有一定了解，這時候就需要一個直觀且有力的短視頻讓他們?nèi)ハ聠巍?/p>

COTRE團隊強調(diào)：“淘寶內(nèi)容的核心是成交，淘寶的消費者本身是非?？释私馍唐返模覀円龅氖峭ㄟ^內(nèi)容把這種渴望轉(zhuǎn)換為確定性的成交。”

通過以上三個優(yōu)秀品牌的案例可以看出，淘寶不僅擁有多元化的消費人群，也在各個行業(yè)和品類有著深厚的積淀，因此淘寶內(nèi)容生態(tài)天然具有廣闊的前景。同時，淘寶也積極通過工具支持、資源扶持和專業(yè)指導助力品牌商家內(nèi)容化，讓生意不斷取得新的增量。無論是頭部品牌，還是新興品牌，都能在淘寶找到適合自己的內(nèi)容化路線，跟上時代的潮流。

可以預見，未來將有更多的品牌商家參與到淘寶內(nèi)容生態(tài)中。其實，只要想做出改變，任何時候都不算晚，最好的時機便是當下。