作者：馬叔

來源：跨境黑馬

一個(gè)好的廣告，能為賣家或品牌帶來多大的增長？據(jù)此前Statista的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)研的美國消費(fèi)者中，有32%的消費(fèi)者表示他們很有可能通過廣告而在亞馬遜購物。（數(shù)據(jù)來源：Statista調(diào)查，全美國線上廣告季度營收2020）

值得注意的是，所有賣家都期待已久的黑五網(wǎng)一大促已經(jīng)開始——11月6日的亞馬遜巴西站、11月13日的亞馬遜土耳其站先后拉開了活動(dòng)序幕。而在即將到來的11月17日，美國站、英國站、德國站、法國站等多個(gè)站點(diǎn)也將正式開啟活動(dòng)。大促當(dāng)前，各位賣家的廣告都優(yōu)化好了嗎？

圖片來源：亞馬遜官方

別擔(dān)心，為了讓各位賣家在旺季能有拿下更多的流量，取得更好的成績，本文總結(jié)出了旺季廣告活動(dòng)優(yōu)化的攻略以及提升廣告曝光的一些方法渠道，感興趣的賣家請繼續(xù)往下看！

年度大促已來，

平臺流量爆發(fā)讓賣家輕松實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)

據(jù)此前亞馬遜公布的2023年各站點(diǎn)黑五網(wǎng)一活動(dòng)時(shí)間來看，可以發(fā)現(xiàn)，今年黑五大促開啟時(shí)間相比往年有所提前，戰(zhàn)線更長。因此對于亞馬遜賣家來說，黑五網(wǎng)一不僅是實(shí)現(xiàn)銷量增長的大好機(jī)會，也是賣家提升商品曝光和知名度的絕佳時(shí)機(jī)。

以去年為例，一場為期5天，橫跨感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的盛大購物節(jié)，以銷售額352.7億美元的亮眼數(shù)據(jù)，在美國市場假日季線上銷售額創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。其中，黑色星期五當(dāng)天的線上購物流量也遠(yuǎn)超預(yù)期，在線銷售支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億美元。（數(shù)據(jù)來源：Adobe Analytics，2022年美國“黑色星期五”購物日的在線銷售額創(chuàng)新高，2022年11月27日）

2022年黑五活動(dòng)當(dāng)天在線銷售91.2億美元

數(shù)據(jù)來源：Adobe Analytics

而據(jù)日前Slickdeals對消費(fèi)市場進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，在超1000名7月在亞馬遜Prime Day期間購物過的美國成年消費(fèi)者中，有57%的消費(fèi)者認(rèn)為黑五網(wǎng)一會有更好的優(yōu)惠，并決定將采購時(shí)間集中到11月末。（數(shù)據(jù)來源：Slickdeals，美國消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)研究，2023年10月）

57%的消費(fèi)者認(rèn)為黑五和網(wǎng)一會有更好的優(yōu)惠

圖片來源：Prnewswire

從消費(fèi)者的態(tài)度和購物傾向中可以看出，本次大促亞馬遜依舊會保持穩(wěn)定發(fā)揮，得到不錯(cuò)的流量和訂單量，十分值得各位賣家期待。

每個(gè)賣家的情況、體量都不相同，因此在旺季時(shí)也會有著不同的廣告目標(biāo)?；厩闆r下，廣告目標(biāo)可以劃分為四大類，即打造流量入口、提升購買意向、推動(dòng)轉(zhuǎn)化及購買、建立品牌忠誠度。接下來我們看看在不同的廣告目標(biāo)下，賣家該怎么做才能讓廣告發(fā)揮出更好的效果： 

