隨著“雙11”預(yù)售期結(jié)束，各大電商平臺(tái)紛紛公布開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)，作為電商新秀的B站也不例外。

11月6日，B站發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，在雙11種草和預(yù)售期，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)229%；直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)259%；視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)190%，呈現(xiàn)出飛躍式的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。

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除此之外，通過(guò)官方商單平臺(tái)“花火”收獲商家合作的 UP 主數(shù)量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)40%的優(yōu)異成績(jī)；由B站和淘寶聯(lián)盟共同推出的“星火計(jì)劃”，也在雙11預(yù)售期間采取種草視頻引流方式，為電商平臺(tái)店鋪帶來(lái)了銷售額的大提升，相比“618”大促期間已增長(zhǎng)83%。

從戰(zhàn)報(bào)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，B站電商業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)搭上了雙11的快車，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

眾所周知，雙11是一年當(dāng)中最為重要的電商大促節(jié)點(diǎn)，每年這個(gè)時(shí)候電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，都是肉眼可見(jiàn)的激烈。

在這種情況下，B站卻能交出這樣一份令人滿意的答卷，無(wú)疑展現(xiàn)了其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的韌性和潛力。

值得注意的是，B站電商業(yè)務(wù)的潛質(zhì)早在今年上半年就初露端倪。數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，B站交易視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超800%，有3000萬(wàn)用戶通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)鏈接完成了購(gòu)買。

另外，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長(zhǎng)超400%，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍。同時(shí)，用戶通過(guò)平臺(tái)下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。

這兩組數(shù)據(jù)的公布，讓不少商家和品牌看到了B站電商的潛力，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，B站或許會(huì)成為電商的下一片“藍(lán)?！?。

作為一個(gè)靠二次元內(nèi)容起家的平臺(tái)，B站是如何成為電商“藍(lán)?！钡模降鬃鰧?duì)了什么？

要想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，首先得復(fù)盤(pán)一下B站最近的行動(dòng)。

去年8月，B站上線“選品廣場(chǎng)”，商品種類覆蓋了食品飲料、居家日用、個(gè)護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等；同年年底，B站在首頁(yè)直播區(qū)新增了購(gòu)物板塊，并添加了小黃車功能，B站電商初具雛形。

今年6月底，B站宣布整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心；9月，B站推出了全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，幫助UP主對(duì)接貨源，開(kāi)放各品類的招商；10月底，B站廣州研發(fā)工作室心源互動(dòng)宣布解散，CEO丁黔偉離開(kāi)公司，游戲業(yè)務(wù)加速做減法……

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至于今年雙11，B站對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度更是前所未有。不僅將APP底部的“會(huì)員購(gòu)”更名為“雙11”，還打通了阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)的商品庫(kù)，為官方商單平臺(tái)“花火平臺(tái)”帶來(lái)了6項(xiàng)能力升級(jí)……

復(fù)盤(pán)B站這兩年的行動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，它正在壓縮自身對(duì)游戲業(yè)務(wù)的投入，將更多的時(shí)間和精力轉(zhuǎn)投到電商業(yè)務(wù)中去，為商業(yè)化破局做鋪墊。

依照B站最新發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年雙11預(yù)售成績(jī)單十分亮眼，很好地驗(yàn)證了B站轉(zhuǎn)投電商業(yè)務(wù)的可行性。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，內(nèi)容平臺(tái)做電商，電商平臺(tái)做內(nèi)容，早已不是什么新鮮事。

如此背景下，小紅書(shū)做起了買手電商，而B(niǎo)站做起了開(kāi)環(huán)電商。

小紅書(shū)方面，今年年初，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)部門；今年9月，小紅書(shū)宣布要分別拿出500億流量扶持買手和商家；同月，小紅書(shū)對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”進(jìn)行升級(jí)，上線買手廣場(chǎng)……

在這種圍繞“買手”構(gòu)建的帶貨模式下，小紅書(shū)的“買手”電商進(jìn)入高速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

在一眾“買手”中，章小蕙和董潔成功跑了出來(lái)。截至11月3日，美護(hù)買手章小蕙、時(shí)尚買手董潔的單場(chǎng)銷售額相繼破億，成為小紅書(shū)中成績(jī)最為亮眼的兩位頂級(jí)“買手”。

首位單場(chǎng)直播破億的買手“章小蕙” 圖源：小紅書(shū)電商官微

對(duì)小紅書(shū)而言，“電商”是其核心，“買手”是其落點(diǎn)，而“買手電商”正是小紅書(shū)以差異化脫穎而出，贏戰(zhàn)雙11大促的關(guān)鍵模式。

