作者 | 千帆

來(lái)源 | 跨境必讀

任何一款產(chǎn)品的成功都不僅限于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，還需要一個(gè)好的推廣策略。作為全球最大的跨境電商平臺(tái)之一，亞馬遜平臺(tái)上每天都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新品在上面銷售，我們也經(jīng)常能看到一些新品上架之后會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)沖到很高的排名，并且很快拿下一些關(guān)鍵詞的首頁(yè)位置。

但對(duì)于賣(mài)家而言，新品的推廣往往都非常具有挑戰(zhàn)性。當(dāng)有些賣(mài)家好不容易將一款新品推成爆款，但想要推廣第二款新品的時(shí)候依舊困難重重。而將新品打造成爆款對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)又意義重大，這不僅能快速銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解我們的品牌，還可以帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多重增長(zhǎng)。

也正因?yàn)檫@樣，許多賣(mài)家普遍都面臨著這樣一個(gè)難題：如何能最快將一個(gè)產(chǎn)品推廣起來(lái)，并將其打造成店鋪的爆款產(chǎn)品？目前電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得愈發(fā)激烈，推廣新品的難度也正不斷升級(jí)，尤其是在即將到來(lái)的黑五網(wǎng)一、圣誕節(jié)等旺季大促中，許多賣(mài)家都想借著這波“超級(jí)流量”為新品造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷量的飛升。

正好借此機(jī)會(huì)，我們也來(lái)和大家重點(diǎn)講講新品該如何快速且精準(zhǔn)地抓住流量，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。廣告玩法干貨非常豐富，有推廣新品需求的賣(mài)家千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)！

做好前期推廣準(zhǔn)備工作，

全面把握流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

通常來(lái)說(shuō)，新品啟動(dòng)的推廣節(jié)奏往往與商品的生命周期緊密相關(guān)，這可以分為起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。本次我們重點(diǎn)講的便是起步期（從0到1冷啟動(dòng)階段），這一階段我們需要擴(kuò)大流量，讓產(chǎn)品獲得更多的曝光度。

不過(guò)，建議大家在推廣新品前期還需要做好這一準(zhǔn)備：打造優(yōu)質(zhì)新品Lisiting。由于Lisiting是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接來(lái)源，因此一個(gè)美觀且吸睛的商品詳情頁(yè)能大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。大家可以從商品名稱、圖片、商品描述、相關(guān)搜索詞、商品定價(jià)等多方面進(jìn)行優(yōu)化。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

再回到前面所講的擴(kuò)大流量，由于亞馬遜平臺(tái)上的流量渠道來(lái)源眾多，比如站內(nèi)和站外，那么想要精準(zhǔn)把握那些能夠購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的“有效流量”難度也隨之上升。

鑒于不同類目競(jìng)爭(zhēng)程度各不相同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也存在差異，例如家居與廚房用品、數(shù)碼3C等這樣的熱門(mén)品類競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈；口袋打印機(jī)、手工皮具等這樣的一般品類競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為舒適，我們也可以“見(jiàn)招拆招”，根據(jù)實(shí)際情況分別進(jìn)行推新投放。

接下來(lái)，我們就來(lái)講講熱門(mén)品類和非熱門(mén)品類的新品該如何做好前期啟動(dòng)，讓賣(mài)家把每一分錢(qián)都花在刀刃上。目前黑五網(wǎng)一年末旺季的腳步正越來(lái)越近，如果想要獲得最新的大促資訊，或者在打造優(yōu)質(zhì)Lisiting方面以及針對(duì)不同市場(chǎng)選品方面還有感到棘手的地方，那么可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，查看更多的官方信息。

熱門(mén)品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，

新品抓住流量要“準(zhǔn)”

“熱門(mén)品類競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太激烈了！競(jìng)價(jià)也不低、但廣告曝光還是不夠高；大詞投放那么多，最后轉(zhuǎn)化的卻很少，廣告ACOS蹭蹭上漲”，相信不少賣(mài)家在推廣熱門(mén)品類的新品時(shí)都會(huì)發(fā)出這樣的感慨。那么，這究竟是哪一步出了錯(cuò)？

01 利用長(zhǎng)尾詞精準(zhǔn)搶占流量

我們不妨仔細(xì)分析下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門(mén)品類中，新品是否真的適合直接投放核心大詞？事實(shí)上，由于新品在前期缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多核心詞流量都具有壟斷性，因此直接投放大詞所帶來(lái)的流量并不精準(zhǔn)，這很容易陷入轉(zhuǎn)化率低、ACOS出現(xiàn)不對(duì)等的尷尬境地。