• 打造流量入口：在大促前的準(zhǔn)備階段，賣家們的首要目的就是打造更多的流量入口，提升整體流量，此時(shí)賣家需要重點(diǎn)關(guān)注展示量和品牌新客等指標(biāo)。也可通過設(shè)置商品和品牌目標(biāo)、優(yōu)化商品詳情頁、添加熱門關(guān)鍵詞等方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
• 提升購買意向：在大促進(jìn)行時(shí)，賣家需要提升消費(fèi)者的購買意向，需重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊量、預(yù)算和競價(jià)，避免出現(xiàn)在流量黃金階段因競價(jià)和預(yù)算的不足，導(dǎo)致曝光過低。
• 推動(dòng)轉(zhuǎn)化及購買：在提升消費(fèi)者購買意向后，就要驅(qū)使他們做出購買決定，需要多關(guān)注銷售額和暢銷品類的表現(xiàn)。此外庫存數(shù)量也需要檢查，避免爆單后庫存不夠。
• 建立品牌忠誠度：大促結(jié)束后賣家可通過查看熱賣品類和廣告的活動(dòng)表現(xiàn)，找到高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞、廣告位以及商品，并為他們提高競價(jià)，拿下旺季最后一波流量。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，除了巴西站和土耳其站賣家外，其實(shí)更多的賣家還是處于大促前的準(zhǔn)備階段，主要的困惑也是怎樣做才能獲得更多的流量入口。接下來我們就重點(diǎn)講講，賣家該如何從源頭抓起，增加廣告的曝光和流量入口。

事實(shí)上，優(yōu)化廣告并不是大促才有的專屬工作，而關(guān)于廣告的優(yōu)化以及一些重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營策略，亞馬遜廣告公眾號上還有更多更有料的知識，想了解相關(guān)內(nèi)容的賣家可以掃描以下二維碼，關(guān)注亞馬遜廣告公眾號進(jìn)行查看。

增加高質(zhì)量流量入口，

全方面提升廣告曝光

想要提升銷量，讓產(chǎn)品被“看到”是第一步，而賣家可以通過投放廣告來增加產(chǎn)品的曝光，當(dāng)廣告被更多人看到，才更有可能得到更高的銷量和轉(zhuǎn)化。據(jù)亞馬遜研究數(shù)據(jù)顯示，每增加333次的瀏覽次數(shù)，商品銷量就會有所增加。（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，2018年1月至2019年12月，學(xué)習(xí)白皮書：認(rèn)知和可慮階段的廣告策略有助于提高亞馬遜上的整體銷量）

雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入大促最后的沖刺階段，但常言道“臨陣磨槍，不快也光”，此時(shí)賣家仍舊可以借助多種投放類型，讓不同來源的流量進(jìn)入亞馬遜站內(nèi)，并展示在不同的廣告位上。

與此同時(shí)，賣家也可以增加流量入口，以確保旺季廣告能有更多的曝光，提升自己的轉(zhuǎn)化和收益。具體來說，賣家可以通過以下幾個(gè)方面增加流量入口：

01.關(guān)鍵詞   

作為亞馬遜流量入口的重要渠道，找到好關(guān)鍵詞的重要性不可忽視。找到精準(zhǔn)有效、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，既可以助力新品“一炮而紅”，也可以使老品“再上巔峰”。通常來講，我們可以在這些渠道找到關(guān)鍵詞：

• ASIN標(biāo)題&Top Listings：標(biāo)題是文案最重要的部分，賣家可以在ASIN中找到最核心的關(guān)鍵詞，也可以在Top Listings的評論中找到消費(fèi)者提到最多的關(guān)鍵詞，作為優(yōu)化關(guān)鍵詞的方向參考；
• 推薦關(guān)鍵詞：開廣告時(shí)手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告會自動(dòng)推薦一些詞，賣家可以挑選一些與產(chǎn)品描述密切相關(guān)的，根據(jù)產(chǎn)品詳細(xì)頁面質(zhì)量選定效果會更佳；
• 前臺搜索框：在前臺搜索框獲取最新高頻搜索詞，使用高頻搜索詞能夠提升廣告被消費(fèi)者看到的可能性；
• 品牌分析工具（ABA）：作為亞馬遜官方給出的最權(quán)威的數(shù)據(jù)，賣家可以在這里搜索站點(diǎn)的熱門關(guān)鍵詞排行，找到更多、流量更好的關(guān)鍵詞；
• 搜索詞報(bào)告&搜索詞展示量份額報(bào)告：廣告進(jìn)行一段時(shí)間后，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的搜索內(nèi)容，自動(dòng)廣告、手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告會跑出更長尾的搜索詞，這也是找關(guān)鍵詞的一大渠道。

