這屆雙11讓消費者仿佛回到了大促最初的模樣，如全網(wǎng)喊低價、規(guī)則簡單無套路，平臺為搶用戶而掐架等。消費者也是越來越精打細算，比價最初是在各個電商平臺來回搖擺，隨著線下零售也加入雙11搶人大戰(zhàn)，消費者現(xiàn)在又開始從線上到線下徘徊。

今年雙11，美團閃購聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場直播。開門紅戰(zhàn)報顯示，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%。

“美妝個護品類日”當天，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

圖源：美團官網(wǎng)

從戰(zhàn)報可以看出，手機數(shù)碼、生活百貨、美妝個護等線下實體零售搭載美團本地零售渠道，不斷吸引客流、促進轉化。

值得注意的是，今年雙11線下零售在美團直播成為新亮點，借助美團的“超級品牌日”、“超級品類日”、“直播”等營銷IP及工具，線下零售實現(xiàn)增長。

在美團閃購聯(lián)合華為推出“超級品牌日”期間，華為系列產(chǎn)品銷售額周環(huán)比增長1650%。

10月29日-30日期間，Apple授權專營店直播期間，累計觀看人次破百萬、銷售額破億。

10月28日，屈臣氏嗨播8小時，直播交易額及訂單量突破歷史峰值，直播引導進店人數(shù)較日常提升256%。

基于美團即時零售供應鏈能力、加持直播等營銷IP工具，線下零售門店參戰(zhàn)雙11有了新的路徑，也有更多消費者更傾向于轉回線下消費，選擇附近實體門店的低價優(yōu)惠。

事實上，雙11本質(zhì)上就是搶奪流量的比賽。與線上爭奪用戶，除了價格戰(zhàn)外，服務體驗也是重要的一環(huán)。

在美團此次舉辦的“專屬于線下實體門店的雙11”中，上線五大服務保障：最快30分鐘送達、24小時營業(yè)、準時寶慢必賠、品牌授權門店正品保障、12期免息。

美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上曾表示?！巴ㄟ^即時享用的服務和有情感的服務，即時零售可以帶來新的體驗點，并給消費者創(chuàng)造差異價值?！?/p>

即時零售已成為一種高確定性的生活方式，通過此次雙11促銷節(jié)點，相信線下零售門店在美團實現(xiàn)全品類的增長。

隨著消費逐漸回歸理性，線下實體零售也在努力生存下去。而此時即時零售也在悄然興起并呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，消費者的購物陣地從電商平臺轉移到了美團等線上零售平臺。

線下實體賣家也瞄準了這個賽道擁抱線上，通過美團以期實現(xiàn)增長，而直播則是線下商家擁抱線上的重要一步。

據(jù)了解，商家通過美團直播助手可以發(fā)布直播預告功能，并支持主播添加團購、兌換券、門票、團單等多類型商品。美團正不斷加碼對直播生態(tài)的構建，吸引更多中小商家進行自播。

圖源：截自美團APP

目前美團直播主要以平臺直播為主，中小商家自播為輔，商家包括餐飲、旅游、酒店、美業(yè)、家電等品類。

平臺直播方面，平臺給的流量非常大，商家只需要提供優(yōu)惠折扣力度大的團購項目或者產(chǎn)品即可。

但低折扣對商家來說是基本不盈利，賺不到錢只能自播，然而直播沒有一定的粉絲基礎，商家直播也相當于在浪費時間。

另外，對于本地生活來說，本身就沒有直播基礎，投入太多的成本也不現(xiàn)實。400萬本地商家活躍在美團，其中九成是中小商家，不想投入也只能自己做直播，美團的直播之路還需要走很長時間。

按照目前直播電商發(fā)展路徑，直播發(fā)展初期需要通過平臺流量助推和頭部主播的影響力來培養(yǎng)用戶的心智。

同時，通過頭部主播的帶貨效果，吸引更多供給端商家入駐平臺，以擴大平臺商品的品類。

并借助頭部主播帶貨相對客觀的數(shù)據(jù)，吸引更多供給端商家的入駐，進而豐富平臺商品的品類。

舉例來說，抖音曾經(jīng)以天價簽約羅永浩，淘寶直播也簽約了李佳琦等明星主播，以借助他們的影響力來推動平臺發(fā)展。

與此同時，商家端和MCN端也會向平臺輸送大量中腰部主播和小主播，最終實現(xiàn)平臺上的“全民帶貨”。

從C端視角來看，商家直播順應消費者的決策需求，讓他們更直觀地了解附近門店及商品。同時，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎設施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務用戶。

在過去，雙11等促銷活動專屬于線上，線下門店難以參與，唯有眼紅。而得益于即時零售“本地供給+即時需求+即時配送”的獨特優(yōu)勢，分布于全國各地的線下實體門店，都可以深度參與到雙11活動中，今年線下商家參與雙11熱情高漲。

今年雙11超40萬家線下實體門店入駐京東到家，參與門店數(shù)同比去年翻倍。10月31日晚8點開啟僅10分鐘，全國已有超1000個縣區(qū)市的消費者收到小時達訂單。

圖源：達達集團黑板報

美團閃購數(shù)碼家電品類相關負責人表示，同比去年，消費者可購買商品種類增長，參與活動商家數(shù)量也增長迅速。“以數(shù)碼家電為例，參與活動的商家數(shù)量同比去年增長達200%?！?/p>

另外，美團閃購今年參與雙11的寵物商家，同比去年增長超50%。

據(jù)了解，美宜佳于七夕入駐美團直播，目前已組建十幾人的直播團隊。雙11期間，美宜佳堅持日播，不少附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。

美團數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進店率達80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

越是在雙11這個節(jié)點，越能看出雙方在即時零售行業(yè)布局的實力。

具體來看，美團依靠豐富的騎手資源，具備很強的配送能力。不過與京東到家相比，其入駐的大牌相對比較少。

然而做零售還要有供應鏈、價格、體驗等諸多方面的條件。對此，美團還在不斷與大品牌商家合作，以提高商品供給等能力。

今年9月，美團閃購宣布與華為達成合作，自今年7月達成合作意向以來，雙方已開啟門店入駐、產(chǎn)品上翻、系統(tǒng)對接等籌備工作。

截至目前，首批62城超1000家華為授權體驗店已入駐美團，消費者可享受華為正品商品最快30分鐘到家服務。去年蘇寧易購與美團達成戰(zhàn)略合作，成為入駐美團的首家家電3C品類大型連鎖品牌。

對于線下實體零售商家來說，即時零售是一條新出路，從性價比角度，線下零售競爭力不強，成本比平臺線上要高。而打通線上線下模式，線下能夠和線上共用供應鏈，并獲得線上用戶流量賦能，形成了平臺與商家雙贏的局面。

當前，即時零售也呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務區(qū)域不斷拓展、服務客群持續(xù)擴大、消費場景更加多元的發(fā)展趨勢和特點，通過此次雙11這個節(jié)點，相信線下零售可以帶動更多的增長。