那么，我們可以試著換一種投放思路，比如避開(kāi)熱門(mén)大詞的流量爭(zhēng)奪，搶占競(jìng)爭(zhēng)較少、價(jià)格較低的長(zhǎng)尾詞，以此來(lái)降低ACOS。通過(guò)投放長(zhǎng)尾詞進(jìn)行精準(zhǔn)引流，拉動(dòng)銷量，提升自然排名，然后再去爭(zhēng)取核心大詞的流量。

下面來(lái)看一個(gè)案例，銷售家居品類的賣(mài)家在推廣某款臺(tái)燈新品時(shí)，總結(jié)出了品類大詞table lamp、屬性詞white/black（顏色）、dimmable/USB port（功能）。如果前期直接投放大詞table lamp或者table lamp white/black并設(shè)置廣泛匹配，這樣帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化并不多，還會(huì)造成ACOS數(shù)值較高。因此，該賣(mài)家選擇了投放table lamp white/black dimmable USB port這樣的長(zhǎng)尾詞進(jìn)行精準(zhǔn)匹配來(lái)提升轉(zhuǎn)化，ACOS很快便降了下來(lái)。在成功積累了一些歷史數(shù)據(jù)和流量后，該賣(mài)家再通過(guò)投放品類大詞table lamp來(lái)擴(kuò)大流量覆蓋范圍，讓新品獲得了更多曝光度。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

值得注意的是，雖然這樣的打法能夠很好地降低ACOS，但是一定程度上也會(huì)拉長(zhǎng)冷啟動(dòng)期。因此，大家還需要結(jié)合自身的實(shí)際業(yè)務(wù)目標(biāo)，相應(yīng)地調(diào)整廣告預(yù)算。

02 手動(dòng)商品廣告開(kāi)啟ASIN定投

在熱門(mén)品類新品推廣中，僅使用關(guān)鍵詞投放給我們帶來(lái)的曝光仍然存在不足。據(jù)亞馬遜研究顯示，與僅使用關(guān)鍵詞投放相比，在商品推廣廣告活動(dòng)中同時(shí)使用關(guān)鍵詞投放和商品投放的廣告主，其展示量提升14.38%、點(diǎn)擊量提升15%、轉(zhuǎn)化率提升11.05%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜研究，美國(guó)廣告主，2021年6月）

因此，除了重點(diǎn)投放長(zhǎng)尾詞外，大家還可以從另一個(gè)角度來(lái)看：即使是競(jìng)爭(zhēng)再大的類目，也必然會(huì)存在性價(jià)比不如自己但是流量比自己稍大的同類產(chǎn)品Listing。尤其是那些rating數(shù)量不是特別大的，這樣的廣告ACOS也會(huì)相對(duì)合理?；诖耍覀兛梢栽谑謩?dòng)商品廣告中分階段開(kāi)啟ASIN定投，把我們的產(chǎn)品打到這類相似商品的Listing下面，主動(dòng)出擊“搶奪”競(jìng)品流量。此時(shí)廣告通常出現(xiàn)在Products related to this item位置。該位置競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較激烈，因此CPC也會(huì)稍高。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

如果有的賣(mài)家覺(jué)得與同行競(jìng)爭(zhēng)太卷，那么也可以另辟蹊徑投放一些互補(bǔ)類的商品。相比于相似商品，當(dāng)我們?cè)诨パa(bǔ)商品的詳情頁(yè)展示自己的商品時(shí)，其實(shí)更容易形成自然位關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。并且，相比于相似商品，投放高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的互補(bǔ)商品的CPC也會(huì)更低，因此建議優(yōu)先布局互補(bǔ)商品。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

03 多種廣告組合進(jìn)行全方位引流

要想讓新品在前期獲得更多的曝光和流量，單獨(dú)只開(kāi)一種類型的廣告會(huì)導(dǎo)致流量的來(lái)源過(guò)于單一，容易出現(xiàn)流量不穩(wěn)定的情況。因此，通過(guò)多種商品投放，增加不同流量入口也是非常有必要的。比如說(shuō)，大家可以同時(shí)開(kāi)啟商品推廣廣告、品牌推廣廣告和展示型推廣廣告。