02.商品投放   

賣家在listing上架之后，就要為listing開設(shè)廣告中的商品投放，而亞馬遜也會根據(jù)以往消費(fèi)者的搜索記錄，自動(dòng)將合適的商品投放條件與廣告進(jìn)行匹配。那么我們怎樣才能找到既能給產(chǎn)品帶來流量，又能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的ASIN和品類？賣家可以從以下渠道入手：

• 系統(tǒng)推薦的投放ASIN
• 自己其它相關(guān)商品&老帶新商品
• 商品詳情頁：自身listing上展示的其它相關(guān)商品，包括瀏覽此商品的顧客也同時(shí)瀏覽、購買此商品的顧客也同時(shí)購買、看過此商品后顧客買的其它商品等；
• 搜索詞報(bào)告&搜索詞展示量份額報(bào)告：自動(dòng)廣告的搜索詞報(bào)告可以看到搜索詞為競品ASIN的廣告表現(xiàn)，找到高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的ASIN；
• 品牌分析工具（ABA）：市場籃子分析，可以幫助賣家找出購買產(chǎn)品的客戶同時(shí)購買頻率最高的前3種商品，一般來說是互補(bǔ)商品；
• 前臺搜索&站內(nèi)榜單：通過相關(guān)關(guān)鍵詞搜索出來的ASIN，站內(nèi)榜單展示的同類目下ASIN；或者自己品類熱門商品的詳情頁，相比排名靠前的同品類，更建議投放高流量的互補(bǔ)產(chǎn)品。

03.受眾投放   

通過展示型推廣廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)的客戶，目前展示型推廣支持3種定向方式：

• 再營銷瀏覽定向——在回溯期內(nèi)瀏覽過推廣的的商品詳情頁、在回溯期內(nèi)瀏覽過與推廣的商品類似的商品詳情頁、或?yàn)g覽過品類的商品；
• 購買再營銷——針對推廣的商品、其他熱門商品以及特定品類商品在先前有購買行為的受眾進(jìn)行再營銷，可按照如價(jià)位、品牌Prime狀態(tài)和星級評定等條件進(jìn)行細(xì)化；
• 亞馬遜消費(fèi)者——幫助賣家在以提高知名度和購買意向?yàn)槟繕?biāo)的廣告活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)并吸引新的潛在消費(fèi)者，利用四個(gè)主要類別：場內(nèi)客群、生活方式、興趣、生活事件進(jìn)行投放。

值得注意的是，在旺季前的沖刺階段，由于激烈比較競爭，流量也會發(fā)生變化，可能會出現(xiàn)平時(shí)表現(xiàn)較好的流量廣告份額減少，也可能出現(xiàn)平時(shí)表現(xiàn)一般的流量，由于旺季轉(zhuǎn)化率高的影響取得了不錯(cuò)的成績。因此，賣家要仔細(xì)檢查，避免錯(cuò)失流量。

放大現(xiàn)有流量入口，

實(shí)現(xiàn)廣告曝光和收益最大化

現(xiàn)階段，黑五大促已經(jīng)到來，現(xiàn)在想要從頭開始采集全新關(guān)鍵詞或投放商品，對制定和調(diào)整廣告策略來說不太現(xiàn)實(shí)。對賣家來說，相較于增加新的流量入口，把現(xiàn)有的流量入口放大會是更好的選擇。

簡單來說，我們可以重點(diǎn)關(guān)注前期已有廣告積累的商品或關(guān)鍵詞，利用搜索詞展示量份額報(bào)告來發(fā)掘新流量入口。例如把尚未投放的搜索詞，或ASIN表現(xiàn)較好的添加到手動(dòng)投放中，同時(shí)借助現(xiàn)有數(shù)據(jù)，也能讓我們更好地設(shè)定競價(jià)和投放策略，以放大流量。

此外，流量入口的大小除了與流量本身的特性、季節(jié)性等有關(guān)，如類目大詞流量高于長尾詞，同一個(gè)詞的旺季流量高于平時(shí)，也需要關(guān)注其對應(yīng)的廣告策略。包括：

01.充足的預(yù)算

通常來說，大多賣家在旺季都會用比平時(shí)更多的廣告進(jìn)行宣傳，因此相較之下旺季期間的廣告花費(fèi)會有所提升，建議賣家有充足的的預(yù)算應(yīng)對，避免在任何時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)預(yù)算不足的情況。

