今年，淘天集團開啟了轟轟烈烈的新變革，聚焦用戶、中小商家、價格力加快布局，在內容化上也馬不停蹄。

近日，淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年已有超過20萬達人、1000家專業(yè)機構入駐淘寶。雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%；更有達人抓住內容紅利創(chuàng)業(yè)，整體收入同比大漲7倍；目前已經有31個品牌，在淘寶實現(xiàn)年種草成交金額過億。

淘寶內容種草大爆發(fā) 圖源：天貓

從數(shù)據(jù)中可以看出，淘寶的內容化布局已經有了肉眼可見的成績，越來越多的品牌商家、達人通過內容賽道獲得生意增長的機會。

不斷升級內容化的淘寶，能夠更好滿足消費者的需求，提升用戶購物體驗，基于此，淘寶活躍用戶核心指標的增長速度也十分驚人。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達5.07億，DAU同比增幅超5%。與此同時，淘寶已經連續(xù)多次平均活躍用戶數(shù)（DAU）破4億，9月活躍用戶數(shù)（MAU）達8.95億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一，領先第二名近2.5億。

據(jù)高盛最新中國互聯(lián)網(wǎng)月度報告，9月中國電商平臺用戶時長總體增長6%，表明進入雙11促銷季，消費者需求進一步復蘇，同時淘寶日活躍用戶數(shù)（DAU）以6%的同比速度，連續(xù)第八個月增長。

市場人士分析，淘寶擁抱內容化，通過直播、短視頻等多種形式，滿足了消費者個性化需求，吸引更多用戶在平臺購物的同時，進一步增加了用戶的粘性和忠誠度，從而為淘寶帶來持續(xù)的用戶增長。

電商賽道競爭激烈，入局的玩家不斷增多，擁有龐大體量的淘寶也面臨著越來越嚴峻的形勢。在電商行業(yè)，只有不斷創(chuàng)新變革，順應時代發(fā)展潮流，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。

今年年初，淘寶確定了今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，并且明確指出，今年相比GMV（網(wǎng)站成交金額）增長，更重要的指標是DAU（日活躍用戶）增長。內容化是淘寶的五大戰(zhàn)略之一，足以看出走向全面內容化是淘寶的重點發(fā)力方向，也是一條必行之路。

3月，阿里巴巴展開了“1+6+N”的史上最大組織架構調整，集團被分拆為六大業(yè)務集團和多家獨立公司。淘天集團也開始獨立經營，自負盈虧，一系列組織變化也在不斷向深處推進。

淘天集團CEO戴珊明確了 " 用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動 " 三大發(fā)展方向。

5月10日，在淘寶天貓618的商家大會上，戴珊提及，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級用戶產品、投入服務和物流建設；提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪。另外，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

淘天集團CEO戴珊及高管 圖源：淘天集團

她還表示，自己在不確定中非常確定能看到的就是內容消費的增長，“過去的淘寶、商品即內容，未來的淘寶、內容即商品。”

全面擁抱內容化已經是淘寶天貓必行的一步棋，今年，淘寶針對內容化不斷布局。7月17日，淘寶上線了“夜淘寶”板塊，希望在APP中復刻城市的夜生活，提供更多互動游戲、娛樂內容、活動玩法，比如在晚上8點至凌晨6點將開啟夜宵食物定點秒殺活動、livehouse現(xiàn)場等不同活動，被稱為淘寶三年來力度最大的一次改版。

與此同時，淘寶在不斷做大直播內容生態(tài)，吸引更多機構、主播、明星入淘。8月，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，開播一小時，GMV便突破1000萬元，開播近五個小時后，場觀超千萬。市場人士指出，隨著東方甄選入淘，加上此前的交個朋友、遙望科技，淘寶直播已經集齊了三大MCN機構，進一步擴大了淘寶直播的聲量。

今年雙11開啟預售后，淘寶直播更是展現(xiàn)了強大的競爭力。淘寶數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟預售首日4小時后，李佳琦、蜜蜂驚喜社、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選等頭部直播間率先破億。

淘寶天貓雙11直播預售前4小時 圖源：淘寶

值得一提的是，今年雙11，在入淘一周年之際，交個朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經理崔東升表示，交個朋友入駐淘寶一年的銷售額已經超過了15億。綜合來看，這些主播在淘寶平臺獲得超預期的增長，也從側面印證了淘寶直播帶給機構的助力和實力。

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，各個電商平臺的流量增長已經觸及天花板，為了留存更多用戶，各大電商平臺不斷在內容上做文章。

確實如此，如今不僅僅只有淘寶在擁抱內容化，京東、拼多多同樣絞盡腦汁，想要通過內容化吸引用戶注意力，盤活用戶存量。

今年，京東不斷發(fā)展電商直播業(yè)務，不斷引入眾多明星與頭部主播，打造平臺內容化。3月，京東便推出了“SUPER新星計劃”對內容型主播進行扶持。618期間，羅永浩入駐京東直播，在京東直播首秀，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬。

雙11大促，京東繼續(xù)引進羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等不同類型的行業(yè)超頭部主播和明星主播，加大直播投入力度。大促期間，因為京東采銷喊話李佳琦一事，吸引了全網(wǎng)的目光，京東采銷官方直播間直接火爆出圈，開播首周總觀看人數(shù)就超過了1.4億，大量商品上線即秒光。

一直以低價占領消費者心智的拼多多也在加大內容建設力度。年初，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計劃”“百產計劃”“伯樂計劃”，旨在吸引更多商家主播入駐拼多多直播帶貨。618后，多多直播正式面向全品類招募直播帶貨服務商和主播，并面向部分用戶測試主頁底部直播一級入口?？梢钥吹?，拼多多要在直播業(yè)務上加碼布局。

市場人士分析，從淘寶、京東、拼多多的動作來看，發(fā)力內容化已經成為行業(yè)共識。目前，淘寶在內容種草上已經取得了一定的成績，但不可否認的是，淘寶在內容化上仍面臨挑戰(zhàn)。

與競爭對手相比，淘寶的內容化建設顯然還不夠。以抖音為代表的直播電商，發(fā)展如火如荼，在內容化上更是具備了得天獨厚的優(yōu)勢。抖音發(fā)家于短視頻，具備龐大的流量池和多元化的主播群體，短視頻直播已經成為商家更為理想的引流渠道。與此同時，抖音還在不斷加快貨架電商的建設，展現(xiàn)了不俗的競爭實力。

淘寶自誕生以來，就是一個工具屬性十分明顯的軟件，最初，用戶打開淘寶的目的就是購物，搜索商品到付款下單，一氣呵成。受平臺定位的差異以及消費者的偏好，淘寶天貓更多是購物的代名詞。淘寶要扭轉用戶心智，并不容易。

與此同時，消費者或許也能感受到，淘寶的內容化建設不夠常態(tài)化。每逢大型購物節(jié)，如618、雙11這樣的年度購物狂歡節(jié)日，淘寶直播中各位主播就開始不停造勢，整活吸引用戶。當節(jié)日帶來的流量逐漸消退，沒有熱點的支撐，淘寶直播對消費者的吸引力有所減少。在日常生活，面對理性的消費者，淘寶如何做大做優(yōu)內容，吸引用戶產生消費也是一個難題。

總的來說，內容化是電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前來看，邁出改革步伐的淘天打造內容生態(tài)新格局已經初見成效，用戶流量和粘性正在回歸，品牌商家生意也在不斷增長。同時，為了更好地滿足用戶需求，淘寶仍需不斷探索和創(chuàng)新內容化的形式，做大做強直播，以提供更加優(yōu)質的服務。