除此之外，我們也可以以付費(fèi)廣告和不額外收費(fèi)廣告相配合，進(jìn)行分類投放。

• 付費(fèi)廣告：商品推廣廣告+品牌推廣廣告+展示型推廣廣告。這三種廣告活動(dòng)除了可以擴(kuò)大流量入口外，在推廣形式上也會(huì)更加多樣。比如，品牌推廣廣告擁有創(chuàng)意化廣告格式，展示型推廣廣告在投放形式也非?！芭c眾不同”。
• 不額外收費(fèi)廣告：品牌旗艦店+帖子（測(cè)試版）+直播。品牌旗艦店可以作為廣告活動(dòng)的落地頁(yè)，來(lái)提升品牌曝光；帖子（測(cè)試版）可以讓消費(fèi)者找到自己喜歡的創(chuàng)意元素；使用亞馬遜直播能吸引消費(fèi)者，并利用關(guān)注功能讓消費(fèi)者關(guān)注。
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圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

通過(guò)多種廣告產(chǎn)品組合投放，這可以讓流量來(lái)源進(jìn)行互補(bǔ)，打造流量閉環(huán)；還能獲得更高的投資回報(bào)率（ROI）以及更好地進(jìn)行品牌打造，讓我們的廣告最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的轉(zhuǎn)化效果，將投入產(chǎn)出比發(fā)揮到極致。

非熱門(mén)品類競(jìng)爭(zhēng)較小，

新品抓住流量要“廣”

說(shuō)完了熱門(mén)品類推廣新品的策略，現(xiàn)在我們來(lái)看看非熱門(mén)品類應(yīng)該怎么做。由于非熱門(mén)品類競(jìng)爭(zhēng)較小，獲得曝光和流量的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，那么我們的核心引流思路便是——“廣”。因此，我們可以進(jìn)行廣泛拓詞來(lái)增加曝光。

01 開(kāi)啟自動(dòng)投放積累流量

建議大家優(yōu)先開(kāi)啟商品推廣廣告中的自動(dòng)投放，為我們的新品提升曝光、積累流量。并且，后臺(tái)還會(huì)根據(jù)算法給出一批高效的建議關(guān)鍵詞。

不僅如此，自動(dòng)投放還可以幫助我們驗(yàn)證Listing與目標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，提升Listing的質(zhì)量。小Tips：大家也可以通過(guò)品牌分析工具（ABA）挖掘高效關(guān)鍵詞，以此來(lái)明確我們的投放方向，積累相關(guān)流量，同時(shí)還能降低無(wú)效花費(fèi)，節(jié)省廣告預(yù)算。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

在競(jìng)價(jià)策略方面，建議大家按照系統(tǒng)的建議競(jìng)價(jià)出，或者做三個(gè)廣告活動(dòng)分別按照最低建議競(jìng)價(jià)、建議競(jìng)價(jià)和最高競(jìng)價(jià)出并同步進(jìn)行測(cè)試。在接下來(lái)的一周或者兩周后，大家可以根據(jù)測(cè)試結(jié)果測(cè)算出最合理的競(jìng)價(jià)區(qū)間，最后留下投產(chǎn)比最好的那一個(gè)廣告活動(dòng)。

02 開(kāi)啟手動(dòng)投放進(jìn)行拓詞

除了自動(dòng)投放外，非熱門(mén)品類推新時(shí)也可以采用手動(dòng)關(guān)鍵詞投放。由于我們主要以拓詞為目的，那么大家可以大膽投放品類大詞和核心關(guān)鍵詞，通過(guò)廣泛“撒網(wǎng)”擴(kuò)大曝光。如果新品暫時(shí)沒(méi)有出單，也不要盲目投放一級(jí)大詞，可以從二三級(jí)大詞入手，避免不必要的花費(fèi)。

與此同時(shí)，我們還可以按照系統(tǒng)的建議競(jìng)價(jià)開(kāi)廣泛匹配，盡可能獲得更多曝光、吸引到更多相關(guān)流量。例如，某款無(wú)線耳機(jī)上新時(shí)，可以匹配到wireless rechargeable earbuds white等搜索詞中包含任意順序的所有關(guān)鍵詞。

不過(guò)，在實(shí)際投放中，可能會(huì)有賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，有些關(guān)鍵詞投放后帶來(lái)的流量與自己的商品關(guān)聯(lián)并不大。這時(shí)候，我們就可以選擇精準(zhǔn)否定大詞本身，因?yàn)榇藭r(shí)的新品并沒(méi)有review、QA、買(mǎi)家視頻，在前期把大詞精準(zhǔn)否定掉，這有利于減少無(wú)關(guān)流量導(dǎo)致的預(yù)算浪費(fèi)，讓我們盡快出單。

總的來(lái)說(shuō)，要想快速將新品打造成爆款并不是一蹴而就的。從關(guān)鍵詞、Listing到ASIN等多方面來(lái)看，這都需要我們精心布局。伴隨著年末旺季的即將到來(lái)，屆時(shí)賣(mài)家可以找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，運(yùn)用合適的策略去推廣新品。