除了準(zhǔn)備更多的預(yù)算，在預(yù)算的花費(fèi)上也需要合理分配。賣家可使用基于效果的預(yù)算規(guī)則，在廣告活動(dòng)效果達(dá)到特定閾值時(shí)，提高廣告活動(dòng)預(yù)算；也可以使用基于時(shí)間表的規(guī)則，在活動(dòng)日期內(nèi)設(shè)置不同的預(yù)算。

02.競價(jià)策略

旺季時(shí)流量雖然相比平時(shí)會更高，但總是會有部分時(shí)間段的流量相對來說是更差，賣家可以通過在不同的時(shí)間采用不同的競價(jià)，避免浪費(fèi)的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化。

建議賣家使用分時(shí)競價(jià)功能，在流量大時(shí)提高競價(jià)確保贏得廣告位，流量小時(shí)降低競價(jià)降低成本。與此同時(shí)，賣家也可以根據(jù)自己的廣告目標(biāo)分析廣告位報(bào)告，進(jìn)而優(yōu)化競價(jià)。

03.匹配方式的選擇

而在競價(jià)完全相同的情況下，同一個(gè)關(guān)鍵詞，假設(shè)設(shè)置了不同的匹配方式，也會產(chǎn)生完全不同的效果。因此賣家要客觀分析自己的情況，才能找到最適合自己使用的匹配方式。

例如精準(zhǔn)匹配帶來的曝光和點(diǎn)擊相對來說較少，花費(fèi)預(yù)算的比例也更小，比較建議在廣泛匹配和詞組匹配積累到一些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞、對帶來高轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵詞以及出單的長尾關(guān)鍵詞后使用。而廣泛匹配雖然花費(fèi)預(yù)算的比例相對更大，但同時(shí)也能帶來更大的曝光和點(diǎn)擊，建議在第一次推新品、剛開啟廣告，或在廣告的最初階段時(shí)使用。

04.一個(gè)流量入口搭配多個(gè)廣告類型或多個(gè)廣告活動(dòng)

有數(shù)據(jù)顯示，與僅使用商品推廣的廣告主相比，結(jié)合使用品牌推廣和商品推廣的廣告主所獲得廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升了31.43%。（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究數(shù)據(jù)，全球，2022年1月1日至9月20日）

而根據(jù)不同的流量類型，有針對性地組合使用多種的廣告工具，也可以幫助我們拓寬流量入口，甚至?xí)小?+1＞2”的效果。例如，從商品推廣廣告活動(dòng)中挑選高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，用到投放品牌推廣視頻中。

圖片來源：亞馬遜廣告

接下來我們結(jié)合幾個(gè)具體的實(shí)操案例，來看看旺季時(shí)該如何放大優(yōu)質(zhì)流量入口。在看案例前需要再提醒各位賣家一點(diǎn)，在優(yōu)化流量入口時(shí)我們先明確我們要關(guān)注的指標(biāo)，在接下來的案例中，我們就以“提升曝光”為目標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注曝光量和ACOS，并參考點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

案例1：使用投放報(bào)告，擴(kuò)大流量入口

在案例1中可以看到，紅框標(biāo)出的兩個(gè)數(shù)據(jù)ACOS在合理范圍內(nèi)，但展示量較低。這時(shí)，在預(yù)算充足的前提下，建議賣家嘗試通過提高競價(jià)，或調(diào)整匹配方式，例如將精準(zhǔn)匹配改成詞組匹配或廣泛匹配，從而達(dá)到提升曝光的目標(biāo)。

圖片來源：亞馬遜廣告

案例2：利用搜索詞展示量份額報(bào)告，增加并擴(kuò)大流量入口

除了放大優(yōu)質(zhì)流量入口以外，旺季來臨市場流量與銷售機(jī)會增加時(shí)，也可以考慮釋放否定商品或關(guān)鍵詞，避開低效的客戶搜索展示，提升廣告績效的同時(shí)也進(jìn)一步增加曝光。

圖片來源：亞馬遜廣告

總的來說，旺季的流量很大，但情況相對日常來說也更加復(fù)雜，賣家一定要更加關(guān)注流量變化情況，只有通過不斷優(yōu)化和策略調(diào)整，才更有機(jī)會獲得更好的廣告投資回報(bào)率。