今年雙11，小紅書電商終于找準(zhǔn)了方向。

11月7日，小紅書公布雙11期間平臺電商新變化。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量達(dá)到去年的3.7倍，日均購買用戶數(shù)為去年的3.8倍，實現(xiàn)了顯著增長。

另有數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，小紅書平臺上的品牌和買手，在今年雙11期間撮合數(shù)增速同比增長370%，品牌與買手的合作意愿持續(xù)走高。

目前看來，小紅書已經(jīng)成功在雙11期間吸引了眾多的商家和消費(fèi)者的注意力，目前正在幫助品牌與買手構(gòu)建出完整的電商運(yùn)營體系。

而小紅書能夠取得這份優(yōu)異的大促成績，離不開推出的全新電商模式——“買手電商”。

今年8月下旬，小紅書在電商伙伴大會上正式提出了“買手電商”的概念。

所謂買手電商，關(guān)鍵肯定是“買手”，而“買手”在上世紀(jì)60年代的歐洲指的是身處時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，當(dāng)時的“買手”不僅需要往返于世界各地，關(guān)注最新的流行信息，還追求完美時尚，掌握大批量的訂單。

對小紅書來說，今天的“買手”有著不一樣的定義，指代的是大部分來自社區(qū)的創(chuàng)作者。用小紅書COO柯南的話來說：“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”。

圖源：小紅書

圍繞這種“買手電商”模式，小紅書開始加速構(gòu)建具備差異化的電商路徑，先后宣布關(guān)閉自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”，聚集平臺全部資源和力量，拉動更多買手、主理人、商家和品牌在小紅書上開展生意布局。

圖源：小紅書APP

按照小紅書的計劃，平臺將投入500億流量扶持小紅書買手，同時投入500億流量支持商家，助力買手和商家共同成長。

如同小紅書預(yù)料的那般，今年雙11其“買手電商”模式的確展現(xiàn)出了很強(qiáng)的可行性。數(shù)據(jù)顯示，截至11月2日，除美護(hù)買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億外，雙11期間小紅書還涌現(xiàn)出了20余位單場銷售額破千萬元的買手。

除此之外，小紅書在雙11期間還涌現(xiàn)出了一批新力量，開播不到三個月單場銷售額成功突破百萬的買手不在少數(shù)，這些買手的布局品類相當(dāng)多元，幾乎完全覆蓋了時尚、家居、美護(hù)、美食、母嬰等重要品類。

另外，小紅書電商還首次對外發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”，該榜單將通過成交增長、經(jīng)營方法、品牌建設(shè)三個維度的表現(xiàn)，評選出值得關(guān)注的30個新賽道突破品牌，按月進(jìn)行持續(xù)發(fā)布。

這意味著，品牌可以從榜單排行中，直觀地判斷出商品受用戶歡迎與喜愛的程度，同時借助榜單的力量，擴(kuò)大品牌影響力，做好品牌的可持續(xù)建設(shè)。

目前看來，小紅書的“買手電商”模式正在展現(xiàn)出其強(qiáng)大的吸引力，為買手和商家?guī)砭薮蟮脑鲩L機(jī)會。

小紅書是怎么做到的？“買手電商”究竟有何特別之處？這個問題的答案，其實可以歸結(jié)為兩個字：信任。

眾所周知，小紅書是全網(wǎng)最大的種草平臺，大部分用戶對內(nèi)容的信任度很高，用戶之間分享和推薦商品也更容易讓對方接受，可以對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生相當(dāng)深刻的影響。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國小紅書用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會使用小紅書，超五成的用戶表示每天會多次使用小紅書。

2023年中國小紅書用戶使用頻率 圖源：艾媒智庫

憑借“信任”基因，小紅書用戶可以自然而然地進(jìn)行種草和購買，相較于其它內(nèi)容平臺，小紅書用戶在種草之后完成拔草的概率明顯更高。

也是基于此，小紅書繼上線“筆記帶貨”功能后，又推出“買手電商”模式，希望通過打造基于買手與用戶之間的信任關(guān)系，在大促中吸引大批精準(zhǔn)且高質(zhì)量的新商家和新用戶。