同樣的，今年雙11，B站堅(jiān)持做開(kāi)環(huán)電商也是為了打出差異化標(biāo)簽，突出平臺(tái)電商生態(tài)的亮點(diǎn)。

所謂開(kāi)環(huán)電商，指的就是可以外跳至電商平臺(tái)完成成交的一種導(dǎo)流電商模式，可以讓用戶在內(nèi)容平臺(tái)種草，去電商平臺(tái)拔草。

在這種開(kāi)環(huán)電商模式下，B站通過(guò)強(qiáng)化自身與阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的合作，為自己打造了一個(gè)強(qiáng)大的流量入口。具體措施包括聯(lián)合天貓上線名為“驚喜生活，11UP”的大型整合營(yíng)銷活動(dòng)，利用星火計(jì)劃和U選計(jì)劃為淘寶商家提供平臺(tái)流量補(bǔ)貼；與京東合作京紅計(jì)劃，完善平臺(tái)種草體系；和拼多多共同完善雙方的程序化廣告對(duì)接等等。

圖源：天貓

概括來(lái)說(shuō)，就是B站將生態(tài)接入幾大主流電商平臺(tái)，通過(guò)打通阿里、京東、拼多多等平臺(tái)的商品庫(kù)，將開(kāi)環(huán)電商模式全面鋪開(kāi)，并通過(guò)這種獨(dú)特的帶貨模式，讓B站用戶持續(xù)刷新認(rèn)知，最終助力平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化帶貨。

依托于開(kāi)環(huán)電商模式，B站可以最大限度滿足平臺(tái)的帶貨需求，利用直播導(dǎo)流打贏雙11。對(duì)B站而言，開(kāi)環(huán)電商無(wú)疑是最適合當(dāng)下大促的運(yùn)營(yíng)模式。

在電商領(lǐng)域，B站跟小紅書(shū)一樣，都屬于行業(yè)后來(lái)者，雙方都是既缺乏電商基因，又缺乏基礎(chǔ)設(shè)施。

但和小紅書(shū)不同的是，B站的“開(kāi)環(huán)電商”對(duì)外部電商平臺(tái)的依賴性很強(qiáng)，缺乏強(qiáng)烈的獨(dú)立性。正如俞敏洪所說(shuō)，“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”

這就導(dǎo)致B站發(fā)展電商業(yè)務(wù)很難離開(kāi)外部平臺(tái)的助益，目前也沒(méi)有任何一個(gè)帶貨主播成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促中脫穎而出。

即便是B站帶貨成績(jī)最頂?shù)腢P主“寶劍嫂”，也是受益于平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多位頭部UP主造勢(shì)，疊加開(kāi)屏廣告、流量?jī)A斜等資源扶持，才得以實(shí)現(xiàn)首秀GMV成功突破2800萬(wàn)元的成績(jī)。

這份成績(jī)放在B站的確是TOP級(jí)別，但是放眼整個(gè)直播電商行業(yè)，顯然是不夠看的。

不僅如此，有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在B站穩(wěn)定直播帶貨的百大UP主不到10位。而今年雙11期間，鸚鵡梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大祥哥來(lái)了、小文哥吃吃吃等曾經(jīng)在B站開(kāi)啟過(guò)直播帶貨的頭部UP主均無(wú)開(kāi)播計(jì)劃。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，如何吸引更多UP主長(zhǎng)期穩(wěn)定地開(kāi)展直播帶貨，從而助力平臺(tái)打造出自上而下的直播電商生態(tài)，似乎并不是一件容易辦到的事情。

但是在電商這條必經(jīng)之路上，這些又是繞不開(kāi)的問(wèn)題。從某種程度上說(shuō)，“開(kāi)環(huán)電商”是最適合B站的模式，也是弊端最明顯的模式，平臺(tái)現(xiàn)在最需要的是擺脫對(duì)外部電商平臺(tái)的依賴，繼續(xù)探索新的帶貨模式。

目前看來(lái)，B站的電商生態(tài)暫時(shí)還禁不起風(fēng)雨的催折，平臺(tái)唯一能做的就是盡心盡力抓住“開(kāi)環(huán)電商”模式帶來(lái)的每一個(gè)增量機(jī)會(huì)，加速探索新的運(yùn)營(yíng)模式。

在舊的棋局上已經(jīng)無(wú)法成長(zhǎng)，B站只有新開(kāi)一局，才會(huì)迎來(lái)真正的轉(zhuǎn)機(jī)。