事實證明，小紅書的確做到了，不僅成功在雙11期間實現(xiàn)商家數(shù)量和日均購買用戶數(shù)的翻倍增長，還收獲到章小蕙、董潔兩位單場銷售額破億的買手。

就當(dāng)下而言，“買手電商”上線，既是針對平臺過去商業(yè)化路徑開展的全面調(diào)整，又是小紅書發(fā)揮用戶信任作用，持續(xù)獲取消費(fèi)者關(guān)注度的重要一步。

說到信任，估計有很多人首先想到的不是小紅書，而是首創(chuàng)“信任電商”概念的快手電商。

雖然同樣是內(nèi)容平臺，但快手電商的信任標(biāo)簽卻與小紅書有著很大的不同。

今年5月9日，快手舉辦了快手電商引力大會。會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，快手所采取的信任電商戰(zhàn)略，為的是讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。

這句話的核心是“低價好物”，而這個“低價好物”靠的是快手在打造電商生態(tài)時，開展的深度信任建設(shè)，反觀小紅書則是依托于信任基礎(chǔ)，來打造電商生態(tài)，二者的電商經(jīng)營邏輯顯然是完全不同的。

在一定程度上，小紅書和快手的電商之路有所重合的，其完全可以基于自身信任基礎(chǔ)，復(fù)刻快手電商的發(fā)展之路，以此激發(fā)自身電商業(yè)務(wù)更大的增長潛力。

但是從本質(zhì)上看，由于電商經(jīng)營邏輯不同，加上入局直播電商較晚，快手電商小步慢行、層層遞進(jìn)的方式，似乎并不太適合小紅書的發(fā)展需求。

對小紅書來說，要想進(jìn)一步強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智，更好地滿足快速增長的用戶需求，摸著飛速增長的抖音電商過河，或許是當(dāng)下更好的選擇。

縱觀整個行業(yè)，內(nèi)容平臺布局電商業(yè)務(wù)，早已成為一種既定趨勢。

在這種趨勢下，抖音押注貨架電商、快手發(fā)力泛貨架電商、B站成立電商一級部門，而小紅書從2021年的號店一體，到618前夕上線電商新功能“筆記帶貨”，再到雙11前夕推出“買手電商”模式，其“種草+電商”閉環(huán)已逐漸成型。

小紅書筆記帶貨 圖源：小紅書截圖

這些內(nèi)容電商平臺正在通過不同的方式，搭建平臺與商家、消費(fèi)者之間的信任橋梁，加速爭搶大促的新增量。

對比淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商，以小紅書為代表的內(nèi)容電商平臺，過去常常采取圖文、短視頻、直播等形式進(jìn)行商品的展示和推薦，以及成交轉(zhuǎn)化。

而現(xiàn)在，隨著電商平臺之間的競爭焦點回歸到商品和服務(wù)身上，小紅書只有圍繞消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品開發(fā)，持續(xù)完善平臺的電商生態(tài)，才有可能完成“種草+拔草+轉(zhuǎn)化”的全鏈路運(yùn)營布局，實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

在這一過程中，可以凸顯自身差異化的打法，顯然更有競爭優(yōu)勢。也是因此，小紅書才會選擇打造“買手電商”模式。

在“買手電商”模式下，小紅書可以吸引更多商家和品牌入駐，進(jìn)而豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，不僅十分符合自身調(diào)性，也相當(dāng)契合差異化需求。

但是，在新模式下，小紅書同樣難以補(bǔ)全自身在價格、物流、供應(yīng)鏈等方面的短板，目前平臺所帶動消費(fèi)群體有很大的局限性。

接下來，小紅書的當(dāng)務(wù)之急仍是完善買手電商生態(tài)，在“買手電商”模式上，探索更為全面的新方向。

在復(fù)雜多變的電商環(huán)境中，小紅書需要多給自己留幾條后路。